Akcininkų pinigų negaila

Omnitel vadovai akcininkų pinigus išleido kitų verslų reklamai. Kaip čia neprisiminus garsiojo klausimo „O kas galėtų paneigti…“


Jūros kiaulyčių reklama.

Prieš Naujuosius metus televizijas užplūdo reklama, kurios pagrindinis herojus – jūros kiaulytė.

Kas iš to laimėjo?

Kika, didžiausias zooparduotuvių tinklas. (Beje, kas šioje rinkoje yra Nr. 2? Kikos strategija taip puikiai veikia, konkurentai taip prastai dirba, kad nė vienas, kurių teiravausi, to nežino.)

O kas buvo šios reklamos sponsorius, kitaip tariant, kas ją užsakė?

Omnitel.

Tikriausiai Kika atsivežė dar vieną partiją jūros kiaulyčių, nes ekranuose vėl pasirodė jas reklamuojantys filmukai. Nemanau, kad Omnitel dirba situacijos nesuprantantys žmonės, todėl belieka tik vienas logiškas pateisinimas – reklamos kūrėjai ar užsakovai suinteresuoti parduoti kuo daugiau jūros kiaulyčių.

Kaip čia neprisiminus garsiojo klausimo „Kas galėtų paneigti galimybę…“

O ką tuo metu daro kitos mobiliojo ryšio bendrovės?

Tele2 bando keisti kryptį

Tele2 paskelbė, kad dabar jie visą dėmesį skirs kokybei ir taps kokybiškiausiu mobiliojo ryšio tinklu. „Bendrovė ketina įsitvirtinti kaip geriausios kokybės ryšį teikianti telekomunikacijų įmonė“ – sakoma jų pranešime spaudai.

Ar jie turi šansų mūsų mintyse tapti kokybiškesni nei Omnitel?

Jokių. Galima žaisti skaičių – procentų dalių ekvilibristika, galima įrodinėti kad naudojantis kitais operatoriais sunku prisiskambinti, tačiau mūsų mintyse Tele2 dar ilgai liks kaip „pigiausias ryšys“.

Ar tai bloga pozicija? Anaiptol. Ši idėja sugebėjo pritraukti tiek daug klientų, kad abonentų skaičiumi net buvo aplenkta antroji mobiliojo ryšio bendrovė – Bitė.

„Kokybiškas“ ir „pigus“ yra priešingybės, tad taip paprastai su šia idėja į mūsų mintis patekti nepavyks. Tuo labiau, kad nišą „kokybiškas mobilaus telefono ryšys“ mūsų mintyse yra užėmęs Omnitel. O pakeisti žmonių mintyse esančią idėją yra labai sunku, jei tik iš viso įmanoma.

Omnitel sėkmingai atsikratė prestižinės bendrovės įvaizdžio

Omnitel geriausiai apibūdino www.pozicionavimas.lt skaitytoja Deimantė Laumytė savo komentare: „Prieš šešerius metus buvau „žalia“ studentė. Omnitel man asocijavosi su mobiliosiomis paslaugomis tik verslininkams ir neįkandamomis kainomis studentams. Net nebandžiau tapti Omnitel abonente. Būti Omnitel abonentu man atrodė nepasiekiamas prestižas.“

Taip, Omnitel – sunkiai pasiekiamas prestižas, prestižinio rinkos lyderio rolė. (Ačiū Deimantei už taip tiksliai išreikštą mintį).

Būtent šią idėją ir turi pabrėžti visos Omnitel reklamos. Taip, kaip iki šiol visos Tele2 reklamos pabrėždavo pigumo idėją.

Deja, Omnitel pasirinko zooparduotuvių apyvartos didinimo kelią. (Kas galėtų paneigti galimybę…)

Kaip šiuo atveju turėtų elgtis Tele2?

Tele2 reklamos idėja

Jeigu jau norima įsivelti į „kokybės“ karą, tai vertėtų daryti ne tiesmukiškai bandant mums įteigti, kad Tele2 yra geresnė kokybė – tuo mes vis tiek nepatikėsime, bet perpozicionuoti Omnitel, naudojantis mūsų mintyse jau esančiomis asociacijomis.

Tai išreikšti būtų galima taip: „Jeigu kokybės skirtumų nebeliko, tai kodėl mokėti brangiau? Pereikite į Tele2!“

Atkreipkite dėmesį, šiuo atveju neprieštaraujama nė vienai mūsų smegenyse esančiai idėjai – Omnitel yra brangus, bet kokybiškas, Tele2 yra pigus. Patikimumo skaičiukai, kurie skiriasi visiškai nereikšmingais dydžiais, yra geras įrodymas, kad Omnitel ir Tele2 ryšio kokybė suvienodėjo, kitaip tariant, Tele2 „pasitempė“ ir pasivijo Omnitel. Beje, tai patvirtina ir aplinkinių patirtis – iš bet kurio operatoriaus prisiskambinti galima vienodai sėkmingai. Faktai neprieštarauja mūsų įsivaizdavimams, tad išvada – verta pereiti į Tele2 atrodo visiškai logiška.

Deja, vietoj strateginių žingsnių, nukreiptų į Omnitel klientų perėmimą, Tele2 rodo filmuką apie bukapročius paauglius.

Tele2 – bukagalvių tinklas?

Neseniai kalbėjausi su vienu ne visai eiliniu Tele2 darbuotoju. Atlikau nedidelį eksperimentą.

Besikalbant apie mobiliojo ryšio operatorių reklamas uždaviau klausimą „Kieno ten ta reklama „Eisim į kiną, paskui – į baseiną, nanana, nanana, aš tau paskambinsiu vakare, beibi.“ Tele2 darbuotojas tiksliai neprisiminė, ar tai Bitės, ar Omnitel reklama, tačiau abu sutarėme, kad ji tiesiog kvaila. Bukaprotiška.

Jis nė neįtarė, kad mes kalbame apie jo kompanijos reklamą! Jeigu jau savi darbuotojai jos nepriskiria prie savų, tai ko norėti iš eilinių pirkėjų?

Ir kartu su šia reklama Tele2 vadovai pareiškia, kad dabar orientuosis į verslo segmentą… Tikriausiai kitas jų „reklamos šūkis“ bus „ateikit pas mus, pas mus pilna bukapročių…“. Nė vienas verslininkas neatsispirtų tokiam pasiūlymui…

Tele2 patys į Omnitel rankas įdavė ginklą – „Neikite pas bukapročius, ateikite pas didžiausią“ Tele2 perpozicionavimo idėją.

Pamirštamas motyvas pirkti

Kaip visada, tokiose reklamose pamirštamas svarbiausias dalykas – motyvas pirkti. Reklamos filmukų sėkmė matuojama tuo, kad apie ją visi kalba, o ne tuo, kaip ji padeda daugiau parduoti.

Reklamos kažkodėl vertinamos kino pramonės standartais – kritikų nuomone, festivalių prizais, žiūrovų atsiliepimais. O pagrindiniai kriterijai turėtų būti susiję su marketingu – kiek pritraukta naujų pirkėjų, kiek potencialių pirkėjų mintyse padidėjo išskirtinumas tarp konkurentų.

Reklama be motyvo pirkti panaši į žvejybą meškere be kabliuko – gražu, bet nekimba. Tele2 transliuodavo puikų motyvą – „mažiausios kainos garantija“, tai „padėjo į vietą“ Bitę, stipriai pakuteno padus Omnitel. Kokia bitė jų vadovams įgėlė, kad jie atsisakė šios strategijos ir motyvu pas juos pirkti pasirinko bukapročius paauglius? O gal jų reklamos kūrėjai ir dabar slapta dirba Omnitel?

Kaip pasakė vienas žodžio meistras „Kas galėtų paneigti galimybę…“.

Reziumė

Omnitel verta rinktis, nes jie Kikai padeda parduoti jūros kiaulytes…

Tele2 verta rinktis, nes ten bukagalviai paaugliai…

Bitė… Beje, o kodėl verta rinktis Bitę? Ji mintyse neturėjo jokios idėjos, tad natūralu, kad iš šio žaidimo tiesiog „iškrito“. O gal tai kaip tik geras šansas pasinaudoti konkurentų daromomis klaidomis ir pačiai surasti gerą pozicionavimo idėją? Pagyvensim – pamatysim.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Teisingai puikus straipsnis.
    Jau kažkuriame p. Lino straipsnių komentare retoriškai klausiau, kur žiūri Omnitel marketingo specialistai??? Ar marketingo vadovė ten kokią nors lingvistiką baigusi 23 metų mergužėlė, kuriai nė motais įmonės POZICIJA vartotojų galvose ir visos su ta pozicija besisiejančios asociacijos?:)
    Omnitel įsivėlė į ežių-mažylių-kaladžių lygio karą, ir nusigrybavo net su tom paslaugom, kurių tikslinis segmentas kažkada buvo tikrai ne bukapročiai. Be to, Lietuvos studentai bei paaugliai nėra a la bukapročiai, kokiais stengiamasi juos vaizduoti reklamose (siekiant panašumo euristikos).
    Taip, Omnitel man visuomet asocijavosi su aukštu lygiu (aptarnavimo, paslaugų, elgesio su konkurentais). Net visai neseniai, kai Tele2 atstovė man paskambino į Omnitel numerį ir pasiūlė pereiti pas juos (nes pigiau!), aš Omnitel informavau apie tokį, kaip man tada atrodė, nemandagų elgesį. Bet Omnitel atstovė, savo ruožtu, mane patikino, kad ir jie taip daro. Kažkada buvęs “aukštas lygis” iš lėto ritasi žemyn:(
    Galbūt dabar laikas ateiti naujam mobiliojo ryšio operatoriui?:) Bitė – ne konkurentas (jie patys nežino, ko nori, plius naujieji šeimininkai į kairę ir į dešinę švaisto savo ilgamečius darbuotojus), Tele2 – pasikeitimų metas, įvaizdžio performavimas, Omnitel reklamuoja gyvūnėlių parduotuves ir greitai asocijuosis su kačiukais, šuniukais ir papūgėlėm:) . Puikus laikas naujam vardui, žinančiam ko, kaip ir už kiek nori rinkoje!

  2. 2

    ka is prisimenu is tos reklamos? Kad omnitel ir kad keksas vienas namuose, nes visi atostogoja, – pirma mintis, gal jie kokias keliones dovanoja, po to galvoju, gal kokius naujus tarifus is uzsienio skambinant, bet net ir dabar neprisimenu;)
    Idomesnis klausimas Linui. Puikus straipsnis, bet tai tik “momentine nuotrauka”, manau visos kompanijos sprendzia ta pati klausima, – kaip uziauginti nauja klienta, – del to ir pradeda nuo eziu ir kaladziu, – o kaip braunantis i vaiku ir paaugliu samone tai suderinti su “elitinio rysio” ivaizdziu, – jau kitas klausimas. Tikrai Linai, gal kita karta panagrinet kaip tokios kompanijos parduodamos is esmes ta pacia paslauga skirtingoms klientu grupems turetu elgtis idant nesusitershtu, nes kol kas aiskiai matosi, kad ezys su Omnitel, gal ir nesiderina.. o gal jie geriau zino??;)

  3. 3

    Mariau, nerasiau, kad Tele2 dirba bukaprociai paaugliai, Tele2 savo reklamose savo klientus kaip bukaprocius paauglius vaizduoja… Tas vaizdavimas jau i visa seriala pavirto…

  4. 4

    Na nemanau,kad paslaugu teikeju toks poziuris i ju dabar rodomas reklamas gali kazkuo tai sudominti klienta,norinti pakeisti savo telefonio rysio operatoriu.Linkeciau operatoriams sugristi prie rimtesniu dalyku savo reklamos kurime!Sekmes!

  5. 5

    Keksa tai atsimenu. Maniau, kad ten Tele2 reklama… Ech, galejo Omnitel vadyba atiduoti tos reklamos biudzeta man – kazino pralosciau. Omniteliui butu tas pats efektas.

  6. 6

    Juru kiaulytes ir Omnitel… (nera zodziu) jeigu anksciau laikiau Omnitel patikimu partneriu, tai dabar tikrai nenoriu, kad mano “partneris” butu juru kiaulyte “keksas”…
    si reklama gali, o galbut ir zeidzia ilgamecius sio operatoriaus paslaugu vartotojus, kurie anksciau, o daugelis ir dabar laiko si operatoriu “prestiziniu”… Sekmes imones specialistams bandant taisyti situacija..

  7. 7

    Gerb. p. Linai, labai idomus straipsnis. Komplimentai!
    Bet is patirties galiu pasakyti, kad tikrai yra sunku sugalvoti originalia ideja, kad ji atitiktu imones filosofija ir strategija, butu aiski tiksliniam klientui, ir padidintu pardavimus. Todel kartais aiskumas paaukojamas ant originalumo aukuro, ir reklama tampa ne tokia, kaip tiketasi. Gal galetumete patarti, kokiu principu reikia laikytis, kuriant reklama, kad ji is tikruju padidintu pardavimus? Kas svarbiausia? Originalumas – idejos aiskumas klientui – strategiska kryptis..?

  8. 8

    Gerbiami diskusijų dalyviai Tomai Vetych ir Ilona K.,
    nesulaukėme Jūsų reakcijos į prašymą patikslinti asmeninius duomenis, todėl kreipiamės dar kartą.
    Komentavimo taisyklės puslapyje http://www.pozicionavimas.lt visiems galioja vienodai – komentarai turi būti pasirašyti Jūsų vardu ir pavarde, registracijos metu turi būti nurodytas veikiantis el. pašto adresas. Prašome patikslinti duomenis iki rytojaus (gegužės 25d.) 10val., priešingu atveju mes būsime priversti komentarus pašalinti.

  9. 9

    Tomai,
    ar neatrodo, kad patys operatoriai susitapatino su savo brand’ais? Taip ir iseina kakas, kai vienam zmogui sakai “as esu rimtas verslo partneris” ir cia pat nutaises durniaus mina kalbini mokinuka “Kuti kuti, as Keksas peksas…” Et, geriau nezaisti su tais brend extension’ais…

  10. 10

    Taikliai…
    Tiek Tele2, tiek ir Omnitel reklamos bukos, lėkštos ir “neparsiduodančios”.
    Iki šiol keistas atrodo Bitės lūkuriavimas? Bando save išsieliminuoti iš konteksto. Kodėl? Per geros apyvartos ir nieko nereikia daryti? Wrong answer… Nesugebat daryti, samdykite kas sugeba.
    Dėl Omnitel. Jei su buka Kekso reklama bandote prisivilioti augančią kartą tai klystate totaliai. Dar neteko matyti, kad paauglys iki 13 m. gyventų be tėvų patarimo. Orientuokitės į šeimą! Vaikučiams mobiliuosius ir tuo pačiu planus perka ne kas kitas, bet jų tėveliai!
    Tele2 – jei dar stumdysite tą š… su tais nevykėliais…Atsisakysiu jūsų dėl bendražmogiško padorumo – atrodo tikrai bukagalviškai. Su derama pagarba,
    Tadas

  11. 11

    Inga, viena didziausiu reklamu bedu yra bendros strategines krypties neturejimas arba daznas jos kaitaliojimas. Tele2 tikrai neverta keisti krypties – musu mintyse dar ilgai ji liks kaip “pigiausia”. Geriau prie musu minciu prisitaikyti, sakant „Jeigu kokybės skirtumų nebeliko, tai kodėl mokėti brangiau? Pereikite į Tele2!“. Pripazinkim realybe – niekas pas ja nepereis del didesniu tarifu. Tik del mazesniu. O kai nebelieka strategijos – krypties, tai ir gimsta visokie “kreatyviski” serialai.

  12. 12

    Su autoriu kai kur drisciau nesutikti :). Konkreciai ivardinkit paugliu amziu :) kiek pastebejau tai besibaigainti pauglysti galbut net ir pasibaigusi. Reklama orentuota i atsipalaidavusi jaunima, linkusi pasilinksminti ir pagalbeti. Reklama visai nembloga :) Omintel reklma su isimenamaja verte nes ji originali ir kelytye asocijuojas su omnitel. Viskas corecrt, tik man atrodo kad lietuviai dar nemoka mastyti :D. Tai kur kas geriau “nei apie viska pagalvota” cia totaliai skirta bukiems :D. O reklama veiksminga tada kai pamatytas daiktas asocijuojasi butent su logotipu :), firmos zenklu, paslaugomis, ar net zodizias is reklamos

  13. 13

    REKLAMA YRA EFEKTYVI KAI JA PASTEBI nesvarbu kokia ji darysite, buka, protinga, cretivia, ar pan.

  14. 14

    Geras! Nu ir ka pastebejau as reklama kaip visada, pasijuokiau bet pirkti ne einu metus, du ir vel pamaciau kt. reklama ir vel pasijuokiau bet pirkti paslaugos, prekes ne einu. Ar cia efektyvumas??? Ar priesingai ismesti pinigai? Ar tiesiog as nei keksas, nei juru kiaulyte? Ir reklama nebuvo skirta man?? Kam tada reikalinga tokio turinio reklama?
    O klausimas apie piguma, tai is vis juokingas visi nori siandien aukstu atlyginimu ir zemu kainu:) Nesvarbu su kiek nuliu suma zmogelis turi banke:)

  15. 15

    Gerb p. Linai,
    Omnitel tikrai nepasirinko “zooparduotuvių apyvartos didinimo kelio”. Reklama su juros kiaulyte reklamuojamas Omnitel subbrand’as – Omnitel Extra.
    Kodel daugumai sio portalo skaitytoju sita reklama pasirode “neparduodanti”, o tik “isimenanti, juokinga ir pan.” – atsakyma, manau, galima nuspeti – dauguma sio portalo skaitytoju yra privatus arba verslo (whatever GSM paslaugas teikiancios bendroves) klientai – Jus nesate “target’as”. Sitos reklamos poveiki mes galetumem ivertinti nebent tada, kai mums reiktu rinktis isankstinio apmokejimo kortele (vaikui, raugui is uzsienio, tevams, mociutei kaime ar etc.) t.y. mes pataptumeme “target’u”. manau, kad tokiu atveju, tikrai butu prisimintas Keksas.
    O vat iki lubu pasoke juru kiaulyciu pardavimai, mano manymu, yra ne kas kita, kaip sios reklamos “salutinis poveikis”, kuris man primine sena anekdota, kai ciukcia pamate Marlboro reklama ir nusipirko arkli…
    P.s. idomu, o po Omnitel reklamos su pantera ar isaugo susidomejimas siomis didelemis katemis, ar tiesiog vartotojai savo galvose bande asocijuoti pantera su “lengvai ir uztikrintai”…

  16. 16

    Straipsnis parašytas labai žurnalistiškai. Teiginiams trūksta pagrindimo pardavimų duomenimis: kiek pakito Omnitel Extra pardavimai po Kekso reklamos, kiek pakito jūrų kiaulyčių pardavimai po reklamos? Tada galima tvirtint, kad reklama efektyvi/neefektyvi. Suprantama, kad tokius duomenis gauti sunku, tačiau tai dar neįgalina vienareikšmiškai teigti, kad pinigai buvo išleisti zooparduotuvėms remti;)

  17. 17

    Bet tada is viso idomiai kodel man bunant privaciam abonentui nesinoretu pakeisti i Omnitel Extra jei tai taip krutai ir pigiai:)
    Be to, tie kurie naudojasi verslo gali tureti ir asmeninius abonentus pas kt. operatorius?? Kodel jie negali buti target group? Aisku butu idomu jei kazkas parodytu skaicius ar augo pardavimai po sios reklamines kompanijos ar ne?

  18. 18

    Neblogas straipsnis.
    Taciau kodel verta rinktis bite?
    P.Linai Jus lyginote mokejimo korteliu reklamas.Keksas – Extra.Bukagalviai paugliai – PILDYK.Asmeniskai geriau atpasakociau reklamos teksta negu pasakyciau apie reklamuojama produkta, nes tikrai neatsimenu ka siulo tas KEKSAS neskaitant juru kaiulyciu ir kelionu, o tuo labiau tie buki paugliai.Tik supratau, kad mano patikimas partneris buves juoda pantera virto i demeta juru kiaulyte.
    Kodel pamirsote bites LABAS?Savas rysys.Kuriu strategija man labiausiai prie sirdies.Ir as labai gerai atsimenu tokias reklamas kaip SMS UNLMITED visiems laikams.Dainele 10 litu pildai gauni pinigu…Tai jau gyvena jaunimo galvose(o tai ir yra svarbiausia).Gaila neturiu statistikos, bet tarkim stai vieno jaunimo forumo apzvalga, kuri mano manymu realiai atpindi rinka:
    Ka naudojate?
    Omnitel [12.14%]
    Omnitel Extra [5.83%]
    Ezys [24.27%]
    Tele2 [7.28%]
    Mazylis [0.49%]
    Bite [3.40%]
    Labas [39.32%]
    Kita [7.28%] Labas – savas rysys.Ir kaip pats minejote zmones perka ne pacia kortele, o EMOCIJA.Ne Ipoda, taciau stiliu. Tesiant apie KEKSA, deje nepazystu zmogaus kuris naudotusi EXTRA.I kokia auditorija orentuojasi EXTRA?Sunku isivaizduoti…i SEIMA?Nesamone…I JAUNIMA?brangu…I VERSLA?Nepazystu neivieno verslinko naudojancio mokejimo kortele.Kazkokdel man atrodo, kad tai jau zlugusi paslauga…

  19. 19

    P. Tadai, Savo komentarų pradžioje pats rašote, kad straipsnyje aprašomos yra išankstinio mokejimo kortelių reklamos, o po to sugretinate du visiškai skirtingus dalykus – panterą ir jūrų kiaulytę. Pantera buvo naudojama OMNITEL reklamoje, o jūrų kiaulytė – Omnitel Extra.
    Taip kad Jūsų patikimas partneris nepavirto iš panteros į jūrų kaiulytę.

  20. 20

    Straipsnis, ko gero, taiklus – štai tik dėl Tele2 kokybės akcento, tai jį galima vertinti kontekste. Jei pigiausio operatoriaus mūšis – lyg ir laimėtas, laimėjimą galima stiprinti pridėjus “… o ir kokybė ne prastesnė”. Būtent taip suprantu sekančią Tele2 pastanga, ir bendras pranešimas rinkai gaunamas gana rišlus. Tiesiog mes jau žinome ir žinosime, kad Tele2 – pigiausias, “visur ir visada”. O reklamos – išties, daugiau bendro turi su animaciniu kinematografu, ar muilo serialais apie likimo nuskriaustuosius – ten signalų rinkai negausu, šauniai pastebėta. Nebent tai kitaip supranta mūsų vaikai – jiems, kas mums primityvoka ir net šlykštoka, gali atrodyti “kieta”. Kažkam patinka ir AKROPOLIAI? Taigis.

  21. 21

    Sveiki, Man keista skaityti jusu komentarus, kur visu rasote, kad Bite issvis nesireklamuoja ir greitu metu Omnitel ir Tele2 ja turetu suvalgyti. Nors po to patys rasote, kad Omnitel jums nepatrauklus del to, kad pradejo save pozicionuoti ne vien kaip aukstos kokybes produktas, bet ir zvelgti i mases ir pasidave konkurencinei kovai su Tele2 visuose segmentuose. Taciau realybeje yra visiskai kitaip, jeigu rimciau atkreiptumete demesi, tai pamatytumete, kad Bites reklamu taip pat yra gana nemazai, taciau jos yra visiskai kitokios nei Tele2 ar Omnitel, ten nera Ozzy, Gabanos ir Kekso, jos yra zymiai solidesnes, ir mano atzvilgiu zymiai patrauklesnes. Tiesiog, mano nuomone Bite nenori “nusipiginti” taip kaip jos konkurentai ir greitoje ateityje parengus rimta pozicionavimo ideja, ji bus pateikta kaip kokybiskas ir patikimas rysys ir susirinks dauguma senuju Omnitelio myletoju.
    Aciu uz demesi.

  22. 22

    Kika Zabuliui gal nepamiršo atsidėkot :). T2 išnaudoja TELCO verslo įpatybę kurios paprasti mirtingieji nežino – operatoriai moka vienas kitam už įeinančio sambučio apdorojimą savo tinkle – “interkonektas”. T2 gyvena vien iš šio mokesčio o esami klientai yra nuostolingi – toks modelis kardinaliai skiriasi nuo to ka turi O ir B.

Speak Your Mind

*