Bevaikščiojant po prekybos centrą, išgirdau vienos pirkėjos klausimą pardavėjai:

– Ponia, kur rasti tą ekologišką Suslavičiaus kečupą?

Ir jūs, tikriausiai, iš pirmo žvilgsnio šiame klausime neįžvelgėte nieko keisto…

Bet visa bėda (o gal visas grožis?), kad naująjį, lietuvišką ekologišką kečupą dabar televizijoje reklamuoja ne Suslavičius, o Daumantai.

Stipraus brand’o atributas – asociacija su tinkamu žodžiu

Suslavičius turi tokią stiprią asociaciją su žodžiais “lietuviškas kečupas”, kad žmogus, išgirdęs žinią apie lietuvišką kečupą, pirmiausia pagalvoja apie Suslavičių.

O stipraus brand’o esmė ir yra įgyti tvirtas asociacijas su kokiu nors žodžiu.

Pasakykite kam nors „lietuviškas kečupas“, ir jums pasakys „Suslavičiaus“, pasakykite „Suslavičiaus“, ir jums pasakys „kečupas“. Tai stiprus brand’as, ir kol kas niekas nerado būdų, kap sėkmingai su juo kovoti. (Nors jų yra, tik reikia žinoti pagrindines pozicionavimo taisykles)

Daliai žmonių Vilnius asocijuojasi su majonezu, tačiau ne su naujo, vakarietiško skonio, o su tarybinių laikų, aitraus skonio majonezu. Nenuostabu, kad negalėdami nugalėti esamų asociacijų, Daumantai tiesiog nupirko Vilniaus majonezo gamyklą ir taip kontroliuoja rinką.

Daumantų yra stiprus brand’as. Tik jis reiškia majonezą. Kaip ir Suslavičiaus, taip ir Daumantų savo kategorijose turi konkurentų, tačiau jie nepajėgia atsiriekti bent kiek didesnio rinkos gabalo (išskyrus minėtą Vilniaus).

Kaip pasinaudoti konkurentų klaidomis

Daumantų ekologiškas kečupas – grubi klaida. Jei Suslavičiaus gamykloje dirbtų geri strategai, šia klaida jie turėtų pasinaudoti – skubiai išleisti Suslavičiaus ekologišką kečupą ir kuo greičiau pradėti pardavinėti visose parduotuvėse.

Nereikėtų nei naujojo produkto reklamos. Ją jau padarė Daumantai.

Jei taip įvyktų, neabejoju, kad netrukus Suslavičiaus ekologiško kečupo pardavimai taptų didesni už Daumantų ekologiško kečupo pardavimus. Pinigus reklamai leistų Daumantai, o naudos iš to gautų Suslavičius.

Ar taip atsitiks, pamatysime netrukus. Netrukus sužinosime, ar Suslavičiaus bendrovėje dirba geri marketingo specialistai, ar tik įvairių akcijų vykdytojai.

Nepasinaudoti tokiomis grubiomis konkurentų klaidomis būtų pernelyg didelė prabanga.

O daryti tokias klaidas yra tiesiog kvaila. Na, nebent turi labai daug pinigų ir nori paremti kitas bendroves.

„Jei Seimas negrąžins iki šių metų sausio galiojusių akcizo lengvatų mažų alaus daryklų gaminamai produkcijai, pusė jų bankrutuos jau iki metų vidurio,“ – taip skelbia mažųjų alaus daryklų asociacija MADA.

Ar tikrai problema akcizuose?

Ar tikrai mažieji aludariai bankrutuos tik dėl padidėjusio akcizo?

O gal mažieji aludariai bankrutuos dėl apgailėtino marketingo, dėl prastos marketingo strategijos, o ne dėl padidintų akcizų?

Pigumas – apgailėtina alaus marketingo strategija

Iki šiol pagrindinė mažųjų aludarių marketingo strategija buvo „mūsų alus pigesnis, tad gerkite mūsiškį“. Jei pridėsime faktą, kad dažnai tas alus yra ir stipresnis, nei didžiųjų alaus daryklų, naudojamas kaip pigesnė apsvaigimo priemonė, tai nenuostabu, kad pagrindinė klientų dalis – ne išskirtinio skonio ieškantys alaus gurmanai, o pigiai apsvaigti norintys girtuoklėliai.

Nors, pavyzdžiui, Kauno alus be jokių technologinių pakeitimų gali tapti pačiu brangiausiu lietuvišku alum – skoninės savybės tai leidžia.

(Prisipažinsiu, esu didelis neskiesto alaus gerbėjas. Po pažįstamiems surengtų degustacijų ir pasakojimo apie High gravity technologiją, jau ne vienas yra tapęs tikru Kauno alaus fanu ir, esant galimybei, geria tik šios daryklos alų. Paklausti, sutartinai pritaria, kad tinkamai pateikus, Kauno alus gali būti brangesniu už Švyturį, tai nekeistų jų pasirinkimo.)

Pigus, bet stiprus alus „bambaliuose“ – tai ne tik neetiškas tautos girdymas, bet ir prasta marketingo strategija, pernelyg priklausoma nuo mažesnių akcizų ar kitų mokesčių.

Mažieji gamintojai turi keisti strategiją

Mažieji alaus gamintojai turėtų liautis gaminti alų girtuoklėliams, norintiems pigiai apspangti, ir pradėti gaminti gurmanams, norintiems paragauti kitokio, ne masiškai gaminamo alaus.

Kaina galima konkuruoti tik vienu vieninteliu atveju – kai turi struktūrinį savikainos pranašumą. Norfa ir Tele2 gali konkuruoti kaina, nes turi mažesnę savikainą.

High gravity technologija atpigina alaus gamybą. O kai pridėsime masto ekonomiją (ne tik gamyboje, bet ir logistikoje, žaliavų pirkime), tai pamatysime, kad savikainos pranašumą turi didžiosios, o ne mažosios alaus daryklos.

Iki šiol mažuosius gelbėdavo mažesnis akcizas. Jį suvienodinus, situacija taps išties apgailėtina – mažieji bravorai pardavinėja pigiai, nors pagaminti gali tik brangiai…

Neskiesto alaus strategija

Negalėdamos konkuruoti kaina, mažosios alaus daryklos turi rasti kitą strategiją.

Kokia ji?

Dar prieš ketverius metus publikuotame straipsnyje Kauno alui rekomendavau keisti strategiją ir akcentuoti, kad jų alus, skirtingai nuo didžiųjų alaus daryklų, yra neskiestas. Gaila, ja nebuvo pasinaudota (nors pinigų už šią idėją net neprašiau – tiesiog imkite ją ir naudokite).

„Neskiesto alaus“ idėją gali naudoti visos mažosios alaus daryklos. Tiesą sakant, jos tai galėtų daryti netgi bendrai.

Bendrai galėtų ir skatinti alaus restoranų, pilstančių neskiestą alų, atsiradimą (pagaliau Vilniuje atsirado pirmasis restoranas, kuriame galima paragauti išties gero alaus). Galbūt net ir bendrą logistiką, pilstymo įrangos įsigijimą ar derybas su restoranais organizuoti.

Asociacija turi pakeisti pavadinimą

Lietuvos mažų alaus daryklų asociacija (MADA), jei nori padėti visiems savo nariams propaguoti neskiesto alaus idėją, turėtų pakeisti pavadinimą į „Lietuvos neskiesto alaus gamintojų asociacija“.

Sutrumpinimas MADA skamba šmaikščiai, tačiau, norint padėti savo nariams kovoti su pagrindiniais konkurentais – didžiosiomis alaus daryklomis, reikia visur ir visada pabrėžti savo išskirtinumą ir priešininkų silpną vietą. O alaus skiedimas yra viena iš silpniausių High gravity technologijos vietų.

Propaguodama neskiestą alų, Lietuvos mažų alaus daryklų asociacija savo nariams suteiktų žymiai didesnę naudą, nei jos dabartinė kova prieš akcizų didinimą.

Maži akcizai – gerai, tačiau dar geriau yra gera mokių pirkėjų nuomonė apie tavo produktą.

Ar tai lengva?

Ne, tai sunku, labai sunku.

Ar tai įmanoma?

Taip, tai tikrai įmanoma. Reikės daug kryptingai dirbti (strategija!) ir būti kantriems. Žmonių nuomonė nepasikeičia pernakt. Tam, kad ji pasikeistų mums naudinga linkme, turi praeiti šiek tiek laiko.

Jei Kauno alus prieš ketverius metus būtų ėmęsis įgyvendinti „neskiesto alaus“ marketingo idėją, šiandien jis būtų pats brangiausias ir prestižiškiausias lietuviškas alus. Ketveri metai nuo straipsnio publikavimo praėjo greitai, tačiau savininkai taip ir nepakeitė strategijos, nepradėjo vietoj pigaus alaus gaminti brangų.

Užtat šiandien sutartinai dejuojama dėl per didelių akcizų.

Ponai savininkai, pirmiausia – marketingo strategija, akcizai – po to. Pirmiausia tapkite brangiausiu lietuvišku alumi, vėliau galėsite ir akcizų dydžiu pasirūpinti.

O skaitytojams linkiu kitą kartą vietoj įprasto, nusipirkti ir paragauti neskiesto alaus, verdamo mažųjų Lietuvos bravorų. Ne, ne to, kuris skirtas girtuoklėlius girdyti, o to, kuris skirtas skonio gurmanams. Patikėkite, tai tikrai vertas.

Į sveikatą!

P.S. Su Kauno alumi manęs nesieja jokie finansiniai santykiai ar įsipareigojimai. Kauno alaus darbuotojai yra mane pavaišinę alumi, tačiau tai visa mano gauta nauda. Į straipsnį žiūrėkite kaip į mano asmeninę nuomonę, o ne kaip į alaus reklamą. Nors neslepiu, kad širdyje esu mažųjų Lietuvos gamintojų pusėje. Ir bankrutavusios Čečetos man nuoširdžiai gaila. Būtų gaila, jei tas pats atsitiktų ir su mažomis alaus daryklomis.

P.P.S. Ar tai tinka tik alaus pramonei? Ne, panaši situacija ir kituose smulkesniuose versluose. Visiems jiems reikalinga visų pirma gera strategija, o tik po to valstybės parama.

Strategija yra susikoncentravimas į vieną idėją, į svarbų išskirtinumą ir, pasinaudojus tuo išskirtinumu, stipraus brand sukūrimas.

Svarbiausias dalykas yra drąsa pasakyti „ne“.

Jeigu jūs gyvenate kaime ar nedideliame miestelyje, jūs galite būti vienintelis savo versle – vienintelis kirpėjas, vienintelės parduotuvės savininkas, vienintelis vaistininkas, gydytojas, batsiuvys ar pan.

Jeigu esate vienintelis gydytojas, į jus kreipsis visi kaimo gyventojai, atsiradus bet kokiam negalavimui. Arba į jūsų parduotuvę eis nusipirkti visko: duonos, vinių, sviesto, tualetinio popieriaus, saldainių, mėsos, dažų ir viso kito, kuo tik jūs prekiausit.

Rinkai augant, konkurentų daugėja

Įsivaizduokime, kad kaimas išaugo iki dešimties tūkstančių gyventojų. Tikėtina, kad jame įsikūrė dar keli gydytojai ir atsirado dar kelios parduotuvės.

Jeigu visi gydytojai ir visos parduotuvės gydo ir pardavinėja kaip ir anksčiau – „viską“, neišvengiamai kyla kainų konkurencija, nes šiandieniniame pasaulyje galimybių pagaminti yra daugiau, nei galimybių parduoti.

Pacientas ar pirkėjas, nematydamas skirtumų, rinksis arba tą, kuris yra arčiau namų, arba vis dar pasitikės tuo, kuris buvo pirmasis.

Sakykime, vienas gydytojas paskelbs, kad nuo šiol negydys nieko kito, išskyrus fizines traumas patyrusius žmones. Sakykime, jis specializuosis traumų gydyme, įgis reikiamą kvalifikaciją ir gilinsis į šios srities subtilybes.

O viena parduotuvė staiga atsisako prekiauti maistu, vinimis, tualetiniu popieriumi ir pradeda prekiauti tik buitine technika.

Specialistai laimi

Greičiausiai gydytojas savo patalpas pritaikys traumų gydymui, įsigis daugiau specialios įrangos, pasisamdys šioje srityje besispecializuojančius asistentus.

O parduotuvė vietoj dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus atsiveš daugiau televizorių, šaldytuvų, skalbimo mašinų, grotuvų ir kitos buitinės technikos. Tikėtina, kad jos buitinės technikos asortimentas bus platesnis, pardavėjai – kvalifikuotesni, galbūt atsiras ir papildomų, su buitine technika susijusių paslaugų.

Jeigu jūs gyventumėte tame miestelyje, į kurį gydytoją pirmiausia kreiptumėtės, jei susilaužytumėte ranką?

O į kokią parduotuvę pirmiausia važiuotumėte, jei norėtumėte įsigyti naują televizorių?

Specializacijai siaurėjant, plečiasi veiklos geografija

Čia paaiškėja paradoksas, kad mažoje rinkoje jūs galite būti „viskuo visiems“, tačiau, rinkai augant, didėjant konkurentų skaičiui, vienintelė išeitis – specializuotis. Ir kuo didesnė rinka, tuo siauresnė turėtų būti specializacija.

Manote, kad specializacija būna per siaura? Taip, kartais gali būti. Tačiau kuo siauresnė specializacija, tuo didesnėje teritorijoje galima būti pirmu. Ir diktuoti kainas pirkėjams.

Legendos sklando apie Red Adair – Amerikos gaisrininką, kuris specializuojasi iš pirmo žvilgsnio pernelyg siauroje srityje – naftos gręžinių gaisrų gesinime.

Atspėkite, kas buvo skubiai pasamdytas, kai Irakas susprogdino Kuveito naftos bendroves? Kaip manote, ar jis leidosi į derybas dėl kainos? (Kalbama, kad jo darbo diena kainuoja 100 000 USD). O jam tuomet buvo 75-eri…

Specializacija reikalauja aukų

O ką daryti Lietuvoje, norint konkuruoti su Topo centru?

Tik ne tai, ką daro Buteka, Avitela ir kiti mažesnieji buitinės technikos prekybos tinklai.

Vienintelė išeitis – dar labiau specializuotis.

Topo centras nepardavinėja dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus. Visa tai jis paaukojo, kad taptų lyderiu buitinės technikos prekybos srityje.

Norint sėkmingai konkuruoti su Topo centru, reikia paaukoti dalį produktų ir tapti šaldytuvų, garso technikos arba televizorių specializuotu prekybos tinklu. Tada bus galima turėti didesnį siauresnės kategorijos pasirinkimą, bus galima tapti ne buitinės technikos, o šaldytuvų ar televizorių prekybos lyderiu Lietuvoje.

Taip, specializuota tualetinio popieriaus parduotuve nepavyks tapti – praktiškai visas jo asortimentas ir taip yra didžiuosiuose prekybos centruose, o pirkėjas neteikia tiek daug dėmesio šiam produktui, kad dėl jo važiuotų į kitą parduotuvę.

Tačiau brangios garso technikos specializuotų parduotuvių mes turime bent kelias. Neabejoju, kad viena tokia parduotuvėlė brangios, audiofilinės garso aparatūros parduoda daugiau, nei visas Topo centro tinklas.

Tai ir yra specializacijos jėga. Tai yra pasakymo „ne“ norui prekiauti viskuo jėga.

Tai kokioje nišoje specializuojatės jūs?

Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?

Pasižiūrėkite į savo mobilųjį telefoną. Su kokia šalimi jis asocijuojasi?

Kas antram skaitytojui tai turėtų būti Nokia ir Suomija.

Retas iš Nokia turėtojų pagalvojo apie Kiniją. Nors greičiausiai telefonas pagamintas būtent ten.

O kuri šalis daugiau laimi iš telefonų – ta, kurios įmonei priklauso stipriausias pasaulyje mobiliųjų telefonų brand’as, ar ta, kurioje jie gaminami?

Garantuoju, kad Suomija. Kinijai ir jos gyventojams lieka tik trupiniai.

Panašiai ir su visomis kitomis prekėmis. Daugiausia laimi ne ta šalis, kurioje prekė yra gaminama, bet ta, kurios įmonei priklauso gaminio brand’as.

Tai kodėl Lietuvoje tiek daug kalbama apie gamybos skatinimą?

Sovietinio mąstymo reliktas

Meilė gamybai yra paveldėta iš sovietinių laikų.

Deficito eroje galėjai parduoti bet ką, užtekdavo tik pakenčiamai pagaminti.

Deja, daugumos gamybos įmonių vadovų ir valstybės valdininkų mąstymas nuo tų laikų nepasikeitė. Vis dar manoma, kad gamyba – tai kažkas švento ir skatintino. Jiems sunku suvokti, kodėl Nike neturi nė vienos (!) nuosavos gamyklos.

Lietuvoje vis dar giliai įsišaknijęs mąstymas, kad vertingiausia – gaminti. Ir tik po to belieka surasti, kur „realizuoti produkciją“.

Ta „produkcijos realizavimo“ frazė kartu su įpročiu vietoj „parduoti“ naudoti žodį „prekiauti“, yra seno, neefektyvaus mąstymo išdava.

Jei gamybos vadovu paprastai būna patyręs technologas, tai marketingui vadovauti neretai paskiriama kokia nors dvidešimt dvejų metų tik ką universitetą baigusi mergaičiukė.

Neturiu nieko prieš jaunus žmones. Tačiau patirtis rodo, kad mažiau sėkmingose įmonėse tokias atsakingas pareigas dažniausiai užima neseniai mokslus baigę „vadybininkai“, mokantys daug „gudrių“ užsienietiškų žodžių (jų išmoko iš profesorių universitete), bet neturintys praktinės patirties.

Klasikinis tokios situacijos pavyzdys – mano minėtoji Čečeta. Savininkai – puikūs technologai, bet svarbiausiai įmonės daliai – marketingui – pasisamdė jaunutę nepatyrusią mergaičiukę. Finalą žinote.

Gamyba ar marketingas?

Utenos trikotažas, Šatrija, Lelija, Vilkma, kitos Lietuvos lengvosios pramonės įmonės. Pasiūlykime jų savininkams savo gamybos įmonių akcijas iškeisti į 10 % Nike akcijų… Ar jie sutiktų? Ar jie sutiktų savo gamyklas iškeisti tik į vieną vienintelį dalyką – pavadinimą Nike?

Kas daugiau uždirba – ar Audimas, siuvantis Nike aprangą, ar Nike, ją pardavinėjantys?

Tai kodėl Lietuvoje taip garbinama gamyba?

Kodėl keturios raidės yra vertingesnės už visas Lietuvoje esančias lengvosios pramonės gamyklas?

Jei atsakymas į pastarąjį klausimą akivaizdus (nes Nike yra stiprus brand’as), tai į klausimą „kodėl Lietuvoje skatinama gamyba, o ne stiprių brand’ų kūrimas“, atsakyti sudėtingiau. Vienintelė mintis – sustabarėjęs mąstymas ir naujų pasaulio realijų nesuvokimas.

Šiuolaikiniame pasaulyje svarbiausias žodis yra „parduoti“, o norint parduoti daug ir pelningai, svarbiausia užduotimi tampa sukurti stiprų brand’ą.

(Stiprų brand’ą, o ne prekių ženklą, nes prekių ženklas tėra juridiškai saugoma brand’o vizualioji išraiška – užrašas, spalvos. O brand’as – tai prekės ženklas, sukeliantis pirkėjui atitinkamas asociacijas ir norą isigyti būtent tą produktą, net ir mokant už jį daugiau. Ponai kalbininkai, neklaidinkite visuomenės, taisydami žodį „brand“ žodžių junginiu „prekės ženklas“, o suraskite kitą, patogų lietuvišką žodį.)

Marketingas sukuria stiprius brand’us

„Inovacijos ir marketingas yra dvi, ir tik dvi pagrindinės įmonės funkcijos. Marketingas ir inovacijos sukuria rezultatą, visa kita yra sąnaudos“, – taip sakė Peter Drucker, vienas iš garsiausių šiuolaikinio įmonių valdymo guru.

Inovacijos – padaryti kitaip, nei yra pas konkurentus, marketingas – sukurti tai inovacijai stiprų brand’ą.

Inovacijos ir marketingas – būtent šios dvi sritys turi sulaukti didžiausio skatinimo iš valstybės pusės. Valstybei labiau apsimoka turėti įmones su stipriais brand’ais, nei su stipria gamyba.

Bėda, kad daugumos gamybos įmonių vadovų yra gamybos, o ne marketingo specialistai, ir į visiškai nesuprantamą sritį – marketingą – jie nekreipia dėmesio ir neinvestuoja nei savo laiko, nei įmonės pinigų.

Kada verta investuoti į gamybą

Į gamybą verta investuoti dviem atvejais. Pirmuoju – kai prekių transportavimas neracionalus arba negalimas (sakoma, kad cemento tiesiog neapsimoka vežti toliau, nei 500 km), nors ir šiuo atveju šiandien statyti antrą cemento gamyklą Lietuvoje būtų kvailystė – kol kas visada, beveik visada pigesnio cemento galima atsivežti iš Baltarusijos.

Antruoju – kai gamybos technologija yra itin unikali ir konkurentai nesugeba ilgą laiką jos nukopijuoti ar pakeisti kitokios technologijos produktais. (Inovacijos!)

Bet net ir sukūrus inovatyvų produktą, norint užsitikrinti sėkmę, reikalingas stiprus brand’as, nes šiuo atveju kovojama su senos kartos produktu.

Pavyzdžiui, mp3 nešiojamąjį grotuvą pirmieji sukūrė Creative (inovacija), tačiau didžiausią naudą iš to gavo Apple – nes jų mp3 grotuvo iPod marketingu užsiėmė pats Apple vadovas Steve Jobs – vienas geriausių šių laikų marketingo strategų. Įmonė, kurios pagrindinis koziris – marketingas, gavo keliasdešimt, o gal ir kelis šimtus ar tūkstančius kartų daugiau naudos, nei įmonė, užsiėmusi inovacijomis, bet neinvestavusi į tinkamą marketingą.

Puikus pavyzdys mūsų mokslininkams, kaip be tinkamo marketingo inovacijos neduoda rimtesnės naudos.

Valstybei naudinga skatinti brand’ų kūrimą

Naujų technologijų kūrimas, inovacijos turi būti valstybės skatintina veikla. Valstybė gauna iš to naudą.

Tačiau dar labiau skatintina veikla turi būti stiprių brand’ų kūrimas. Nes tai duoda dar didesnę naudą valstybei ir visiems jos piliečiams.

Ne naujų baldų fabrikų ir ne naujų siuvyklų kūrimas turi būti skatinamas, o naujų Ikea ar Nike atsiradimas Lietuvoje. Tegul kiti nori mums pigiai pagaminti, o mes sudarykime sąlygas mūsų verslininkams sukurti naujus brand’us ir gauti keliasdešimt kartų didesnius pelnus, nei iš siuvimo ar drožinėjimo.

Štai kodėl Lietuvoje turi būti skatinama ne gamyba, o stiprių brand’ų kūrimas.

Nuskambėjo frazė, kad tarp politinių partijų Lietuvoje didžiausias skirtumas yra numeris rinkimų sąraše. Gaila, tačiau tai labai panašu į tiesą. Kas dėl to kaltas?

Strategija. Tiksliau, jos nesupratimas ir neturėjimas.

Paanalizuokime pagrindines tradicines partijas, jų pavadinimus ir propaguojamas vertybes.

Konservatoriai. Pretenzijos būti tradicine dešiniąja partija. Tačiau kai tik jų lyderis atsistoja priešais žurnalistus, taip ir prasideda padlaižiavimas menkos kvalifikacijos prastai uždirbantiems darbininkams, nes jo kalbose tik ir girdime apie socialinių garantijų didinimą, apie darbo žmonių gerovės kėlimą ir pan.

Socdemai. Turėtų kalbėti apie didesnes socialines garantijas, apie didesnį valstybės reguliavimą, tačiau tos kalbos visiškai nedera su sunkiai nuslepiamu flirtu su stambiuoju verslu. Stambusis verslas ir socialdemokratija?

Liberalai… Visų pirma, turime dvejas liberalų partijas… Gal kas galite pasakyti, kuo jos skiriasi viena nuo kitos? Tiesa, antrosios lyderis prieš gerus metus prastūmė tipiškai socialistinį įstatymą, lyg tai ginantį darbo žmones nuo išnaudojimo ir grąžinantį jiems „pavogtas išeigines“… O turėtų ginti laisvą rinką, laisvą apsisprendimą dirbti ar nedirbti ir kuo mažesnį valstybės kišimąsį į tarpusavio santykius…

Ir tai yra trys didžiausios „tradicinės“ partijos. Bent jau sprendžiant iš pavadinimų ir iš bandomų deklaruoti vertybių. Tik orientacija tampa netradicine, kai prasideda realūs darbai.

Toks partijų strateginės krypties atsisakymas ir vėlimasis į taktinius žaidimus labiausiai naudingas partijoms, kurias net The Economist įvardijo „Kremliaus projektais“.

Neabejotina, kad „Kremliaus projektai“ moka žaisti taktinius žaidimus. Kovojant strategiškai, joms didelės pergalės pasiekti nepavyktų, nes nedaug lietuvių norėtų vėl atsidurti rusiškai kalbančioje Lietuvoje. Tačiau kai „tradicinės“ partijos nesilaiko tradicijų ir kovą perkelia į taktinį lygį, „Kremliaus projektams“ atsiranda labai neblogų šansų, nes ir gerų psichologų, ir lėšų, ir patyrusių užsienio konsultantų jiems netrūksta.

Kokia turi būti strategija?

Gerą strategiją, gerą rinkimų programą paprastai galima išreikšti vienu – dviem žodžiais.

Konservatorių atveju tai būtų „amžinosios vertybės“, kitaip tariant, tradicijos.

Socialdemokratų – „rūpinsimės dirbančiaisiais“.

Liberalų – „laisvė nuo valdžios“.

Partijų programos?

Norėčiau sužinoti, kiek kandidatų vienos ar kitos partijos sąrašuose yra perskaitę savo partijos rinkimų programą nuo pradžios iki galo. O dar tikimasi, kad tas programas skaitys rinkėjai?

Gera partijos rinkimų programa turi tilpti viename puslapyje. Ir ji turi būti pagrįsta ne taktiniais dalykais, kaip garsioji „10, 100, 1000 dienų“ programa, o pažadais imtis tokių veiksmų, kurie atitiktų partijos strategiją.

Rinkimų šūkis gali keistis ir sulig kiekvienais rinkimais būti vis kitoks, tačiau jis būtinai turi atitikti partijos strategiją.

Žinoma, idealu, jei tuo pačiu metu jis smogtų didžiausiam konkurentui į paširdžius, tačiau tai jau aukštasis pilotažas. Vienas geriausių tokio pilotažo pavyzdžių – 1978-ųjų metų „Labour Isn’t Working“ kampanija, po kurios į valdžią atėjo Britanijos konservatoriai.

Amerikos politinių kampanijų pamokos

Didžiausi pinigai ir geriausi protai politiniame marketinge yra sutelkti JAV. Todėl mūsų strategams būtų labai pravartu paanalizuoti dabartinę rinkimų kampaniją.

Dvi didžiausios partijos – respublikonai ir demokratai – turi labai aiškias ir nesikeičiančias vertybes. Respublikonai – konservatyviųjų idėjų propaguotojai, demokratai – socialdemokratinių. Jie niekada šių savo strateginių idėjų neišsižada ir jų sprendimai būna grindžiami būtent šiomis vertybėmis.

Per šiuos rinkimus Barack’as Obama visą savo strategiją išreiškė vienu žodžiu – „change“. Jo strategija – dabartinėje valdžioje turi įvykti permainos. Su šia strategija jis ir laimėjo rinkimus partijoje prieš iš pradžių neabejotina favorite laikytą kandidatę Hillary Clinton.

Hillary arkliukas buvo „experience“. Tačiau, Obamos reitingams pradėjus kilti, Hillari neišlaikė ir pradėjo mėtytis – vieną kartą siunčiama viena žinutė, kitą kartą – kita. O jos priešininkas visą laiką laikėsi tos pačios temos. Rezultatai akivaizdūs.

(Beje, rezultatai akivaizdūs ir Lietuvoje – „Tvarka bus“ tarp visų dabartinių „šūkių“ kažkada beviltiškai sutriuškintą partiją vėl iškėlė į aukštumas).

Ar balsavusieji skaitė Obamos ar Pakso partijų programas? Ne, jie balsavo už idėjas. Už vienu – dviem žodžiais išreikštas idėjas.

Net ir Amerikos Prezidento rinkimuose, nežiūrint dabartinės apylygės situacijos, jei McCain’as nepakeis savo veiksmų, tikėtina, kad laimės Obama, nes jo idėja, jo idėjos pateikimas yra tvirtesni už McCain’o. Jei McCainas nori laimėti, jis turi nenuilstamai įrodinėti, kad jo išskirtinumas (apibūdinamas sunkiai išverčiamu žodžiu „maverick“) yra kaip tik tai, ko reikia šios ekonominės krizės apimtai Amerikai. Kai kurie jo žingsniai yra labai geri – Sarah Palin pasirinkimas viceprezidente, atsisakymas vykti į debatus ir susitelkimas į nedelsiant reikalingų įstatymų priėmimą, patvirtina, kad jis turi puikius išgyventojo įgūdžius. O tokie „išgyventojo“ įgūdžiai dabar Amerikai verkiant reikalingi.

Taigi, kas laimės – „pokyčiai“ ar „išgyvenimas“? Bus labai įdomu stebėti šią dvikovą. Skirtingai nuo nuobodulį keliančios Lietuvos.

Politinė impotencija Lietuvoje

O kas laimės Lietuvoje?

Po to, kai tradicinėmis save bandančios laikyti partijos atsisakė savo pamatinių vertybių, rinkimus laimi taktiškai geriau pasiruošusios žmonių grupuotės. Jiems nereikia demonstruoti savo ideologijos, jie tiesiog surengia taktiškai teisingą kampaniją ir nusispjauna į esmines valstybės valdymo kryptis (konservatizmą, socialdemokratiją, liberalizmą). Kova perkeliama nuo klausimo „kaip norėtumėte, kad būtų valdoma valstybė“ prie „mes gražesni, balsuokite už mus“.

Kadangi „tradicinės“ partijos tai leidžia, dar daugiau – pačios įsivelia į tokius žaidimus, tai rezultatas yra toks, koks yra dabar.

Kam tai naudinga?

Manau, toms The Economist įvardintoms, su Kremliumi siejamoms partijoms.

Kas dėl to kaltas?

Tik „tradicinių“ partijų vadovai – už tai, kad neišmano strategijos, nesilaiko savo pamatinių vertybių.

Norint sėkmingai valdyti valstybę, kaip ir norint sėkmingai valdyti verslą, reikia labai gerai suprasti strategiją, jos reikšmę. Daug įmonių vegetuoja vien todėl, kad jos yra valdomos taip, kaip valdomos mūsų „tradicinės“ partijos…

P.S. Šis straipsnis nėra meilės ar nemeilės kokiai nors partijai išraiška. Tai yra jų rinkimų strategijos analizė, o ne raginimas balsuoti už vieną ar kitą partiją. Visos paminėtos partijos ar asmenys minimi tik kaip marketingo strategijos pavyzdžiai.

P.P.S. Bet į rinkimus eikite. Neleiskite kitiems nuspręsti už jus.

Ar „internetinis marketingas“ – tai spamo išsiuntinėjimas visais įmanomais adresais?

Tikriausiai dauguma skaitytojų yra nuo Daivos (tokį vardą rodo laiško antraštė) gavę vieno berniuko (pasižiūrėjus į nuotrauką pasirodo, kad jis ne Daiva, o mėgstantis per vakarėlius gerti kokteilius ir labai savimi patenkintas berniukas užsienietis) su begale klaidų parašytą laišką, kviečiantį į „rytinį seminarą“. Manau, kad gavote net ne vieną laišką, nes vien man jų buvo atsiųsta bent keliolika.

Šlykštus „internetinio marketingo“ pavyzdys…

Tiesą sakant, tai neturi nieko bendra su žodžiu „marketingas“. Tai šiukšlinimas, tikintis, kad kai kam tos šiukšlės patiks ir atsiras lengvatikių, kurie patikės, jog taip žemai puolusios bendrovės ar asmenys sugebės suteikti bent kiek priimtinesnės kokybės paslaugas.

Spamas telefonu

Bet baisiausia spamo forma į Lietuvą dar tik ateina.

Sėdite, įsigilinęs dirbate, staiga suskamba jūsų mobilusis telefonas. Atsiliepiate. Ir vietoj dalykinių pokalbių jums siūlo tapti Viasat klientu, nusipirkti Verslo konsultacinės grupės išleistą kompaktinį diską, sudalyvauti konferencijoje, tapti Tele2 klientu (nors numeris, į kurį skambinama, priklauso Tele2 – galėtų bent pasižiūrėti į savo klientų duomenų bazę) ar dar ką nors…

Jei elektroninį laišką ištrinti užtrunka kelias sekundes (trinti reikia, nes dauguma spamo filtrų tokius lietuviškus brukalus praleidžia), tai pokalbis telefonu ne tik ilgiau trunka, bet ir išmuša iš vėžių, išmuša iš darbo ritmo, sutrukdo ilsėtis ar pan. Jau nekalbant apie tai, kad skambutis jus pasiekia vairuojant ar esant užsienyje…

Beje, tuos skambučius „mamai“, pranešant apie į nelaimę patekusį sūnų irgi reikėtų priskirti prie spamo kategorijos. Ir vieni ir antri skambintojai labai panašūs – braunasi į privatų gyvenimą su savo niekingais „pasiūlymais“, tačiau tokiais pat tikslais – iš patiklesnių piliečių išvilioti pinigų. Kokios „kokybės“ paslauga turi būti, jei tik tokiu būdu tesugebama prisivilioti klientą?

Puikus neveikiantis įstatymas

Reklamos įstatymo tryliktas straipsnis:

„Reklama telefonu, telefaksu, teleksu, elektroniniu paštu gali būti teikiama tik reklamos vartotojo sutikimu ar jo prašymu“. Taškas. Viskas.

Kiekvienas skambutis, kurį gaunate su reklama ir pasiūlymais yra šio straipsnio pažeidimas. Pažeidimas, už kurį privaloma skirti „nuo vieno tūkstančio iki dešimties tūkstančių litų“ baudą. Taip, bauda iš karto, nepalikta jokios galimybės išsisukti.

Kodėl interneto, telefoninio eterio šiukšlintojų vis daugėja?

Matyt, jie jaučiasi nebaudžiami. Juk eilinis pilietis net nežino, kad tokia veikla yra draudžiama. O jei ir žino, tai kontroliuojanti institucija (jei tik tokia egzistuoja) yra taip užsislaptinusi, tokia neveikli, kad jai perduoti tokius niekadėjus yra praktiškai neįmanoma.

O gal kontroliuojančioji institucija pati susijusi su kuria nors Lietuvą teršiančia kompanija? Gal jos vadovai nesuinteresuoti pažaboti nevaržomą spamo kiekį kompiuteryje ir telefone? Nes kaip kitaip paaiškinti tokį neveiklumą? Juk bendrovės, siūlančios spamo paslaugas, apie tai skelbiasi viešai, dažniausiai savo interneto puslapiuose. Kas trukdo sustabdyti tokią veiklą? Kaip čia neprisiminsi garsiosios V.Landsbergio frazės „Kas galėtų paneigti galimybę…“

Spamas – marketingo nevykėlių ginklas

Spamas, nepageidaujami telefono skambučiai dažniausiai yra marketingo nevykėlių ginklas. Įmonė, nesugebanti padaryti taip, kad klientai patys į ją kreiptųsi (o nesugeba dažniausiai dėl nevykusios marketingo strategijos), paskutiniu koziriu pasirenka nepageidaujamų laiškų siuntinėjimą ar įkyrius telefono skambučius.

Keisčiausiai šioje situacijoje atrodo dvi bendrovės. Pirmoji – jau minėti „internetinio marketingo“ konferencijos organizatoriai. Iš jų gavau tiek spamo, siūlančio apsilankyti jų konferencijoje ir sužinoti „naujausias internetinio marketingo paslaptis“, kiek nė iš vienos kitos bendrovės.

Jeigu jau internetinio marketingo konferencijos organizatoriai savo renginį reklamuoja beprotišku spamo kiekiu, gal tai ir yra jų požiūris į internetinį marketingą? Gal jie visą internetinį marketingą įsivaizduoja kaip milžinišką spamo kiekį?

Užėjus į jų svetainę, ta mintis sustiprėja – net kukli įmonė iš provincijos turi bent jau be klaidų padarytą interneto puslapį… „Interneto paslapčių“ mus ruošiasi mokyti žmogus, pats nesugebantis net padorios svetainės susikurti. Ar jis Lietuvą laiko zulusų kraštu?

Nevykėliai vienaip patarinėja, kitaip daro patys

O gal jie viena rekomenduoja daryti savo klientams, o patys elgiasi visai kitaip?

Jei tai tiesa, tai kodėl jie patys nesivadovauja savo rekomendacijomis? Jei netiesa, tai į šį seminarą neverta eiti, nes turinys aiškus – lieps visiems siuntinėti spamą ir sakys, kad tai labai gerai.

Sakysite, jų spamo laiške jie žada papasakoti žymiai daugiau?

Tai kodėl jie patys tuo nesinaudoja, kodėl tai, apie ką jie pasakoja, jiems patiems neveikia? Kodėl patys vietoj to, ko moko kitus, seminaro reklamai pasirinko vieną didžiausių spamo kampanijų Lietuvoje, savo įkyrumu prilygstančią tik vieniems statybininkams, kurie „greitai ir kokybiškai“ atlieka statybos darbus? (Žinote, apie ką kalbama, tiesa?) Net nenoriu viešai skelbti tų „įmonių“ kontaktų – per didelė garbė tokiems šiukšlintojams.

Nustebino ir Viasat. Jų skambutis mobiliojo telefono numeriu, siūlant tapti jų klientu yra mažų mažiausiai keistas. Negana to, kad Viasat pažeidžia įstatymą, jie netiesiogiai patvirtina, kad reklama, transliuojama TV3 kanalu, yra neefektyvi. Akivaizdu, kad nežiūrint net ir perdėtai didelio Viasat palydovinės televizijos reklamos per TV3 kiekio, besikreipiančių abonentų skaičus nėra pakankamas, nes jie dabar griebiasi telefoninio eterio šiukšlinimo.

Reikia smegenų, o ne pinigų

Truputį kitaip spamo kontekste atrodo mažos ir naujai įsisteigusios įmonės. Jų pasiteisinimas dažnai būna „mes neturime pinigų brangioms reklamos kampanijoms“. Taip, bet pinigų trūkumas nėra pasiteisinimas ar leidimas teršti aplinką. O labiau nei pinigų tokioms įmonėms trūksta gerų, patirties turinčių marketingo specialistų ir idėjų, kaip be didelių investicijų pasiekti klientus.

Marketingo specialistą nebūtina samdytis pilnai darbo dienai – geriau jau pasisamdyti kad ir trumpam, bet tokį, kuris turi praktinės patirties pardavimuose, o ne tokį, kuris pats visą Lietuvą šiukšlėmis užverčia. Kokybė yra žymiai svarbiau už kiekybę.

Žinios ir patirtis yra svarbiau, nei biure praleistos valandos, o patyręs marketingo specialistas tikrai pateiks nemažai būdų, kaip pasiekti klientus, nešiukšlinant ir neprarandant savigarbos.

Patyręs marketingo specialistas niekada nerekomenduos neetiškai šiukšlinti – jis žino, kad reputaciją galima sugadinti greitai, o atstatinėti teks ilgai ir brangiai. Jis rūpinasi ne tik šiandiena, bet ir tuo, kaip įmonė gyvens po metų, dviejų, penkerių.

Geras marketingo specialistas tikrai sugebės gerą produktą pateikti taip, kad pirkėjai jį pirktų, kad jis būtų pelningas.

O prasto verslo, blogo produkto, prastos marketingo strategijos spamas neišgelbės. Jis tik parodys įmonės požiūrį į aplinkinius, priverstus trinti iš savo pašto dėžučių nepageidaujamas šiukšles ir besierzinančius nuo nepageidaujamų skambučių.

P.S. Didelę šio puslapio skaitytojų dalį sudaro ne tik įmonių vadovai, bet ir geri marketingo specialistai. Kviečiu visus jus parašyti bent po vieną idėją, kaip įmonė galėtų nebrangiai, bet neteršdama eterio, pasiekti klientus ir įtikinti juos pirkti būtent pas juos. Kas žino, galbūt kai kurios idėjos bus tokios geros, kad čia apsilankantys įmonių vadovai nuspręs su jumis susisiekti ir pasiūlys tapti jų konsultantu.

Kad būtų įdomiau, geriausios idėjos autoriui įsteigiu prizą – Jon Spoelstra knygą „Ledai eskimams. Kaip parduoti produktą, kurio niekas nenori“.

Sėkmės visiems!

Rinkos tyrimų bendrovės Nielsen duomenimis, 2007 metais Lietuvos alkoholinių gėrimų rinkoje įvyko svarbus įvykis – ilgai populiarumo viršūnėje karaliavęs brendis Alita lyderio vietą užleido Grand Cavalier.

Kodėl taip atsitiko, kodėl tai padarė būtent Grand Cavalier, o ne koks nors kitas, jau senokai beklibinantis Alitos lyderystę?

Iš anksto susitarkime, kad lyderio pasikeitimo priežasties ieškoti reikia tikrai ne mažesnėje kainoje, nes kiti pretendentai į populiariausio brendžio titulą buvo pigesni ir už Alitą, ir už Grand Cavalier. Grand Cavalier jei ir yra kainavęs šiek tiek mažiau už Alitą, tai labai nežymiai, o paskutinį kartą, kai Maximoje tikrinau kainas, jis buvo litu – kitu brangesnis (priklausomai nuo butelio talpos).

Taigi, Alita pralaimėjo tikrai ne dėl mažesnės konkurento kainos. Ji puikiai laikėsi prieš pigesnius konkurentus, tačiau pralaimėjo panašios kainos brendžiui. Kodėl?

Alitos strateginės klaidos

Alita padarė puikų ėjimą – pirmoji Lietuvoje pradėjo ne tik pardavinėti brendį, bet ir jį reklamuoti. Lietuviško brendžio sinonimu tapęs Alita greitai aplenkė rinkoje buvusius lietuviškus kolegas (konkurentais juos vadinti nesiverčia liežuvis).

Tačiau vieną strateginį sprendimą padarė itin blogą, šiandien jis Alitai kainuoja labai daug. Šimtus tūkstančių, o gal net milijonus.

Koks tai sprendimas?

„Produktų linijos praplėtimas“, kaip pasakytų marketingo dėstytojas ar daug sudėtingų terminų išmokęs marketingo „vadybininkas“.

„Produktų linijos praskiedimas“ – tai yra tikrasis šio reiškinio apibūdinimas.

Vietoj naujo, unikalaus, vien lietuvišką brendį reiškiančio, Alita savo brendžiui davė „šampaną“ reiškiantį pavadinimą. Gerai, kad konkurentai tuo metu buvo vangūs, ir jie leido Alitai tapti populiariausiu brendžiu Lietuvoje. Tačiau vienas iš stipriausių Lietuvoje brand’ų tapo atskiestu. Jei iki tol žodis Alita visiems asocijuodavosi su šampanu (pamirškime „putojantį vyną“, tautoje ta sudėtinga frazė nenaudojama – visi sako „šampanas“), o žodis „šampanas“ – su Alita, tai dabar ta reikšmė praskydo.

Padarykite eksperimentą, ir įsitikinsite – dalis jūsų kolegų Alitą paminės kaip „šampano“ gamintoją, dalis – kaip brendžio. Pagrindinio brand atributo – žodžio, idėjos „turėjimo“ nebeliko.

Paprašykite padavėjo Alitos, ir jis bus priverstas aiškintis – brendį ar „šampaną“ turite mintyse.

Antroji Alitos klaida – leido sustiprėti konkuruojančiam brand’ui

Antroji strateginė Alitos klaida – laiku neatpažinti potencialaus konkurento ir leisti jam sustiprėti.

Be abejo, atpažinti potencialų laimėtoją yra sunku, tačiau pigiau yra kovoti net su potencialo neturinčiais brand’ais, nei leisti jiems sustiprėti. Juk niekada nežinai, kuris iš jų staiga ims ir taps populiariu. Geriau jau juos „padėti į vietą“, kol netapo rimtais priešininkais.

Kai tik atsirado Grand Cavalier, Alita turėjo sukurti naują brand, kuris turėtų visus Grand Cavalier atributus, ir priešpastatyti jį naujokui.

Žinoma, neturėjo būti jokios užuominos į Alitą. Jokio „produktų linijos skiedimo“. Tai turėjo būti visiškai naujas pavadinimas.

Pačioje Grand Cavalier atsiradimo pradžioje, kol pirkėjai dar nepastebėjo naujoko, kova būtų buvusi efektyvi. Tik tikslas tokiu atveju turi būti ne gauti pelno iš naujojo brand, bet neleisti konkurentų naujokui atimti rinką iš mūsų turimo, senojo brand. Net ir nuostolių dėl naujojo brand sąskaita. O jei pirkėjų mėgiamas skonis keisis, jei jie pradės labiau pirkti naujojo skonio brendį, tai jį pardavinėsime mes, o ne mūsų konkurentai.

Konkurentų klaidos

Pagrindinė patyrusių nesėkmę Alitos konkurentų klaida – jie bandė kovoti kaktomuša.

Sunku net prisiminti visus, bandžiusius konkuruoti su Alita: Oskaras, Stumbro, Forum – tai tik keli iš jų. Visus nesėkmingus vienija viena – jie bandė tiesmukai kopijuoti Alitą. Jie darė panašaus skonio gėrimą, pilstė į panašios išvaizdos butelius, klijavo panašias etiketes. Jie manė, kad pirkėjai yra kvaili ir visi puls pirkti tokį patį, tik šiek tiek pigesnį jų produktą.

Paprastai tai sukelia pirmosios įmonės paniką – ji bijo, kad konkurentai, viską nukopijavę ir pradėję pardavinėti pigiau, atims didelę dalį rinkos.

Bet mūsų smegenys dirba kitaip. Visus imitatorius mes laikome „netikrais“, įtartinais. Pirmasis mums visada yra „tikras“, „originalus“. Dažniausiai mes nerizikuojame pirkti seniai rinkoje esančio produkto imitaciją. Nebent tuo atveju, jei produktas mums visiskai nereikšmingas, tačiau brendis yra socialinis gėrimas, o socialiniai dalykai daugumai labai reikšmingi.

Taip nutiko ir su Alitos imitatoriais. Šiandien, jei jie dar egzistuoja, užima nereikšmingą rinkos dalį. Net nežiūrint gerokai žemesnės jų kainos.

Norint kovoti su lyderiu, reikalinga kitokia strategija. Tokia, kurią naudojo Grand Cavalier.

Gera Grand Cavalier strategija

Grand Cavalier kovos su Alita strategija yra puiki. Pavyzdys, kurį galima dėti į vadovėlius.

Grand Cavalier Alitą atakavo ne tiesmukiškai kopijuodama, bet viską darydama priešingai, nei darė lyderis.

Jei Alita – aštraus, spiritinio skonio, tai Grand Cavalier – švelnaus, karamelinio.

Jei Alita – šviesus, tai Grand Cavalier – tamsus.

Jei Alita – plačiame butelyje, tai Grand Cavalier – aukštame.

Jei Alita – su auksinėmis, puošniomis etiketėmis, tai Grand Cavalier – su kukliomis, permatomomis.

Būtent tokia ir yra sėkminga konkuravimo su rinkos lyderiu strategija. Ne imituoti jį, bet elgtis priešingai. Proto ribose, žinoma.

Rinkoje visada yra dalis pirkėjų, norinčių daryti priešingai, nei daro visi. Jei galingiausią poziciją užima rinkos lyderis, dauguma renkasi jį, nes tai saugu, tai antra pagal gerumą strategija yra daryti priešingai, nei daro rinkos lyderis.

Jei Maxima – dideli, gražūs prekybos centrai, tai Norfa – nedideli ir pigūs.

Jei Jacobs – nebrangi kava, kurios galima įsigyti tik parduotuvėse, tai Lavazza – brangi ir dažniausiai geriama kavinėse.

Jei Omnitel – didžiausias mobiliojo ryšio operatorius, kiekvienais metais pažeriantis daug naujovių, tai Tele2 – pigiausias, teikiantis tik paprastas, rinkoje įsitvirtinusias paslaugas.

Gerai įgyvendinta Grand Cavalier strategija

Pažymėtina, kad Grand Cavalier nepuolė į brangias reklamos kampanijas, savo sėkmės žygį jis pradėjo kukliai, tyliai, be jokių fanfarų. Dauguma rinkos lyderių darė būtent taip.

Pirmiausia sutvarkyta distribucija, pradėta prekiauti baruose.

Grand Cavalier reklama pasirodė tik tada, kai jis pardavimų prasme jau buvo lygiavertis varžovas Alitai. Nors reklama buvo nelabai vykusi, vien pasirodymas televizijoje padarė savo – patvirtino jo pirkėjams, kad jie renkasi tinkamą produktą, kad tai socialiai teisingas pasirinkimas.

Jei Grand Cavalier į rinką būtų ėjęs itin agresyviai, didelė tikimybė, kad konkurentai nebūtų jo pražiopsoję.

Dabar jau vėlu, dabar rinkos lyderis – Grand Cavalier.

Mums belieka pasimokyti iš šių klaidų ir teisingos strategijos. Nes konkurencija kiekvieną dieną aštrėja, kiekvieną dieną kas nors kėsinasi atimti iš mūsų rinkos dalį.

Ir ateityje lengviau nebus, bus tik sunkiau. Štai kodėl gera strategija ir teisingas jos įgyvendinimas bus dar svarbesni nei šiandien.

Geras marketingas, gera marketingo strategija – verslo sėkmės pagrindas. Dažnai gaunu laiškų su prašymais duoti patarimų, kaip sėkmingai plėtoti verslą, kaip kovoti su didesniais, jau įsitvirtinusiais konkurentais, kaip iškilti, neturint daug lėšų reklamai. Manoma, kad didesnis ir galingesnis konkurentas yra neįveikiamas.

Tiesos šiame teiginyje yra. Tikrai labai sunku kovoti su dideliais ir turtingais konkurentais, jau įsitvirtinusiais pirkėjų mintyse. Tačiau, turint gerą marketingo strategiją, nebijant priimti drąsių sprendimų, tai padaryti galima.

Žinoma, resursų reikės. Tačiau didžioji resursų dalis bus laikas, skirtas marketingui ir viešinimui, o ne pinigai, skirti reklamai.

Puikus ir gražus pavyzdys – žavios blondinės. Tiksliau, modelių agentūra Žavi blondinė.

Tuo metu, kai Lietuvoje įsitvirtino modelių agentūros, turinčios ryšių su užsieniu, kai jos ieško įvairiausių veidų, Žavi blondinė padarė vieną pagirtiną ėjimą – nebandė konkuruoti „siūlydama didesnį pasirinkimą“, kaip mėgsta sakyti daugelis nepatyrusių marketingistų, tačiau paaukojo dalį rinkos – tamsiaplaukes, rudaplaukes, raudonplaukes ir susikoncentravo tik į vieną sritį – blondines.

Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo nedovanotina klaida – „o ką, jei mūsų klientai norės tamsiaplaukių“?

Bet iš tiesų tai puikus marketingo sprendimas.

Sprendimas, kuris yra toks retas daugelyje Lietuvos įmonių.

Paaukojimas rinkos dalies ir susikoncentravimas tik į vieną nišą – vienintelė išeitis, norint ne tik kovoti su didesniais ir galingesniais konkurentais, bet ir laimėti.

Iš kur samdytumėte šviesiaplaukes manekenes – iš didžiausios modelių agentūros, ar iš tos, pas kurią visi modeliai – tik šviesiaplaukės?

Specializacija, dalies klientų (o modeliai tam tikra prasme irgi yra klientai ir įmonės turtas) atsisakymas sustiprina poziciją vienoje nišoje. Dažniausiai tokios įmonės tampa tos nišos lyderės ir gyvena daug geriau, nei įmonės, kurios „siūlo viską“.

Susisiaurinęs savo sritį, tampi specialistu ir turi gerus šansus gauti didžiąją dalį klientų, kuriems reikia tavo srities produktų ar paslaugų. Kurie nori gauti geriausia, kas yra toje siauroje srityje.

Jeigu mažieji mėsos gamintojai koncentruotųsi tik į vieną, bet išskirtinį gaminį, jie turėtų žymiai didesnius pelnus ir jiems būtų daug lengviau konkuruoti su rinkos gigantais. Jei Čečeta būtų visą dėmesį skyrusi tik vienai šalto rūkymo dešrai – jautienos, tai šiandien ji būtų jautienos dešrų lyderė Lietuvoje ir didieji konkurentai jai būtų ne tokie baisūs.

Jeigu mažosios duonos kepyklos susikoncentruotų į vieną unikalų produktą, jos turėtų šansų būti tos kategorijos lyderės, ir didieji konkurentai bei prekybininkų reikalavimai keltų kur kas mažesnį galvos skausmą, nei dabar. (Prisimenate Raseinių duoną?)

Dar vienas teigiamas Žavios blondinės žingsnis – nuoseklumas. Jei jau pasirinktos blondinės, tai jų stiliumi padaryta viskas – ir logotipas, ir interneto puslapis, netgi blondinių himnas, kurį sudainavo ko gero, žinomiausia Lietuvos blondinė – Natalija Zvonkė, kartu su savo grupe Yva. Nekyla jokių abejonių, viskas atitinka nusistovėjusį blondinės stereotipą. Ir atmintin įsirėžia ilgam.

Pagirtina, kad pirmieji modelių agentūros žingsniai buvo ne brangi reklama, bet dėmesys žiniasklaidai. O žiniasklaida domėjosi. Nes specializacija jai yra įdomu. Skirtingai, nei „dar viena agentūrėlė“.

Taip, tikras išskirtinumas padeda ir bendraujant su žurnalistais. Pirmieji visų naujų įmonių žingsniai turėtų būti nukreipti į žurnalistus, o ne į brangios reklamos pirkimą. Taip ir pigiau, ir efektyviau. Nes kuo jūs labiau tikite – reklama ar žurnalisto parašytu straipsniu?

Geras išskirtinumas, nišos suradimas ir dalies klientų atsisakymas vardan specializacijos toje nišoje, nuoseklumas – tai ir yra geras marketingas, tai ir yra verslo sėkmės pagrindas. Belieka nuosekliai dirbti, nedaryti didelių klaidų, laikytis pasirinktos strategijos, ir klientai ateis.

Sveikinu žavias blondines su puikia marketingo strategija. Tikiuosi, jų pavyzdžiu paseks ne tik brunetės, bet ir vyrai. Aišku, ne plaukų spalva ir ne lytis čia svarbiausia. Svarbiausia – nebijoti ką nors paaukoti vardan lyderystės vienoje srityje. Nes visas geras marketingas yra apie lyderystę, visa marketingo strategija yra apie tai, kaip tapti vienos ar kitos srities lyderiu. O žavioms blondinėms linkiu sėkmės! Visoms, ne tik modeliams…

Godumas

Godumas niekada naudos neatneša. Nei gyvenime, nei versle.

Tačiau tokio godumo pavyzdžių apstu.

Pavyzdžiui, Glorija, geriausias Lietuvoje pilstomas brendis. Jo savininkai užsimanė iš gero vardo užsidirbti dar daugiau pinigų. Ar jiems tai pavyks? Ar godumas ir čia pakiš koją?

Glorija – stiprus brand

Vienas Glorijos savininkų konkurentas yra man prisipažinęs, kad geriausia, kas atsitiko per nepriklausomybės laikotarpį lietuviškų stipriųjų gėrimų srityje, yra Glorijos atsiradimas ir išlikimas.

„Nors jie ir yra mūsų konkurentai, lenkiu galvą prieš juos už tai, kad sukūrė tokį nuostabų produktą“ – retai sutinkamas konkurentų pripažinimas.

Pripažinimo Glorija sulaukė ne tik tarp konkurentų, bet ir tarp tikrų brendžio ir konjako mėgėjų. Su jais pasikalbėjus, tampa aišku – Glorija yra jų vertinamas gėrimas. Ne kartą teko stebėti vaizdelį, kai asmuo, galintis rinktis tarp Glorijos ir Hennessy, renkasi Gloriją, ir tikrai ne dėl kainos.

Dar įdomiau pasidaro, jei atsiranda kitas asmuo, pritariantis šiam pasirinkimui – užsimezga supratingas pokalbis tarp dviejų žinovų, panašiai, kaip tarp dviejų Harley-Davidson ar Apple savininkų.

Tikrų brendžio mėgėjų tarpe Glorija vertinama ir pirkėjai jai yra lojalūs.

Išdavystė

Staiga Glorijos savininkus apima godumas, jie nori uždirbti iš šio pavadinimo dar daugiau. Jie atskiedžia Gloriją sultimis ir pradeda pardavinėti brendžio – sulčių gėrimą, taip tikėdamiesi „praplėsti vartotojų ratą“, kaip pasakytų marketingo dėstytojas ar studentas.

Deja, tai nesuveiks. Jaunimui Glorija jokios vertės neprideda, atvirkščiai, jis asocijuojasi su senu, seniai rinkoje esančiu produktu. „Senas“ šiuo atveju – neigiama prasme.

Tačiau ištikimiems Glorijos gerbėjams tai kaip su mazgote per veidą – Glorija dabar reiškia ne tik išskirtinio skonio brendį, bet ir žaliam jaunimėliui skirtą skiedalą.

Dabar, kai kas nors užsisakys Glorijos, nebebus aišku, ar tai tikras brendžio vertintojas, ar eilinis studenčiokas, pasidavęs mados klyksmui.

Praleista galimybė sukurti naują kategoriją

Liūdniausia yra tai, kad Glorijos savininkai praleido galimybę sukurti naują kategoriją ir būti joje pirmi.

Viskas, ką jiems reikėjo padaryti, tai naujo tipo gėrimui – vaisių skonio brendžiui – sukurti naują, unikalų pavadinimą ir jį paversti šio tipo gėrimų sinonimu.

Taip, kaip Sobieski tapo degtinės su natūraliais vaisiais ar sultimis sinonimu.

Absolut tapo brangios degtinės sinonimu.

Stoličnaja tapo rusiškos degtinės sinonimu.

Buvimas kategorijos įkūrėju suteikia didžiulį pranašumą – pirkėjai mato jį kaip „originalų“, „tikrą“, o tai suteikia galimybę konkuruoti ne kaina, o savo reputacija.

Žinoma, yra ir rizikų.

Pirma, vartotojai gali nepripažinti naujos kategorijos. Pinigai, skirti jai kurti, tokiais atvejais bus paleisti vėjais.

Antra, gali atsirasti konkurentas, turintis daugiau resursų ir gebėjimų – skyręs dėmesio ir pinigų jis gali tą kategoriją „atimti“. Taip atsitiko su Fizz – Kiss sidru, Edusho – Jacobs kava ar kitais. Tačiau tai pinigų trūkumo ar nemokėjimo juos panaudoti, o ne atsiradimo pirmu pasekmė.

Resursai reikalingi, kad galėtume pirmieji atsidurti ir įsitvirtinti pirkėjo mintyse.

Liūdnas finalas

Sėkmingai atskiesta Glorija ne tik butelyje, bet ir mūsų mintyse. Glorijos, „geriausio lietuviško brendžio“ asociacijos atskiestos tikram brendžio mėgėjui visiškai nepriimtinais dalykais.

Po metų kriaušių sultimis atskiestos Glorijos parduotuvių lentynose nebeliks. Vienintelis šios „kampanijos“ rezultatas – sėkmingai sumažinta šio išskirtinio gėrimo asociacija Glorijos gerbėjų mintyse.

Sako, Kinija nuo Amerikos atsilieka tik trimis mėnesiais. Bet koks produktas, pagamintas Amerikoje, po trijų mėnesių būna nukopijuotas ir masiškai pradedamas gaminti Kinijoje.

Vienintelis dalykas, kurio neįmanoma nukopijuoti, yra brand.

Kinai gali prigaminti milijonus pigių MP3 grotuvų, bet jie nebus taip perkami, kaip brangūs iPod. Kinai gali nukopijuoti net Ferrari, bet vargu ar jiems pavyks pardavinėti ją bent už pusę kainos.

Stiprų brand sukuria ryškus to brand išskirtinumas pirkėjo mintyse.

iPod. Ferrari. Harley Davidson. Rolls Royce. Tiffany. Nike.

Rolex plagiatų neperka žmonės, norintys įsigyti Rolex. Kinietišką Rolex perka tik tie, kurie tikrojo nenusipirks niekada. Ir su plagiatais Rolex kovoja ne todėl, kad tai konkurentai, o todėl, kad išlaikytų „brangaus laikrodžio“ išskirtinumą – kas pirktų brangų laikrodį, kurį gali įsigyti kiekvienas?

Sunkiai gyvena tik tos įmonės, kurios neturi stiprių brand ir neiškėlė gamybos į Kiniją.

Jeigu gamyboje Kinija nuo Amerikos atsilieka tik trimis mėnesiais, tai brand kūrime – dešimtmečiais. Jiems belieka arba išmokti kurti stiprius brand, arba pirkti jau sukurtus – kaip Lenovo padarė su ThinkPad.

Nes didysis pelnas lieka pas tą, kuris valdo brand, o ne pas tą, kuris valdo gamyklą.

Lietuvoje – analogiški procesai

Ir Lietuvoje pelningiausiomis tampa tos įmonės, kurios sugeba sukurti stiprų brand. Jei turi tik gamybą, pamažu tampi tik gamykla, vykdančia stiprių brand savininkų užsakymus ir konkuruojančia su kitomis gamyklomis iš esmės tik kaina.

Jei turi stiprų brand, konkuruoji jau nebe kaina, o savo išskirtinumu. Kaina svarbu, tačiau ne svarbiausia.

Daumantų ir Veiverių. Du panašūs majonezo gamintojai, tačiau vienas iš jų sugebėjo pirmesnis įsitvirtinti pirkėjo mintyse kaip „tikras, Lietuvoje pagamintas vakarietiško skonio majonezas“, o kitas tapo majonezo kitiems prekių ženklams gamintoju. Atspėkite, kuris iš jų užsidirbo tiek pinigų, kad sugebėjo nupirkti didžiausią savo konkurentą – Vilniaus majonezo gamintoją?

Žinoma, kad Daumantų, sugebėjęs sukurti vieną stipriausių brand Lietuvos maisto pramonėje.

Gamyba reiškia apyvartą. Brand reiškia pelną

Nike pasižymi tuo, kad neturi nė vienos savo gamyklos. Nė vienos. Kartoju dar kartą: NĖ VIENOS.

Viską jiems gamina mažiausią kainą pasiūliusios gamyklos.

Kartais tai būna ir lietuviai.

Kad Inkaras gamino sportinius batelius žinomų brand savininkams, girdėjome visi. Subankrutavo jis ne vien dėl to, kad juos gamino, prie bankroto privedė kitos jėgos, tačiau kad pelną iš gamybos vargu ar sugebėjo gauti – akivaizdu.

Šiandien Lietuvoje yra ir kitų įmonių, gaminančių Nike ar Adidas produkciją. Kiek kartų ta produkcija pabrangsta, kai ant jos užklijuojamas Nike ženklas?

Tai išreiškiama ne procentais. Tai išreiškiama kartais. Dukart. Triskart. Gamintojams paliekami vargani trupiniai. Nes gamintojų konkurencija aštrėja, o su stipriais brand kovoti yra labai sunku.

Kada svarbu turėti gamybą?

Kai kada nuosava gamyba – sveikintinas reiškinys. Tuomet, kai pirkėjas pasiruošęs už daiktą mokėti daugiau, žymiai daugiau – tiek, kad padengtų didesnius gamybos kaštus. Ypač tai juntama, jei šalis, kurioje gaminama, sukuria teigiamas asociacijas pirkėjo mintyse. Noriu, kad mano kompiuteris būtų pagamintas Kinijoje (nes ten pigiau, kokybė tokia pati), tačiau laikrodis – Šveicarijoje. Sportinė apranga siūta Indijoje, Pakistane ar Vietname (vėlgi – pigiau), o automobilis rinktas Japonijoje ar Vokietijoje; sportiniai batai pagaminti Kinijoje (bet suprojektuoti Amerikoje arba Europoje!), tačiau vaistai – Šveicarijoje.

Nedažnai, tačiau kartais pati kilmės šalis sukuria pridėtinę vertę, todėl turint stiprų brand, kilmės šalis bei nuosava gamyba gali turėti pranašumą. Tik šiuo atveju reikia sugebėti šiuo pranašumu pasinaudoti ir pirkėjo mintyse sukurti asociaciją, kad verta mokėti brangiau, jei produktą gaminame mes, o ne pigios darbo jėgos gamykla.

Bet tai galioja TIK tuo atveju, kai turime stiprų brand. Jei brand silpnas ar jo visai nėra – tai yra, egzistuoja tik jokių asociacijų nesukeliantis pavadinimas – nuosava gamyba ar kilmės šalis negelbės. Atvirkščiai, dažnai didelės pastovios išlaidos tampa akmeniu po kaklu, privedančiu prie nuostolingos gamybos ir bankroto.

Konkurencija tik stiprės

Ateityje konkurencija bus dar aršesnė, nei šiandien. Tai, ką šiandien mes vadiname nuožmia konkurencija, po dešimties metų primins pagyvenusių poniučių arbatos vakarėlį.

Po dešimties metų mes svajosime apie tokį konkurencijos lygį, koks yra šiandien.

Ką galite padaryti šiandien, kad po dešimties metų būtumėte padėties šeimininkai? Ką darote, kad po dešimties metų būtumėte padėties šeimininkais?

Kur reikėtų investuoti šiandien – į gamyklų statymą ar brand kūrimą?

O kur jūs investuojate šiandien?