Fantastiška, bet neišnaudota pozicionavimo galimybė

Kaip konkurentų pranašumus paversti trūkumais. Kaip surasti pozicionavimo idėją

Alus Lietuvoje suvienodėjo. Dėl didesnio pelno didžiosios alaus daryklos perėjo prie amerikietiškosios „High gravity“ technologijos. Na, bent jau mano duomenimis, visos didžiosios.

„High gravity“ technologijos esmė – verdama viena, stipriausia alaus rūšis, o visos kitos rūšys gaunamos šį alų skiedžiant vandeniu.

Išsiskiria tik viena darykla

Tarp visų senųjų alaus daryklų išsiskiria viena – Kauno alus. Gal dėl lėšų stokos, o gal dėl meilės alui, ši darykla vis dar naudoja klasikinę alaus virimo technologiją. Jokio skiedimo. Kai kurias alaus rūšis brandina ne keliolika, o trisdešimt, keturiasdešimt ar net šešiasdešimt (!) dienų.

Klasikinė technologija aiškiai juntama: alus tirštas (kai palygini su populiariaisiais, neapleidžia jausmas, kad jie išties skiesti, skystesni), ilgai laikosi puta, o skonis sodrus ir išskirtinis.

Tai kodėl Kauno alus toks nežinomas? Kodėl jis dar neturi gausaus ir ištikimo gerbėjų rato, pasiruošusio brangiau mokėti už tokį išskirtinį produktą?

Pirma problema – pavadinimas

Pabandykite pažįstamų paklausti, ar žino Kauno alų. „Aaaa, taip žinau, Ragutis“ – išgirsite.

„Ne, ne Ragutis, o Kauno alus“ – paprieštaraukite. „Taip, taip, žinau – jums tuoj išpyškins – Kauno alus, Ragutis“.

Kai pirkėjo mintyse alus iš Kauno yra Ragutis, sunku į rinką ateiti su produktu, kurio pavadinimas yra Kauno alus. Nes, jei kas ir gerai atsilieps apie Kauno alų, iš to labiau laimės Ragutis. Norėdami šį pavadinimą sėkmingai naudoti, turėsime atlikti dvigubą darba: pirmiau iš pirkėjų minčių ištrinti asociaciją, kad Ragutis yra Kauno alus (bet tai yra praktiškai neįmanoma), o po to į tą vietą įrašyti asociaciją, kad Kauno alus yra Kauno alus (ar Kauno alus yra Kauno alus? Kas žino.). Jei tik pirkėjas nepasiklys šiuose kalambūruose.

Pirmas žingsnis į sėkmę būtų pakeisti alaus pavadinimą. Pavyzdžiui, į Žaliakalnio alų – nes būtent Žaliakalnio rūsiuose jis ir yra brandinamas. Senuosiuose Žaliakalnio rūsiuose.

Antras žingsnis – tinkamas pozicionavimo idėjos suradimas ir išreiškimas.

Pozicionavimas

Brandintas 60 dienų. Koks dar alus galėtų tuo pasigirti? Tuo metu, kai visos didžiosios alaus daryklos alų brandina mažiau, nei tris savaites, čia išdidžiai pareiškiama, kad tai alus, brandintas du mėnesius.

„Greitas“ alus prieš „natūraliai brandintą“ alų. Greito maisto restoranas prieš „lėtą“ maistą. Pirkėjų mintyse panaši priešprieša jau egzistuoja, todėl jiems tai būtų visiškai suprantama.

Tačiau svariausias argumentas ir galingiausia pozicionavimo idėja būtų dar paprastesnė:

„Neskiestas. Kai jums atsibos skonis alaus, kurį skiedžia jau gamykloje, paragaukite niekuomet neskiedžiamo Žaliakalnio alaus.“

Kaip perpozicionuoti konkurentus

„Alus, skiestas jau gamykloje“ – tai konkurentų stiprumo („High gravity“ technologijos turėjimo) pavertimas jų silpnumu. Alaus gurmanai netruks pajausti skirtumą. Ypač, jei jų vaizduotė būtų pakurstyta vaizdais apie populiariųjų alaus rūšių skiedimą.

Žinoma, alaus daryklos tuoj pat pradėtų neigti, sakydamos, kad jos ne skiedžia, o tik nežymiai koreguoja alaus stiprumą, tačiau faktas liktų faktu: alus yra skiedžiamas. Ir valstybės patvirtintos taisyklės skiesti jį leidžia net iki 25%. Ir kas žino, sekančiame jūsų alaus bokale alus bus skiestas penkiais ar dvidešimt penkiais procentais.

Tačiau darbas jau bus nuveiktas. Pirkėjo mintyse bus sukurtos dvi alaus rūšys – skiestas, t.y., gamintas, naudojant „High gravity“, ir neskiestas, kokį tikrai gamina Žaliakalnio alus. Didžiosios, koncernams priklausančios alaus daryklos prieš niekuomet alaus neskiedžiantį Žaliakalnio alų.

Kas toliau?

Kiek man žinoma, Kauno alus visiškai, arba beveik visiškai išnaudoja savo gamybos pajėgumus. Todėl nėra galimybės užimti daugiau, nei dabartinius du ar tris procentus rinkos. Tačiau dėl mažos įtakos rinkai, jam sunku prasimušti į aukštesnio lygio barus bei būti labiau matomam prekybos centruose. Turintis didesnę savikainą, nei „High gravity“ naudojantys gigantai, Kauno alus yra priverstas konkuruoti kaina, ir tiekti savo alų į mažesnes kavines, o gerą išstatymą turėti labai nedaugelyje prekybos vietų.

Pozicionavimo tikslas nėra parduoti daugiau. Pozicionavimo tikslas šiuo atvėju – neskiestą alų parduoti dešimt ar net dvidešimt procentų brangiau, nei pardavinėjamas skiestas alus. Tikrai Lietuvoje yra du ar trys procentai alaus mėgėjų, galintys mokėti šiek tiek brangiau už neskiestą alų.

Kažkada Švyturys, nedarydamas praktiškai jokios reklamos, turėjo milžinišką lojalių alaus mėgėjų armiją. Dažniausiai tai buvo žmonės virš trisdešimties, kurie jautė skonio skirtumą tarp Švyturyje pagaminto alaus ir viso kito Lietuvoje. Dabar Kauno alus turi šansą privilioti dalį tų skoniui jautrių pirkėjų. Alus yra pagamintas. Visa kita priklauso nuo žodžių.

Taip, sutinku, tai labai sunkus darbas. Sunkus ir ilgas. Tačiau rezultatas – būti brangiausiu Lietuvoje gaminamu alumi, yra labai viliojantis.

Kaip ir viliojantis dalykas būtų restorane užsisakyti neskiesto alaus.

Ar reikia didelio reklamos biudžeto?

Klaidinga būtų manyti, kad šiai pozicionavimo kampanijai reikia milžiniško reklamos biudžeto. Milžiniški televizijos biudžetai nėra būtini. Žymiai svarbiau būtų nuosekliai supažindinti mus su alaus gamybos būdais ir taip pademonstruoti, kaip didžiosiose daryklose skiedžiamas alus. Tereikia tik 3-5% rinkos, tad baimė, kad daugumai tai neįdomu yra nepagrįsta.

Kur kas labiau, nei didelio reklamos biudžeto, reikia atkaklumo ir gero viešųjų ryšių galimybių išnaudojimo. Taip, bus labai sunku prasibrauti į rimtesnius restoranus. Didžiosios alaus daryklos tikrai nenorės įsileisti ten rinkos išsišokėlių. Bet viskas priklauso nuo pirkėjų. Jei pavyks suformuoti nuomonę, kad Žaliakalnio alus yra alaus gurmanų gėrimas, jei pirkėjai jo pageidaus, atsiras ir restoranų, kurie norės savo lankytojams pasiūlyti neskiesto alaus.

Dabar ateiti į restoranus labai sunku, nes pirkėjai mano, kad tai „toks pat“ arba „prastesnis“ alus, nei jiems įprastas. Tačiau, jei pirkėjai žinotų, kad tai „neskiestas“ alus, jo statusas pasikeistų, ir save gerbiantiems restoranams atsirastų motyvas juo prekiauti.

Jau vien šis straipsnis sukels kelių šimtų pirkėjų susidomėjimą neskiestu alumi. (Taip, jo galima rasti Maximose ir Norfose). Tad jums linkiu paragauti neskiesto alaus, o Kauno alui – būti atkakliems ir perpozicionuoti save ir konkurentus sau naudinga kryptimi.

Į sveikatą!

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Neskiestą alų gamina ir “Gubernija”, tik, gaila, jog jie neakcentuoja šito. Jau labai susikoncentravo į “Žalgirio” alų…

  2. 2

    Aleliuja!!! Skendalas!!! Mes geriame skiesta alu!!! Taigi nieko naujo. Mes visiskai ramia sazine kasdien darome kur kas rimtesnius nusizengimus sau:
    1. Valgome nesveika neaiskios kilmes maista.
    2. Gyvename su nemylimais zmonemis.
    3. Gyvename ne ten, kur noretume gyventi.
    3. Meluojame vieni kitiems.
    4. Darome ne tai, ka jauciame turintys daryti.
    5. …ir taip toliau.
    Na, Linas saunuolis. Apie alu papasakojo. Viena punkta jo deka is sio saraso bus galima isbraukti ;)
    Alaus gamintojai – ypatingai specifine publika. Jie geriau uz kitus zino, ka, kaip ir kada daryti. Rinkodara jiems asocijuojasi su saves tenkinimu (rankodara). Svarbiausia – pagaminti gera aluti, uzmesti issiskiriancia etikete, ikisti ir geroj vietoj pastatyti prekybos centruose, ir ziureti, kad butu tvarka su tiekimu. Kai nebutu keista – jie beveik teisus. Ir Linas beveik teisus. Ir mes darome beveik ta, ka norime… Lietuviai megsta “beveik” :))

  3. 3

    to Valentinas Navikauskas
    Sveiki :) O gal mes gimines? ;)

  4. 4

    Linai, visuomet malonu paskaityti tavo straipsnius. Nors šie nedvelkia “kompetentingų politologų komentarais”, kuriais persmelkta mūsų tiek popierinė, tiek on-line spauda…
    Pozicionavimas – puiki strategija, tačiau… kaip bebūtų gaila, ne tik alus, bet ir daugelis kitų aukštos kokybės produktų ir paslaugų negali savęs pozicionuoti rinkoje kaip geri produktai ne dėl nesugebėjimo apie tai garsiai pasakyti, bet dėl oligopolininkų sukurto “slėgio”, trukdančio šiems “mažiukams” kiek tvirčiau įsikabinti rinkos lentynose. Pamenu tavo praeitą straipsnį apie TELE2. Suprantama, gerai, kad jie pozicionavo save kaip pigiausi. Dabar jie jau antri rinkoje. Tačiau tu neparašei, kiek jiems tai kainavo… Iš kur Kauno alus gali gauti tiek pinigų, kad garsiai pasakyti ne tik tai, kad jie daro neskietą alų, bet ir tai, kad kiti jį skiedžia…. P.S.
    tyliai tyliai tyliai… :-)

  5. 5

    to Kęstutis Navikauskas
    jei įdomu susisiekit per http://www.tuta.lt

  6. 6

    Kiek žinau iš nepatikrintų šaltinių, Kauno alus sėkmingai gamina “pramogines” alaus rūšis, t.y. jie nesunkiai pagamintų nedidelė “Šimonio alaus” partiją :-) Turėtum ir etiketę ir savito skonio alų :-)

  7. 7

    Ádomus straipsnis. Kadangi esu iš aludarių krašto, tikrai žinau kuo skiriasi skiestas ir neskiestas alus. Tačiau būtų velniškai įdomu sužinoti ar didžiosios alaus daryklos gavo aukso medalius užsieniuose už skiestą alų?
    Bet kuriuo atveju pasiūlymas Kauno alui tinkamai pozicionuoti savo produktą rinkoje yra tikrai vertingas. Bent jau aš Maximoje tikrai pirmiausia ieškosiu būtent šio alaus.
    Labai tikslus ir p.Udrio pastebėjimas dėl “slėgio” rinkoje. Kartais netgi turėdamas aukščiausios kokybės produktą negalėsi “sumotyvuoti” pirkėjo papildomomis sąlygomis taip kaip tai gali padaryti “skiedžiantys” rinkos dalyviai

  8. 8

    Tikrai zinau, kad Gubernija gavo uz Balta alu. Priminkit uz ka gavo Kalnapilis ir Svyturys?

  9. 9

    p.Kestuciui: neteko paprašius whooper xl išgirsti žodžių junginio coke cherry vanilla lime light diet? cia kazkur dar turi buti klaustukai :) Realiai irgi “nieko naujo”, o jei paskaičiuoti, tai ir visai banalu: +/- 20cal prie 700 ar viso 1’000. Bet ne, *įsivaizduojam* darą sau paslaugą (kalorijų, bet tai jau detalė) . Èia ir yra “taškas”.

  10. 10

    ups …. susipainiojau… Gubernija gavo uz Kvietini balta alu. Ech kaip giliai samoneje tas Baltas

  11. 11

    Aš manau pirmiausia jiems reikia, pareklamuoti save kad jie yra , nes aš net nežinau kad, toks Kauno alus yra o vėliau pereiti prie tokio puolimo kuris rodytų jų alų esant natūraliu ir t.t..Šiaip karti mano patirtis sako,kad mūsų rinkoje kurioje 90 proc.vartotojų svarbu ne kokybė o kaina nelabai praeitų šis variantas.Tai suveiktų stipraus perkamumo rinkoje.Aš pilnai sutinku Linai su jumis, bet ar daugiau nuperkama rankomis surenkamų automobilių, o ne serijiniu būdu gaminamų.Kiek man yra žinoma šios kompanijos susiduria su didelėmis problemomis. Visiems su pagarba

  12. 12

    to Martins Gerts (jei rasete man):
    Jei galima – dar karta, ir prasau – lietuviskai, ir be keiksmazodziu :))

  13. 13

    whooper is trade mark of burger king corporation or of other companies in the burger king group and is registred in many jurisdictions across the world. coca-cola, coca-cola light, coca-cola cherry, coca-cola-vanilla light, are registred trademarks of the coca-cola company .

  14. 14

    Straipsnis puikus: glušai iš “Kauno alaus” turi šansą, tik abejotina ar sugebės jį išnaudoti; ko gero užges, kaip “Žemaitijos pienas” su bakterijų (gal srutų ir skalbalų?) pašalinimo iš supirkto pieno technologija. Bet – Linai, nedaryk rašybos klaidų…

  15. 15

    Viskas straipsnyje logiška ir teisinga. Dar norėčiau pridurti, jog jei Kauno alus savo planuose žiūri ne tik į Kauną, bet ir į visą Lietuvą – nei “Žaliakalnis”, nei “Kauno” pavadinimai nėra priimtini – visgi pripažinkime, jog susiklostes štampas Kauno miesto gaminiams daro neigiamą įtaką: nei vilnietis nei klaipėdietis negers kauno alaus, pasamonėje prieš perkant galvodamas “… Kaunas juk nesugeba ką nors gero pagaminti…” (Ar panašiai). Jokiu būdų nenoriu pasakyti, jog Kauno gaminiai kuom nors nusileidžia prieš kitus, tačiau norint išvengti šio mastymo štampo neigiamo poveikio, pavadinimus reiktų rinktis nesukeliant asociacijų apie pagaminimo miestą.
    Nors asmeniškai man – “gausios Švyturio alaus mėgėjų armijos” atstovui, žinančiam alaus gamybos procesą (o tuo pačiu ir tai, kad alus yra skiedžiamas), tai, kad Kauno alus neskiestas – nedaro anei jokio įspūdžio ir aš dar ilgai liksiu savojo miesto alaus gamyklos patriotu… :)

  16. 16

    Tikrai, Kauno alus turi šansą, nepaisant galingųjų spaudimo. Kiek sunkiau seksis su distribucija ir gerais išstatymais didžiausiuose prekybos tinkluose, tačiau aš potencialą matau pervargusiame jaunime, kuriam ATSIBOSTA gerti vieną ir tą patį HORN, CARLSBERG, ŠVYTURÁ, KALNAPILÁ. Jis nori, kad pas mus būtų kaip Belgijoje ar Vokietijoje (alaus rojuose) kur kiekvienas miesteliukas turi savo alų ir tam miestelyje tas alus pirmautų pagal pardavimus. Jei skonis ir pavadinimas ir šūkis (NESKIESTAS) bus geras, tikrai ragaus įdomų alų. Tik nepamirškite savęs pristatyti kavinėse ir baruose – taigi marketinginių pinigėlių vistiek reikės atseikėti. Beje, pvz. Èili ir vėl gerai sugalvojo- žmonės neturi ką veikti belaukdami patiekalų ir alų. Taigi, Èili išleido knygelę. Kvailoką ir netobulą, bet visgi – knygelę. Tokią pat knygelę galėtų išleisti dabartinis KAUNO (vėliau-Žaliakalnio) kad įdomiai ir smulkiai papasakotų savo selling story. Laukiam!

  17. 17

    to Asta V.
    Švyturys gavo už Extra, Originalųjį ir Stiprųjį (jei gerai pamenu).
    Kalnapilis gavo berods už Grand.

  18. 18

    to Modestas
    Rankomis surenkami automobiliai (kaip ir Kauno alus šiuo atveju) užima tik labai nedidelę ir specifinę rinkos dalį. Tai ne masinis produktas, o mažam rateliui skirtas… Todėl, kaip Justė ir rašė, Kauno alui visai nebloga mintis būtų pozicionuoti kaip regiono alui. Pavyzdys, manau, galėtų būti Juozo HBH alus prie Palangos. Pačioje pradžioje ten ir alus, ir maistas buvo nuostabiai skanūs. Žinia apie tai pasklido po Lietuvą ir paklausa ten išaugo ženkliai. Prasidėjus masinei gamybai daugelis pripažino, kad kokybė ten nukentėjo… Tad ir Kauno alui derėtų pasirinkti – ar siekti išlaikyti kokybę ir turėti vos kelis procentus rinkos, ar bandyti kovoti su Švyturiu ir Kalnapiliu dėl kiekybės. Retai kada kokybė išlieka augant kiekybei.

  19. 19

    o kodėl pamirštas Vilkmergės alus? pvz.: HBH senasis? Puikaus skonio, i nieka nekeisčiau.
    Dėl reklaminių biudžetu- velniop juos. RsV priemonės šiai situacijai kainuotų pigiau ir būtų efektyvesnės. Tik, deja, dideliai daliai šalies žiniasklaidos esant itin šališkai ir su korupciniais elementais, tektų įdėt daug daug daug darbo.

  20. 20

    http://www.svyturys.lt/lt/main/info/about/international Dukart “Ekstra”, ir vienintelis senuoju receptu gaminamas “Baltijos”. Vis tik, lyginant alaus skonines savybes, tenka pripažinti, kad pvz. “Švyturio” rūšims skiedimas (jei jis atliekamas visoms rūšims?) nepadarė ženklios įtakos. Tai patvirtina ženkli rinkos dalis, kurios reakcijos į “suprastėjusią” alaus kokybę nėra. Kaip klaipėdietis, nuoširdžiai apgailestauju, kad mūsų darykla pateko į pelno spaudėjų rankas – Klaipėdos darykla smarkiai išpreparuota, daug kas “optimizuojama” taip, kad gyvos vietos sunkiai belieka iš to, kas buvę. “Švyturys” iš Utenos ir visi kiti absurdai. O kainos – aukščiausios įmanomos. Kadaise prie daryklos buvęs pilstomo alaus kioskelis, su nuostabiausiu kada ragautu “Baltijos”, jau irgi seniai nunaikintas. Labiau akcentuojami prizai, sąsajos su LT mėgiama sporto šaka, kitokios spekuliacijos pelnui užkelti. Dėl to didelio pasididžiavimo gerti mūsų alų jau nebejaučiu. Nebėra labai kuo didžiuotis. “Kauno alaus” produktai neblogi ir nebrangūs, tas pats Norfos “N” po 1 Lt gaminamas ten. Nepasitikėjimo Kaune pagamintu alumi versiją atmetu, nes ji nelabai reali – kam tikrai rūpi, žino daugiau apie Kauną, nei paviršutiniški dalykai. Net be didelės reklamos, jų produktai pakankamai pastebimi, nes pasidairius po prekyvietes ne taip jau daug yra alternatyvų industrializuotų gamintojų siūlymams. Be to, rinkoje pastoviai keičiasi užimamos dalys. “Kauno alui” aplinkybės palankios kilti, “Švyturio” dominavimas jam jau kenkia. Geresnis darbas su ženklu tkrai pagelbėtų, čia su Linu sutinku. Geros kloties “Kauno alui”, nebūtina tapti super-darykla, pakaks tiesiog dora, gerbiama darykla, ir čia “Kauno alus” jau pusiaukėlėje.

  21. 21

    Stengiuosi alaus negerti. Apskritai populiarųjį alų galima priskirti prastos kokybės maisto kategorijai (“junk food”). Jeigu dažnas vartotojas žino, kad mcdonald’e maistas tikrai yra prastas (arba net nesveikas), tai gerdamas alų apie tai kažkodėl nepagalvoja. Netolimoj ateitį, kai vartojimo ypročiai pasikeis ir žmonės ims gerti ne po 5l per savaitę, o 2l ir vis dažniau rinksis vyną, “Kauno alus” ir panašūs turės realius šansus užimtį gerą dalį rinkos.

  22. 22

    Patebėjimas didžiųjų alaus daryklų nenaudai. Kauno alus turėtu privalumą baruose,restoranuose ar jaunimo pasilinksminimo vietose, nes ten parduodamas “Švyturio”, “Kalnapilio” ar “Utenos” alus yra tikrai skiestas. Didžiosios kompanijos labai jau daug dėmesio skiria pinigams. Galbut aš neteisus, bet manau pirmiausia visas dėmesys turi būti skiriamas vartotojui. Didžiojoje dalyje mano apsilankytų barų ir restoranų, pilstomo alaus kokybė žymiai nusileidžia buteliuose pilstomam alui, o kaina du kartus didesnė. Nesuprantu kur čia logika. Gal Jūs paaiškinsite?

  23. 23

    Linas gal biškį perlenkia su pavadinimo keitimu, bet šiaip perskaitęs šį straipsnį, pradėjau gerti šį alų (šiaip esu alaus mėgėjas). Ir kaip nekeista pabendravęs su draugais iš kitų miestų sužinojau, kad jie žino tai jau seniai ir geria šį alų. Taip kad nenupirko Lino Švyturys dar gailėsis.

Speak Your Mind

*