Bevaikščiojant po prekybos centrą, išgirdau vienos pirkėjos klausimą pardavėjai:
– Ponia, kur rasti tą ekologišką Suslavičiaus kečupą?
Ir jūs, tikriausiai, iš pirmo žvilgsnio šiame klausime neįžvelgėte nieko keisto…
Bet visa bėda (o gal visas grožis?), kad naująjį, lietuvišką ekologišką kečupą dabar televizijoje reklamuoja ne Suslavičius, o Daumantai.
Stipraus brand’o atributas – asociacija su tinkamu žodžiu
Suslavičius turi tokią stiprią asociaciją su žodžiais “lietuviškas kečupas”, kad žmogus, išgirdęs žinią apie lietuvišką kečupą, pirmiausia pagalvoja apie Suslavičių.
O stipraus brand’o esmė ir yra įgyti tvirtas asociacijas su kokiu nors žodžiu.
Pasakykite kam nors „lietuviškas kečupas“, ir jums pasakys „Suslavičiaus“, pasakykite „Suslavičiaus“, ir jums pasakys „kečupas“. Tai stiprus brand’as, ir kol kas niekas nerado būdų, kap sėkmingai su juo kovoti. (Nors jų yra, tik reikia žinoti pagrindines pozicionavimo taisykles)
Daliai žmonių Vilnius asocijuojasi su majonezu, tačiau ne su naujo, vakarietiško skonio, o su tarybinių laikų, aitraus skonio majonezu. Nenuostabu, kad negalėdami nugalėti esamų asociacijų, Daumantai tiesiog nupirko Vilniaus majonezo gamyklą ir taip kontroliuoja rinką.
Daumantų yra stiprus brand’as. Tik jis reiškia majonezą. Kaip ir Suslavičiaus, taip ir Daumantų savo kategorijose turi konkurentų, tačiau jie nepajėgia atsiriekti bent kiek didesnio rinkos gabalo (išskyrus minėtą Vilniaus).
Kaip pasinaudoti konkurentų klaidomis
Daumantų ekologiškas kečupas – grubi klaida. Jei Suslavičiaus gamykloje dirbtų geri strategai, šia klaida jie turėtų pasinaudoti – skubiai išleisti Suslavičiaus ekologišką kečupą ir kuo greičiau pradėti pardavinėti visose parduotuvėse.
Nereikėtų nei naujojo produkto reklamos. Ją jau padarė Daumantai.
Jei taip įvyktų, neabejoju, kad netrukus Suslavičiaus ekologiško kečupo pardavimai taptų didesni už Daumantų ekologiško kečupo pardavimus. Pinigus reklamai leistų Daumantai, o naudos iš to gautų Suslavičius.
Ar taip atsitiks, pamatysime netrukus. Netrukus sužinosime, ar Suslavičiaus bendrovėje dirba geri marketingo specialistai, ar tik įvairių akcijų vykdytojai.
Nepasinaudoti tokiomis grubiomis konkurentų klaidomis būtų pernelyg didelė prabanga.
O daryti tokias klaidas yra tiesiog kvaila. Na, nebent turi labai daug pinigų ir nori paremti kitas bendroves.
______________________________
Linas Simonis
linas.simonis@simonismarketing.lt
+370 698 36602
Apsilankykite www.SimonisMarketing.lt
Skaitykite ir komentuokite www.pozicionavimas.lt
Kaitykite angliskai www.PositioningStrategy.com
