Kai konkurentai stengiasi dėl tavo gerovės

Po Naujųjų metų daugelis bendrovių pradės girtis savo puikiais rezultatais, savo puikia „marketingo strategija“.

Rimi girsis, kad ženkliai padidino apyvartą ir jos pardavimai išaugo kur kas labiau, nei konkurentų.

Bitė girsis, kad pas juos perėjo daugiau klientų, negu išėjo.

Bus daug „kokia puiki buvo mūsų reklamos kampanija“ pareiškimų, badant pirštu į pasiektus rezultatus.

Bet ar tikrai būtent reklamos sprendimai padėjo pasiekti geresnių rezultatų?

O gal to augimo priežastis visai kita?

Kodėl Rimi šiemet augs sparčiau, nei Maxima

Pastaruosius mėnesius, o ypač per ateinančią kalėdų beprotystę, Rimi pardavimai didės daugiau, nei Maximos. Ir taip atsitiks nepriklausomai nuo Rimi reklamų ar kitų marketingo triukų. Tiesiog daliai pirkėjų, dažniausiai apsipirkinėjančių Maximoje, trūks kantrybė grūstis eilėse, ir jie patrauks į paprastai pustuštes Rimi.

Net jeigu Maximoje dirbtų visos kasos, padaugėtų automobilių aikštelių, vis tiek ji neišvengs pirkėjų grūsčių, nes gyventojų pajamos akivaizdžiai kyla, mes perkame vis daugiau, ir prekybos plotų jau ima trūkti.
Ypač prieš Naujuosius metus.

Rimi, iki šiol buvęs tik ketvirtas pagal dydį tinklas Lietuvoje (jei Aibę laikysime tinklu – tai penktas?), stipriai išloš dėl savo nepopuliarumo – eilės konkurentų parduotuvėse, ženkliai padidins Rimi apyvartą.

Kodėl Bitė augs labiau, nei rinka?

Tele2 augs dėl geros ir nuosekliai palaikomos „visada mažiausi pokalbių tarifai“ pozicionavimo idėjos. Tačiau Bitė taip pat sulauks didesnio, nei iki šiol klientų dėmesio.

Ir vėlgi, tai bus ne tiek išmintingos Bitės reklamos kampanijos, kiek Omnitel nuopelnas. Jie paaukojo savo išskirtinumą vardan beprasmių reklamos šūkių ir „kūrybiškumo“ reklamose, tuo supanašėdami su Bite, o klientų aptarnavimo skyriai pasidarė net arogantiškesni, nei Bitės. Neatsakyti į elektroniniu paštu gautą kliento laišką jau tapo norma.

Netikėjau savo ausimis, kai iš Omnitel darbuotojo išgirdau frazę, kad „jie turi labai daug klientų (!), todėl jų ryšys toks lūžinėjantis“.

Buvo keista girdėti nepriklausomų IT specialistų nomonę, kad jei noriu „nelūžinėjančio“ mobilaus interneto, reikia kuo greičiau bėgti iš Omnitel.

Nelabai tuo tikėjau, tad parašiau Omnitel laišką, klausdamas kodėl pas mane, gyvenamojo rajono viduryje, mobilusis internetas „lūžta“ maždaug kartą per penkiolika minučių (būna ir dažniau), o prisijungti kai kuriais atvejais pavyksta tik iš keliasdešimto bandymo.

Omnitel pripažįsta, kad jo interneto ryšys gerai veikia tik tam tikrose vietovėse

Atsakymas iš Omnitel atėjo nei šioks nei toks. Žodžių rinkinys, neturintis nieko bendro su klausimais. Vienintelė frazė, kuri atitiko klausimą „kodėl prisijungimas vyksta taip sunkiai“ buvo ši: „Mobiliuoju internetu, skirtingai nei stacionariu internetu galite naudotis ne tik Jusu nurodytoje vietoveje, bet ir kitose vietovese“ (kalba netaisyta).

Prieš keletą metų sklandė anekdotas „ateinantį šeštadienį visi renkamės Rotušės aikštėje, ten lauks autobusai, kuriais bus galima nuvykti į Tele2 ryšio veikimo zoną“. Šiandien jau pats Omnitel, jei neveikia jų mobilusis ryšys, siūlo važiuoti į „kitas vietoves“ ir ieškoti Omnitel mobiliojo interneto normalaus veikimo zonų.

Jei jau patys Omnitel darbuotojai supranta, kad jų mobilusis internetas beviltiškas, kad norint gero ryšio, reikia paieškoti „kitos vietovės“, tai suprantu ir IT specialistų ar eilinių vartotojų nuomonę apie šią „paslaugą“.

Geresnės dovanėlės Bitei nesugalvosi. Jai net nereikia nieko daryti – užtenka tiesiog laukti nusivylusių Omnitel klientų ir jie vis tiek anksčiau ar vėliau ateis.

Ir tai nebus Bitės reklamų pasekmė, tai bus Omnitel „nuopelnas“. Nes Tele2 kol kas mobiliojo interneto paslaugų neteikia (išskyrus Vilnių) – belieka rinktis tarp Bitės ir Omnitel. O Omnitel patys savo klientus siunčia į „kitas vietoves“.

Kai kas dar vienus metus praleido veltui

Prie įmonių, per šiuos metus nepasikeitusių ir nepasiekusių teigiamų rezultatų, reikėtų priskirti mėsininkus. Tiesa yra tai, kad visoje mėsos pramonėje nėra tokios įmonės, kuri galėtų pasinaudoti konkurentų klaidomis. Kuo skiriasi „Aukštaičių“, „Žemaičių“, „Dzūkų“ ar „Suvalkiečių“ dešros? Ar galite pasakyti, kuo vieni gaminiai skiriasi nuo analogiškų kitų gamintojų gaminių? Kokias vertybes propaguoja vienas ar kitas gamintojas?

Situacija mėsos pramonėje tokia, kad net nėra kam pasinaudoti konkurentų klaidomis.

Vieninteliai, kurie sėkmingai naudojasi tokia situacija – prekybos tinklai. Jie gali šantažuoti vieną gamintoją, kad pakeis kitu, bet kada gali paprašyti papildomų nuolaidų, ilgesnio atsiskaitymo termino, padengti papildomas plėtros išlaidas.

Ir jie yra teisūs. Pirkėjas šiandien neskiria vieno gamintojo nuo kito; dėl nieko nesakančių pavadinimų jam sunku prisiminti, ką jis pirko paskutinį kartą, didžiausią įtaką jam daro prekybininkų veiksmai – akcijos, išstatymai.

Deja, kol mėsos pramonei vadovaus technologai, o ne marketingo strategai, situacija nepasikeis. Ir mėsininkų klaidomis naudosis ne konkurentai, o prekybininkai.

Kuo skiriasi prekybininkai, ryšininkai ir mėsininkai?

Šie pavyzdžiai akivaizdžiai demonstruoja sėkmės kelią – tapk pirmu pirkėjo mintyse.

Maxima ir Omnitel tai padarė. O kurie mėsininkai yra lyderiai, žino tik su šia sritim susiję specialistai.

Antroji pozicionavimo taisyklė – jei negali tapti pirmu, tapk lyderio alternatyva. Surask išskirtinumą, kurio lyderis nenori ar negali turėti. Dėl savo populiarumo Maxima negali turėti mažesnių eilių, o iš Omnitel veiksmų susidaro toks įspūdis, kad jie nenori pernelyg rūpintis savo ryšio kokybe (gal mano, kad verčiau investuoti į grojimą fortepijonu, nei į pažadų išpildymą?).

O mėsos pramonėje mūšiu dėl „alternatyvos lyderiui“ pozicijos nė nekvepia.

Kol kas mėsos pramonės laukia skausmingas įmonių valdymo funkcijų perdavimas. Technologai anksčiau ar vėliau įmonės valdymą turės perduoti marketingo strategams.

Jei pavėluos – neišgyvens. (Čečeta buvo tik pirmoji, garsiau nuskambėjusi).

Iki „problemų“, kaip pasinaudoti konkurentų klaidomis, mėsininkams dar toli.

Bitei ir Rimi pasiekti geresnius rezultatus padeda jų konkurentai. O mėsininkams šiandien reikia galvoti ne kokią reklamą padaryti, bet priimti svarbius marketingo strategijos sprendimus. Nes dabar jų klaidomis naudojasi net ne konkurentai, o prekybininkai.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    smagu skaityti, tikras kalėdinis straipsnis ir anekdoto apie tele2 buvau negirdėjęs.
    o jeigu rimčiau, tai kiekvienas žmogus dirbantis marketingo srityje žino, kad per vienus metus, jokia marketingo strategija, apčiuopiamų rezultatų neduoda…

  2. 2

    Na pritariu dėl Omni connect ryšio, bet Omnitel yra čia pakankamai stipriai apsidraudus (keleriems metams)nes pačius connect priedus Omnitel pardavinėja išsimokėtinai su 2 arba 3 metų sutartimi.Taigi pabėgti nėra taip lengva, o kas bus po 3 metų ,gal ir žaizdos užgis.
    Mėsininkams labiau rūpi kova su centrais , kaip gauti vietą savo prekėm, o ne skanesnė ar kažkuo įpatinga dešra.Galiu tik paminėti , kad Norfos parduotuvėse buvo atsiradus pakankamai gera dešra “Kirsnos” ar kaškas panašaus, kuri išsiskyrė savo kaimišku skoniu tačiau nesugebėjo likti prekyboje…
    Taigi karas dėl prekystalių virsta pasipiktinimu pirkėjui, nes dingsta iš prekystalių mėgstamas gėrimas ar cigaretės, tai irgi prisideda prie klientų migracijos po prekybos centrus.
    O šiaip tai gerų kalėdų ir dosnaus kalėdų senelio.

  3. 3

    Nesumeluosiu pasakiusi, jog perskaicius straipsni syptelejau, ir tikrai ne del to, kad pralinksmino senai girdetas anekdotas apie Tele2. Kilo tik viena mintis: “Sveiki atvyke i postmodernistini marketingo pasauli!”
    Ilga laika tikejau, jog Lietuvoje klientu aptarnavimo kokybe buvo ir yra aukstesne nei Anglijoje. Gyvenu ir dirbu vienoje garsioje marketingo komunikaciju agenturoje Londone daugiau nei metus. Drasiai galiu teigti, jog atvykus nustebino, kaip dauguma dideliu telekomunikacijos, banku, prekybos imoniu elgiasi su savo klientais. Omnitel “praktika” cia atrodytu dar visai “nekaltute”. Regis, kad dauguma kompaniju tik veltui svaisto laika ir biudzeta marketingo strategijoms ir klientu poreikiu tyrimams, nes praktikoje siaip ar taip nesugeba ju pritaikyti. Ir ne noro stoka tam daro didziausia itaka, o butent klientu gausa. Todel didejant perkamumo galiai smunka aptarnavimo bei paslaugu kokybe, ko pasekoje smulkesnes imones gali tik pasinaudoti puoseledamos tvirtesnius ir asmeniniu pasitikejimu pagristus rysius su esamais ir galimais klientais.
    Is tiesu gaila girdeti, kad pirmavusi telekomunikaciju imone eme per daug pasitiketi savo sekme. Neverta pamirsti, kad ne kas kitas, o klientas (ir svarbiausia patenkintas klientas) ja ir atnese. Ar nevertetu Omnitel vadovams isiklausyti i pastebejimus? Regis, jog imonei gresia nemenka krize ir staigiai smuktelejes pelnas. Ar nevertetu efektyviau puoseleti abipusi imones-kliento dialoga, o ne vien tik diktuoti savas taisykles ir svaistytis arogantiskais pareiskimais? Vien tai, kad jau kompanijos darbuotojai pataria pereiti i kita tikla, rodo ne ka kita, kaip vidines komunikacijos stoka. Kitavertus, gal pomegis girtis brangiai kainuojanciomis neva efektyviomis marketingo komunikaciju strategijomis ir galima laikyti Omnitel savireklamos politika?

  4. 4

    P.Linai, šaunus spjūvis Lietuvos įmonių paslaugų teikimo kokybės supratimui. Gaila, kad šiek tiek per siauras ir trumpas. Pasistengsiu apžvelgti Šiaulių regiono situaciją pagal pateiktas diskusijoje įmones ir jų teikiamų paslaugų kokybę bei produkto/paslaugos pozicionavimą. Maisto pramonė:
    Esu pirmokas maisto pramonėje, tačiau nežiūrint į tai, akivaizdus pirkėjų perbėgimas į kitus prekybos centrus jau buvo matyti prieš kelerius metus, kai pabosdavo laukti eilėse prie kasų Maximos prekybos centruose, alkūnėmis skirtis kelią tarp lentynų, norint apžiūrėti prekę ar įžengus į alaus skyrių pasijusti kaip sovietiniais laikais sandėlyje laukiant cukraus… Atsirado alternatyva – IKI, Norfa XXL prekybos centras, o jau dabar Šiauliuose ir Rimi. IKI ar Norfos XXL prekybos centruose apsipirkimas tapo kaip laisvalaikio praleidimas ir tikrai ne dėl žemos kainos. Ar ne taip tūrėtų būti? Ar ne tada pirkėjas daugiausiai išleidžia, kai pinigų išleidimas tampa malonus? Prisiminkite anekdotą, kai vyras ėjo žmonai pirkti higienos priežiūros priemonių, o grįžo nupirkęs valtį ir krūva meškerių.

    IKI ar Norfos XXL prekybos centrų privalumas:
    Lauko automobilių aikštelė, ar požeminė aikštelė (abi pustuštės, gal tik laukinė būna dažniau pilnesnė). Nežiūrint į tai, visada rasite vietos pasistatyti automobilį ir nenuogastausite, kad koks sodininkas su vėžimėliu nubrozdins jūsų automobilio šoną. Maximoje priešinga situacija, tenka prasukti porą ratų, kol pastebėsi kažką išvažiuojantį ir užleidžiantį savo stovėjimo vietą. Neduok Dieve, koks akiplėšiško veido pacanas su išeiginiais treningais ims ir užlys. Gal ir pernelyg leidžiuosi į smulkmenas, tačiau toks Maximos klientų aptarnavimas ir “kokybiškos” paslaugos teikimas verčia pačius pirkėjus nesąmoningai jausti agresiją vienas kitam ir atgrąsina nuo apsipirkimo tam tikrose vietose. Ką ten kalbėti apie garsiai leidžiamą muziką, lenktynes ar greitus pasivažinėjimus Maximos aikštelėse vakarais. Kur apsipirkimo malonumas? Ar nevertėtų Maximos marketingo specialistams perversti “butelio kaklelio” teorijos ir praktikos pavyzdžius? Bet ne. Kam to reikia? Juk jie turi savo tarnybines VIP stovėjimo vietas šalia Maximos. Kitas IKI ar Norfos XXL privalumas – erdvios prekybos salės:
    Maximos plotas Šiauliuose yra ribotas, todėl plėtimosi galimybės Gumbinės gatvėje nėra. Tai sąlygoja, prekių lentynų “sustumimą” ir praėjimo tarp jų sumažinimą, kai atsiranda naujų produktų ir pastatomos naujos lentynos. Tenka stumdytis su kitais pirkėjais ar bežiūrint prekę, pasitraukti, kad praleistum praeiti kitus pirkėjus. Alaus skyrius tapo kaip sandėlys. Sudėtos dėžės, kurios bene užima 60proc. viso skyriaus, o kur ten dar šaldytuvų plotai. Klientui tenka palikti vėžimėlį nuošaliau, nes su juo neprivažiuosi prie šaldytuvo su norimu alum ir eiti pasiimti sakykime 5 būtelius alaus, kurių į vieną ranką nepaimsi, o jei dar rankoje lagaminas, ar mažas vaikas šalia, telefonas skamba… Iki prekybos centruose apie tai ne nepagalvosite. Pamatuokite idomumo dėlei praėjimo tarpus tarp lentynų Maximoje ir IKI prekybos centruose (Šiauliuose). Žinau, kad yra tam tikri minimalūs marketinginiai standartai, tačiau žodis minimalus šiuolaikinio kliento netenkina.
    Galima būtų paminėti ir Maximos kasų vadybininkių etiketą bei jų pastovią rotaciją dėl žemų atlyginimų, daiktų saugojimo kamerų išdėstymą, švaros ir higienos situaciją, reklaminių stendų iškabinimą ir t.t. Dėl laiko stokos į šias subtilybes nesigilinsiu. Telekomunikacijų pramonė:
    Teisingai buvo paminėta, kad marketingo strategija yra ilgalaikė ir artimiausiu jos įgyvendinimo etapu apčiuopiamų teigiamų rezultatų neteikia. Omni Connect paslauga yra pionieriška Lietuvoje, todėl nenuostabu, kad investicijos turėjo viršyti pelno lūkesčius, klientų nepasitenkinimas turėjo būti juntamas, o technologiniu požiūriu tai reikalauja savalaikio tobulėjimo.
    Pilnai sutinku su perdėm mažu dėmesio skyrimu jau esamiems klientams. Keista buvo apsilankius Omnitel salone, kai paklausus vieno iš klientų aptarnavimo skyriaus darbuotojų, man pranešė, kad negali padėti ir reiktų skambinti 15xx numeriu, nors problema buvo ne iš sudėtingiausių. Tuo tarpu potencialūs klientai buvo šnekinami labai maloniai. Toks kontrastas – puiki atgrasinimo priemonė. Kristinos Armontaitės pastaba, kad pomegis girtis brangiai kainuojančiomis neva efektyviomis marketingo komunikacijų strategijomis ir galima laikyti Omnitel savireklamos politika yra grynų gryniausia tiesa. Omnitel, Maximos marketingo specialisto pradinis puslapis naršyklėje tikriausiai jau tapo http://www.skundai.lt, jei dar ne – pats laikas ;) p.s. http://www.skundai.lt tai ne reklama. beje, atleiskite jei mano nuomonė nebuvo profesionali, nes rašiau kaip nepatenkintas klientas, o ne marketingo duoną krimstantis žmogus.

  5. 5

    Ačiū visiems, rašantiems komentarus. Ypač Kristinai ir Žygimantui, nepatingėjusiems parašyti tiek daug ir taip plačiai. Ačiū! Ápatingai nustebino asmeniškai gautų komentarų kiekis apie vieną iš šio straipsnio pavyzdžių – Omnitel. Pasirodo, problemos daug didesnės, nei maniau rašydamas. Tai įvertinus, Bitės augimo perspektyvos atrodo tikrai geros, net nežiūrint visų jos daromų marketingo klaidų. Teisus buvo David Ogilvy, sakydamas, kad “greičiausias būdas sužlugdyti prastą produktą yra jį daug reklamuoti”. Jeigu jau iškilo diskusijos apie Omnitel, pasidalinsiu Omnitel atsakymu, kuris atėjo po pusantro (!) mėnesio nuo klausimo “kodėl taip
    dažnai “lūžta” jūsų teikiamas GPRS ryšys” pateikimo. Atkreipkite dėmesį į tai, koks klausimas buvo užduotas, ir koks atsakymas gautas. Omnitel: Atsakydami i Jusu laiska, informuojame, kad abonento Nr. 8 615 80259
    saskaitose yra uzfiksuoti prisijungimai prie interneto ir tuo pazymime,
    kad interneto paslauga yra naudojamasi.
    Atkreipiame Jusu demesi i mobiliojo interneto specifika. Mobiliojo
    interneto pranasumas yra jo mobilumas. Mobiliuoju internetu, skirtingai nei
    stacionariu internetu galite naudotis ir prisijungti prie interneto
    įvairiose vietovese. Jeigu Omnitel man nebūtų ibrukęs tos trijų metų sutarties (net be kompiuterio, tiesiog už tai, kad gaučiau tokius tarifus, kokius Tele2 ir be jokių sutarčių duoda), kalėdų proga jau būčiau tapęs Tele2 mobilaus ryšio ir Bitės mobilaus interneto klientu. Dabar dar metus teks kentėti. Tenka pripažinti “koks aš kavailas buvau, kad leidausi taip “išduriamas”. Šį kartą teks mokytis iš savo klaidos. Tikiuosi, kad jūs pasimokysite iš manosios ir patys taip pigiai apgauti nebūsite.
    Gerų metų! Sėkmės pardavimuose ir “nelūžtančio” jums interneto!

  6. 6

    p. Linai,
    jei atvirai, pats naudojausi tuo Omni Connect, taciau galutinai neapsikenciau (be to, dar mano drauge gavo dovanu asmenini kompiuteri kartu su istabiaja Omni Connect pakuote) ir nusprendziau geriau jau sumoketi bauda uz sutarties nutraukima, kuri buvo mazesne, palyginus su ta, kuria buciau paklojes, jei nebuciau nutraukes sutarties, per likusi sutarties laikotarpi.
    Taigi, ne Jus vienas p. Linai nukentejote ne tik moraliskai, bet ir tikrai finansiskai.

Speak Your Mind

*