Išskirtinumo nebuvimas privedė prie bankroto

Galima ieškoti tūkstančio Ingo Baltic bankroto priežasčių, tačiau aišku viena – suradus motyvą padidinti kainas, to būtų išvengta.


Ingo Baltic žlugimo priežastys

Neseniai žlugo Ingo Baltic. Ar teisingai supratome jos žlugimo pamokas?

Kalbama, kad prie to prisidėjo nesąžiningi įmonės vadovai. Galbūt ir taip, bet palikime tai spręsti teismams. Sakykime, kad įmonės vadovai čia niekuo dėti, sakykime, kad įmonė tikrai žlugo dėl pernelyg pigiai pardavinėjamų draudimo polisų.

Tokia situacija visai reali kitoms draudimo bendrovėms, o jei pažiūrėsime plačiau – tai ir dažnai Lietuvos įmonei.

Dėl mažomis kainomis pardavinėjamų draudimo polisų, bendrovei neužteko lėšų užtikrinti reikiamo pinigų kiekio turėjimo. Ar tikrai kalti tik akcininkai, papildomai neinvestavę į akcinį kapitalą?

Visi kaltina mažas kainas

Tačiau nedažnas užsiduodame klausimą, ar buvo šansų draudimo bendrovei, kuri niekuo neišsiskiria rinkoje, draudimą pardavinėti tokiomis pat kainomis, kaip ir Lietuvos draudimas?

Lietuvos draudimas – didžiausia ir seniausia draudimo bendrovė Lietuvoje. Nežiūrint jos pastangų tai nuslėpti (netikit? – pasižvalgykit po jų reklamas), klientai šias savybes vis dar prisimena ir laiko privalumu.

Ergo Lietuva – didžiausia užsienio kapitalo draudimo bendrovė Lietuvoje. (Lietuvos draudimas irgi užsienio kapitalo? Faktas – taip, asociacijos – ne).

Kas dar ten pas mus draudimo rinkoje? Na, yra krūva bendrovių, bet kuo jos skiriasi viena nuo kitos, aš nelabai žinau.

Ingo Baltic neturėjo jokio išskirtinumo, jokios idėjos pirkėjo mintyse. Neturėjo to ir kitos bendrovės, todėl pasirinkimo kriterijai dažniausiai buvo vieta, pažįstamas agentas, kaina.

Amžinas išskirtinumas – vieta

Bet kuriame versle yra vienas tikras išskirtinumas – tai vieta. Ir tai labai svarbus išskirtinumas, nes mes dažnai renkamės pagal tai, ar mums patogi pirkimo ar aptarnavimo vieta. Jeigu visa kita nesiskiria, arba skirtumui mes neteikiame didelės reikšmės, tai vieta nugali.

Juk žinote seną prekybininkų posakį, kad yra trys svarbiausi dalykai jų versle – vieta, vieta, vieta.

Vietos išskirtinumu (na, laikinu, atsitiktiniu išskirtinumu, o ne tuo, kuris suformuoja ilgalaikę poziciją pirkėjo mintyse) naudojosi dauguma draudimo bendrovių: draudimo polisus galima įsigyti beveik visuose prekybos centruose, degalinėse, bankuose ir dar daugelyje kitų vietų. Jei pirkėjui tai patogu, ir jei jis nemato skirtumo tarp bendrovių, tai pasiteisina. O kadangi Lietuvoje pirkėjui daugelis draudimo bendrovių yra panašios, tai labai pasiteisina.

Beliko konkuruoti kaina

Bet vietos išskirtinumo realiai neturi nė viena draudimo bendrovė Lietuvoje.

Neturint aiškaus išskirtinumo, belieka vienas – kaina.

Šiaip kaina irgi yra puikus išskirtinumas. Tačiau su viena privaloma salyga – reikia turėti mažesnę savikainą. Įmonės, kurios žemą kainą padaro savo veiklos strategija, gyvena visai neblogai, tačiau tik tos, kurios žemas kainas pagrindžia žema savikaina. Pažvelkite į Rimi ir Norfos parduotuvių vidų, ir iškart bus aišku, kuri turi žemesnes kasdienes sąnaudas, tapkite ir Bitės ir Tele2 klientais – sužinosite, kuri turi mažesnius aptarnavimo kaštus.

Bet pardavinėjimas pigiausiai, neturint žemiausios savikainos, priveda tik prie bankroto.

Kaip atrodo pigiausia draudimo bendrovė?

Pažvelkime, kaip pigiausia draudimo bendrovė gali taupyti.

Žalų išmokėjimas – niekur nedingsi, tai išlaidų eilutė, kurios nesumažinsi. (Nors mano aplinkos žmonių patirtis rodė, kad Baltik garant būtent ten ir taupė).

Agentų komisiniai. Jei norim pardavinėti pigiausiai, teks atsisakyti brangios pardavėjų armijos. Pardavimas internetu ir sutarčių sudarymas vienoje vietoje turėtų sutaupyti pakankamai lėšų. Sutaupysim ne tik agentų komisinių, bet ir mokymų, jų darbo vietos, darbo priemonių sąskaita. Nepatogu pirkėjui? Taip. Bet užtat pigu ir prie bankroto nepriveda.

Nekilnojamasis turtas. Biuras senamiestyje – neleistina prabanga. Pigiausios bendrovės patalpos turi būti pigiuose miesto kvartaluose, ne daugiau, nei po vieną pagrindiniuose miestuose. Nes atidaryti ir išlaikyti filialą mieste – laaabai brangiai kainuoja. Nepatogu klientui? Taip. Bet užtat pigu ir nuo bankroto gelbsti. Galbūt.

Reklama. Minimali ir labai tiksli. Pagrindinis informacijos nešėjas – viešieji ryšiai. Turint gerą pozicionavimo idėją yra žymiai lengviau prasiskverbti į klientų smegenis ir palikti ten savo žymę. Neprestižas mažai reklamuotis? Taip. Bet taupo daug pinigų ir priverčia tuos mažus biudžetus labai tikslingai naudoti.

Draudimo rūšių kiekis – minimalus. Reikia atmesti visas nepopuliarias draudimo rūšis ir koncentruotis tik į masines. Tegul kitos bendrovės deda pastangas išpopuliarinti naujoves, mes pasėdėsim ir pažiūrėsim, kas iš to išeis (ach, kaip gerai tai Tele2 įvaldę!).

Pigumas irgi pelningas

Taip susispaudus, galima rinkoje sėkmingai ir su mažomis kainomis gyventi. Žinoma, dalis pirkėjų pasirinks daugiau paslaugų suteikiančias draudimo bendroves (ne visi į Neste degalų važiuoja piltis). Tačiau tiems, kam svarbiausia – kaina, mes būsime pasiruošę tai ir pasiūlyti, o patys dar ir pelno turėsime.

Net ir pasaulyje tokios, išlaidas visais įmanomais būdais mažinančios bendrovės yra labai populiarios. Tiesą sakant, daugumoje verslo rūšių jų galima rasti. Wal-Mart netgi didžiausia pasaulio bendrove su tokia strategija tapo. Amazon.com – interneto prekybos milžine (legenda tapo jų įkūrėjo Jeff Bezos rašomasis stalas, padarytas iš lauko durų – bet taip pigiau).

Tačiau Ingo Baltic neturėjo mažesnės savikainos. Neturėjo ir išskirtinumo, kurio konkurentai nenorėtų ar negalėtų pakartoti, ir ši situacija privedė prie liūdnos pabaigos.

Belieka surasti kitą reikšmingą išskirtinumą

Gerą – reikšmingą klientui ir nepakartojamą konkurentų – pozicionavimo idėją surasti yra visuomet sunku. Dažnai ši užduotis vadovui neatrodo reikšminga – „žiūrėk, Jonui sekasi, tai kodėl mums turėtų nesisekti?“. Tačiau karti patirtis rodo, kad pasekėjams retai kada pasiseka. Ir tie kartai – tik tada, kai „Jonas“ daro grubias klaidas.

Kai yra konkurentas, į rinką atėjęs pirmas, pirkėjui jis visuomet atrodo „tikras“, o kiti – tik imituotojai. Lietuvos draudimas – „tikra“ draudimo bendrovė, Ergo Lietuva – „tikra“ užsienio kapitalo draudimo bendrovė ir t.t. Būnant pasekėju, vien kartoti lyderio veiksmus nepakanka. Todėl, kad lyderis jau yra išsikovojęs poziciją pirkėjo mintyse, o ji, kaip ir visos pirmosios vietos, yra vienintelė.

Išeitis – sukurti „naują sporto šaką“ ir joje tapti pirmuoju. Kitaip tariant, surasti svarbų pirkėjui išskirtinumą ir būti pirmąjam rinkoje, kurią apibūdina tas išskirtinumas. Tai sunku, bet naudinga. Nes to nepadarę, rizikuoja atsidurti Ingo Baltic vietoje.

O strategijos „mes labiau stengsimės ir pasivysim lyderius“ bei „darykim kaip Jonas“ čia visiškai netinka.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    “Žalų išmokėjimas – niekur nedingsi, tai išlaidų eilutė, kurios nesumažinsi. (Nors mano aplinkos žmonių patirtis rodė, kad Baltik garant būtent ten ir taupė).” – ten taupo ir daugiau taupančių bendrovių, pirmoje eilėje ten ir taupo. Kūrybingai kvalifikuoja bet ką kaip “nedraudiminį įvykį”, vilkina ir spaudžia į neatlyginamą dalį žalos atlyginimą. (=tenkinasi vienkartinio pasinaudojimo klientais). Ilgalaikėje perspektyvoje tai – savižudiški veiklos būdai, šiame straipsnyje išdėstytieji atrodo kur kas labiau veiksmingi. Geras straipsnis! Gal tik atstovybių vis tiktai verta turėti daugiau (pvz. nebrangu gyvenamojo rajono pirmo aukšto bute), bei pagalvoti apie teisių naudotis kompanijos vardu ir polisais perleidimą atstovams (ką, beje, aktyviai naudoja ERGO, o ir kiti).

  2. 2

    Kad ne tik pozicionavimo praktikos Lietuvos kompanijoms trūksta, nes net USP retai kam pavyksta sufomuluoti vartotojui suprantamai. Ir aš matau pozicionavimosi nišos nustatymo problemą ne kūrybiškumo stokoje, bet rinkos pažinime. Gal ne tiek rinkos, kiek klientų. Juk pakankamai nemažai išleidžiama rinkos tyrimams, tačiau jose formuluojami klausimai retai kada gali būti naudinga žaliava anlizei. Net jei ir taikomės į plačią auditoriją reikia įvertinti vartotojų ir jų elgsenos pokyčius kurie per paskutinius kelis metus gan ženkliai pakito ir tas procesas tampa norma. Juk dabar kaip niekad išvystytos komunikacijos priemones, todėl turėtų būti skiriama pakankamai laiko “klausymui”, ne tik “rėkimui”. Dar žvelgdamas į netolimą ateiti tikiuosi čia išvysti komentarus apie kelis naujus brandus: Banginis / Mandarinas. Nauji prekybos centrai Vilniuje. Argi nepuikus pozicionavimasis: http://www.mandarinas.lt:
    “…Kuomet gyvenimas darosi vis sudėtingesnis, “Mandarinas” padės savo klientams gyventi aiškiau, natūraliau, lengviau ir paprasčiau…”

  3. 3

    Nieko negirdėjau apie Ingo Baltic iki bankroto, nes ko gero ji savo veiklą plėtojo tik Vilniuje, o nusipiginti draudimo bendroves verčia konkurencija.
    Norėčiau nesutikti su ponu Mantautu, kai jis stato į vieną gretą Banginį ir Mandariną, tai yra puikų prekybos centrą ir patalpų nuoma užsiimančią įmonę.
    Jau su pirma “Senukų” parduotuve į Vilnių atėjo kitoks prekybos supratimas: viskas vienoje salėje, teminis prekių išdėstymas ir kvalifikuoti konsultantai. Tai patogu pirkėjui. Mandarinas gi atstovauja kitokį modelį: daug krautuvėlių po vienu stogu.Tai ir “Domus galerija”, ir “VUP”(Vilniaus universalinė), ir naujasis “Namo inžinerijos centras” Kaune.
    Vertinu, kaip pirkėjas ir galiu pasakyti, kad tai kas nepatogu pirkėjui, ateities neturi.

  4. 4

    Kadangi pats esu patyres kas yra bankrotas, todėl galiu drasiai teigti , kad yra daug veiksnių sąlygojančių bankrotą.Sutinku su Linu , kad pozicionavimo idėjos trūkumas gali būti tik viena maža dalelyte vedanti prie krizės, tačiau aš gal būt pakreipčiau mintį taip: Ar yra kam įgyvendinti turimas idėjas ir ar tos idėjos darbo metu įgyvendinamos pagal pirminį užmanymą?

  5. 5

    Išskirtinumas ir … norėčiau čia pridėti ėjimas tradiciniu keliu. Ar man vartotojui svarbu “…kad Ergo seniausia …kad Lietuvos draudimas … ” Pardavimas “per kainą” yra ėjimas skutimosi peiliuko ašmenimis. Taupymas “visur” įmonėse uždaro veiklą ir toje veikloje esančius žmones į ratą, kurio sukimas tampa visos organizacijos tikslas. Ir visa įmonės energija yra nukreipiama į ieškojimą, kaip išsissukti taupiai, vietoj to…
    Man labiau patinka posakis naujojo ruso ” Kai žmona išleidžia labai labai daug, reikia neriboti jos išlaidų, o didinti pajamas”. Pajamos šiame posakyje yra įvardinamos kaip pelnas, kuris tenka šeimai.
    Susimąstymas ties to, koks įmonės tikrasis tikslas, o nes kas svarbiau ar didelės pajamos ar didelis pelnas, būtų šią įmonę padariusią lyderę.
    Manau daug kas pasakytų, kad neįmanoma parduoti brangiau nei yra kaina rinkoje. Bet kas yra “kaina” ?. Kaina tėra tik išraiška kažkokio tai rezultato, kurio siekiame. Kaina tik išraiška, įmonės veiklos rezultato. Koks šios Ingo Baltic įmonės buvo tikslas ? Sakysite rinkos dalis, pelnas, apyvarta ir t.t . Visa kas paminėta tik IŠRAIŠKA įmonės veiklos rezultato.
    Išskirtinumas labai svarbu, bet ir svarbu atrasti, koks yra įmonės tikslas. Kai tik surandi tai, labai greitai supranti, kodėl lyderis auga, o tu ne, kodėl jiems sekasi, o tau ne. Bene svarbiausius du dalykus, ką dažnai įmonėse maišo tai: pajamos yra ne pelnas, o rinkos dalis, pelnas, apyvarta, pelningumas, sėkmė … ne tikslas.
    Juk visi eidami į mokyklą, norėjome gauti geresnius pažymius, pažymis mokykloje tebuvo tik išraiška tikrojo mūsų tikslo – matyti plačiau pasaulį ir įsisavinti sukauptą žmonijos patirtį.

  6. 6

    sutinku su MOdestu – aiskaus ir subalansuoto pozicionavimo nebuvimas yra tik labai maaza dalelyte, vedanti prie krizes. Todel nelabai supratau straipsnio esmes – IB bankrotas turejo labai aiskias priezastis ir motyvus, sakau, nes esu sio verslo viduje. Draudimo rinka Lietuvoje yra pernelyg jauna ir neisvystyta. nemanau, kad vertetu sitaip drastiskai pabresti IB kainodaros silpnuma – nes absoliuciai visos draudimo bendroves susiduria su ta pacia problema, kadangi lietuvoje vartotojas nera pajegus moketi daugiau, ir nemoketu, jei nebutu to reglamentuojanciu istatymu. ne tokia turetu buti prerogatyva, ziurint i sia problema.

  7. 7

    Nenorėčiau sutikti su Kristinos nuomone, kad Lietuvos vartotojas negali mokėti – DAUGIAU. Negali gal 30%, o gal net ir mažiau. Visi likusieji gali drąsiai daugiau. Bet kol pardavinėjama kaina, žmonės ir įmonės perka kainą, kai bus pardavinėjama ( idėja ) kaina tebus kaip vertinimo pažymys atliktų darbų.

Speak Your Mind

*