Maxima prieš Lidl: šūvis sau į koją

Lidl atidarymas: pigūs bananai!

Jau atidarymo metu Lidl sugebėjo dramatizuoti idėją „pas mus pigu“. O kas geriau perduoda žinutę, kad viskas pigu, nei pigūs bananai?

Lidl atėjimas griauna nusistovėjusią tvarką. Gera strategija ir dešimtmetį trunkanti viešųjų ryšių kampanija savo padarė – tinklas atsiriekia nemažą rinkos dalį.

Konkurentų reakcija svyruoja nuo ramaus nieko nedarymo ir laukimo (Norfa) iki isteriško bandymo parodyti, kad pirkėjai, manantys, kad Lidle yra pigiau, yra neteisūs (Maxima).

Maxima padarė dvi grubias klaidas ir neišnaudojo puikios galimybės.

Pirma, patvirtino, kad Maximoje kainos per didelės

Yra didžiulis skirtumas tarp to, ką reklamistai nori pasakyti ir kaip žmonės jų pasakymus supranta.

Kaip dabartinę Maximos kampaniją „tikrinam kainas, pas konkurentus radę pigiau, piginam ir savo analogišką prekę“ supranta visuomenė?

Teisingai. „Pas juos per didelės kainos.“

O kokia žinutė siunčiama apie nepažymėtaas prekes?

„Kitur šios prekės pigesnės.“

Dalis pirkėjų galvoja dar griežčiau: „sumažinkit visas kainas dabar, taigi patys reklamuojat, kad galit pardavinėti pigiau, ko laukiat?“.

Tai, kad Maxima gali kainas sumažinti iki konkurentų lygio, pirkėjui sako, kad iki šiol kainos buvo per didelės. Nevykusi reklamos kampanija tik dar kartą patvirtina visuomenės „žinojimą“, kad prekybos centrai pardavinėja per brangiai.

Antra, bando kovoti ten, kur priešininkas stipresnis

Pasakymas, kad garantuoja „identiškų“ prekių kainą naveikia, nes pirkėjui „identiška prekė“ yra bet kokia vištienos filė, o Maximai – Vilniaus paukštyno vištienos filė. Juridiškai, Maxima teisi, bet pirkėjai mano kitaip. Atspėkite, pirkėjai vadovausis savo nuomone ar Maximos tvirtinimu, kad pas juos pigiau?

Lidl strateginis pranašumas yra kaina. Maži kaštai (dėl didelio darbo efektyvumo), pigios prekės (pigiose šalyse perkami dideli kiekiai generinių arba private label produktų) įgalina turėti mažas kainas ir būti pelningais.

Savikaina yra Lidl struktūrinis pranašumas. Mažos kainos – gerai veikianti strategija. Bet koks bandymas kovoti kaina, neturint pranašumo savikaina, pasmerktas žlugti. Prisiminkite mobiliojo ryšio rinką.

Trečia, neišnaudoja priešininko silpnumo

Strategijos esmė yra surasti priešininko silpną vietą ir ją išnaudoti.

Koks Maximos pranašumas prieš Lidl? Mažos kainos?

Tikrai ne. Lidl turi savikainos pranašumą, ir gali pelningai pardavinėti kainomis, kurios Maximai yra jau nuostolingos.

Bet kiekvienas pranašumas vienoje srityje neišvengiamai sukuria silpnumą kitoje. Kovoti srityje, kur priešininkas turi pranašumą yra kvaila, o ten, kur jis silpnas – išmintinga.

Koks Maximos išskirtinumas?

Kodėl pirkėjai renkasi Maximą? Kur jos stiprybė? Kodėl tai (vis dar) populiariausias tinklas Lietuvoje?

Nes Maximoje viskas didžiausia: parduotuvės, prekių pasirinkimas, nuolaidos, net veikiančių kasų kiekis.

Visa tai sukuria papildomas sąnaudas, tačiau dėl to Maxima tapo didžiausiu tinklu Lietuvoje.

Maxima užmiršo, kas juos padarė sėkmingais: didžiausias tinklas, didžiausios parduotuvės, didžiausias pasirinkimas, didžiausios nuolaidos. Net pavadinimas – Maxima – sako, kad tai didžiausias.

Kokia turėtų būti Maxima žinutė?

Nusiraminus ir pagalvojus strategiškai, žinutė tampa akivaizdi.

Lidl negali turėti tokio didelio pasirinkimo, kaip Maxima. Jos stiprybė – pigumas dėl atsivežtų kitokių prekių. O Maxima stiprybė – pasirinkimo dydis:

„Kai atsibos iš neaišku kur suvežta piguva, ateikite pas mus, čia rasite daugiau ir geresnių prekių, daugiau nuolaidų, daugiau kasų. Beje, ir didelės akcijos kiekvieną dieną.“

Tai būtų solidus rinkos lyderio pareiškimas, pabrėžiantis savo pranašumą ir išryškinantis naujoko silpnumą.

Daugumai pirkėjų tai būtų neatremiamas motyvas ir toliau pirkti Maximoje.

Prieš gerą strategiją negalima kovoti trumpalaike taktika

Bet vietoj strateginio mąstymo skubama mažinti kainas. Netgi tada, kai kainų mažinimas tiesiog neveikia.

Suprantama, sprendimo norisi greito, skubama susigrąžinti tuos kelis procentus pabėgusių pirkėjų. Bet atsitiktiniais taktiniais veiksmais to padaryti nepavyks.

Prieš vieną strateginį pranašumą reikia kovoti kitu strateginiu pranašumu. Maximos pranašumas yra dydis, Lidl – pigios prekės. Maximoje pigu gali būti tik per akcijas, paskelbtas kainų tikrinimo vajus tik išryškina Lidl pranašumą ir Maxima silpnumą

O kovoti reikia atvirkščiai – išryškinti savo stiprumą ir pabrėžti priešininko silpnumą. To visiems ir linkiu.

Bankų marketingo problemos

Kai įmonės pradeda pernelyg pabrėžti savo paslaugų kainą, iškart galima įtarti – kažkas negerai su jų strategija. Kai nesugebi įtikinamai pademonstruoti savo išskirtinumo (ar jo išvis neturi), klientus tenka vilioti pigumu. Bankai – ne išimtis. Konkuravimas paslaugų krepšelio kaina sufleruoja, kad klientai visus bankus mato daugmaž vienodai, didžiausias skirtumas – paslaugų kaina. Arba bankų vadovai […]

Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Propagandos karai Lietuvoje: Rusija prieš demokratiją

Lietuvoje intensyviai vyksta propagandinė kova tarp Rusijos ir … Tiesą sakant, kas kovoja kitoje pusėje, visiškai neaišku. Išskyrus keletą dešiniųjų rašytojų ir keletą liberalių intelektualų pastangų, rimtesnės atsvaros rusiškai propagandai nėra. Tai nebūtų taip blogai, jei valdžios institucijos nebūtų paveiktos du šimtus metų brukamomis rusiškomis idėjomis ir pačios nesiimtų aktyviai propaguoti maskolių pasaulio vertybes. Akivaizdi […]

Lietuviai – lojalūs pirkėjai

Prisiminkite paskutiniųjų keliolikos metų lietuviškas reklamas. Kokią žinutę prisimenate? Taip, tai „akcija!“, „nuolaida!“. Akcijos ir nuolaidos reklamuojamos taip dažnai, kad kitokį motyvą pirkti net sunku prisiminti. Kaip viskas prasidėjo Didžiausias akcijų ir nuolaidų iniciatorius buvo Maxima. Turėdama derybinę galią, ji priversdavo tiekėjus reguliariai skelbti akcijas ir nuolaidas, jas reklamuoti. Maximai patogu – tiekėjai reklamuoja nuolaidas, […]

Maxima: beprasmiai šūkiai ar strategijos įtvirtinimas?

Maxima renkasi naują šūkį. Net per žiniasklaidą giriasi. Kuo tikisi išlaikyti ir privilioti pirkėjus? Kodėl einate į Maximą? Pagrindinis motyvas apsilankyti Maximoje yra „didžiausia“. Didžiausias tinklas (daugiausia prekybos vietų), didžiausias pasirinkimas, didžiausios akcijos, didžiausios nuolaidos. Kokį motyvą svarsto dabartinė vadovybė? Ji kankinasi ties klausimu, kas geriau: „Maxima. Tai, ko reikia“ ar „Maxima. Kad nieko netrūktų“. […]

Ar verta rinktis franšizę?

Ketinate užsiimti verslu ir svarstote, kas geriau: viską pradėti nuo nulio ar įsigyti sėkmingo verslo franšizę. Geras klausimas. Kartais verslininkai pasirenka su asmeninėmis savybėmis visiškai nederantį veiklos modelį. Tai viena ne itin sėkmingo verslo priežasčių. Tai kada verta rinktis franšizę ir kuriems verslininkams tai netinka? Franšizė: nereikia galvoti apie marketingą Franšizės turėtojui nereikės daug galvoti […]

Kuo skiriasi brendas ir prekės ženklas?

Prekės ženklas – tai asmens vardas ir pavardė. Garantuotas tik artimųjų meilė ir lojalumas: tėvų, senelių, įkūrėjų, akcininkų, pažįstamų. Dauguma prekių ženklų visą gyvenimą ir lieka prekių ženklais – vardais pavardėmis, žinomais tik draugų ir giminės rate. Ko reikia, kad prekės ženklas taptų brendu? Kartais žmonės tampa išskirtiniai ir, jei turi drąsos, jei susiklosto aplinkybės […]