Lietuviai renkasi tik pigumą? Tai netiesa. II dalis.

Dar akivaizdesnis pavyzdys apie „svarbiausia – kaina“ mitą. Arba kaip daug žmonių sąmoningai moka didelius pinigus už sveikatai pavojingus produktus.


Smirdinčio, nuodingo, impotenciją sukeliančio daikto kaina

Įsivaizduokite daiktą, kuris šlykščiai smirdi. Ir ta smarvė tokia stipri, kad reikia kelių dienų, kartais – savaičių, kad ji iš aplinkos išsisklaidytų.

Dar daugiau, tas daiktas yra nuodingas. Nedidelės jo dozės per tam tikrą laiką sukelia nepagydomas ligas, o didelės – mirtinos.

Kiek jums reikėtų sumokėti, kad sutiktumėte šį daiktą paimti į savo rankas?

Ar sutiktumėte tą daiktą dėti į burną?

Kai kas tą daiktą tikrai ima į burną

O dabar esminis klausimas: kiek lietuvių moka už tai, kad galėtų į rankas paimti cigaretę, ją surūkyti ir tuo pačiu gauti visą tą iš burnos sklindančios smarvės, impotencijos ir vėžio dozę?

Tai dar kartą įrodo, kad žmogus yra labai neracionali būtybė, jo sprendimus nulemia emociniai, o ne racionalūs (kainos) motyvai. Ir tik tada, kai nejaučiame skirtumo, mes vadovaujamės racionaliais, tarp jų – ir kainos motyvais.

Cigarečių atveju skirtumas yra priklausymas ar nepriklausymas tam tikrai socialinei grupei (ypač vaikystėje), o vėliau – įpročiai.

Smarvė iš burnos, impotencija, vėžys – niekas nesustabdo už šį „produktą“ mokėti pinigus. Didelius pinigus. Nes pirkėjo (o ypač paauglio) mintyse rūkymas asocijuojasi ne su smarve, vėžiu ir impotencija, o su šaunumu ir priklausymu „chebrai” – tai yra, „teisingai“ socialinei grupei.

Mintys priešinasi pokyčiams

Tai, kiek daug žmonių, vaikystėje pradėjusių rūkyti, nepakeičia savo nuomonės apie rūkymą ir vėliau, kai suauga, dar kartą įrodo, kad produktui užėmus mūsų mintyse kokią nors poziciją, vėliau ją labai sunku, jei tik iš viso įmanoma, pakeisti.

Daumantų mums reiškia „majonezą“, ir beviltiška įteigti, kad Daumantų yra „gero skonio meistrai“.

Suslavičiaus yra kečupas, ir beviltiška mums įteigti, kad tai yra majonezas.

Jacobs yra populiariausia kava, ir niekas nepatikės, kad ji yra brangi. Jacobs tai bandė daryti, bet pergalę vis tiek šventė Lavazza.

Rolandas Kazlas skundėsi, kad per rimtus, net graudžius spektaklius žmonės kikena iš visai nekaltų jo frazių. Be abejo, mūsų smegenys iš jo laukia juokelių, o ne filosofinių apmąstymų.

Daily Service dar ir šiandien daug klientų vadina Office1, nors nuo pavadinimo pakeitimo praėjo daugiau, nei metai.

Svarbiausia – laiku užsiimti norimą poziciją

Dauguma, vaikystėje pradėjusių rūkyti, tai daro ir vėliau, vis dar nekreipdami dėmesio, kad tai brangu ir nesveika.

Štai kodėl tabako kompanijos taip stengiasi paauglius įtikinti, kad rūkyti – šaunu.

Nes mūsų smegenys priešinasi pokyčiams (Suslavičiaus yra kečupas, o ne majonezas).

Geriausiai tai įrodė Robert Cialdini savo tyrimuose apie žmogaus elgesį.

O Vilija Blinkevičiūtė Prezidento rinkimų kampanijos metu bandė tiesiogiai pakartoti jo aprašytą atvejį su parašais po peticijomis – ir tai gana neblogai sekėsi.

Labai svarbu yra pirmam susikurti savo poziciją pirkėjo mintyse – vėliau konkurentams ją sunku užimti. Kaip užimti vietą pirkėjo mintyse – štai kuo turėtų rūpintis kiekvienas įmonės vadovas. Nes kai turi vietą (poziciją) pirkėjo mintyse, konkuruoti su pigesniais konkurentais būna žymiai lengviau.

Kada lietuviai (kaip ir visi kiti) renkasi pigesnį?

Tik tuo atveju, kai žmogus nemato skirtumo tarp dviejų produktų arba kai tie skirtumai jam nesvarbūs, arba kai jie neverti išaugusios kainos, jis renkasi pigesnį.

Jei žmogus neturtingas, jam kiekvienas litas svarbus, tad daugeliu atvejų brangesnio produkto savybės jam bus ne tokios svarbios, palyginti su kainos skirtumu.

Brangus malonumas – rūkymas – jam yra daug svarbesnis už per mėnesį cigaretėms išleidžiamą šimtą litų, smarvę, vėžį, impotenciją ir kitas negalias. Socialumas ir įprotis jam svarbiau.

Ką jūs padarėte, kad būtumėt pirmieji mūsų mintyse?

Ar jūsų produktas yra toks, kad mes mokėtume daugiau? O ar mes žinome, kuo jis kitoks? Ką jūs padarėte, kad to produkto išskirtinumas mums būtų toks svarbus, kad mes už jį sutiktume mokėti daugiau, nei jūsų konkurentams?

Jei žmogus turi pakankamai pinigų, jis yra pasiruošęs daugiau mokėti vien tik už jam patinkantį vardą.

Lietuviai ne išimtis.

Tai kas kaltas, kad mes renkamės pigesnes prekes? Mes ar tų prekių pardavėjai?

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Sokiruojantis pavyzdys su cigaretemis. Bet, turint omenyje priklausomybe nikotinui, nezinau ar galima ji naudoti tokiame kontekste.

  2. 2

    Puiku. Taip pat ir socialiai vertinga.

  3. 3

    Manau, kad labai daznai perkame prekes ne tik del ju pozicijos musu – pirkeju mintyse ar kainos, bet ir del paciu prekiu pateikimo, ypac tas prekes parduodanciu pardaveju kompetencijos. P.s. zinoma, cia maisto prekems mazai ar is vis nebudinga. Bet deja, kartais stebint tiesiogiai prekyba neaisku, ko reikia pirkejams kainos ar gero pateikimo?

  4. 4

    Na Linai, kaip bebutu, bet su cigareciu pavyzdziu pataikete i mano “silpna vieta”. :) Ne todel kad pati rukyciau. Kalbu apie produkta. Cigaretes, alkoholis – tai tas pats. Parduoti siuos produktus lyg ir nera sudetinga, kuomet apeliuojama i iproti, kuomet zmonems TO reikia, visa kita priklauso nujo pateikimo. Visgi socialumo prasme, tai niekingi produktai :) Kuomet paciai teko tuo prekiauti, jauciausi dviprasmiskai ir tas mane nuteikdavo neprofesionaliai :) Ne karta teko gincytis su pardavejais ar marketingo specialistais – sako geras pardavejas, parduos ir veja laukuose. Na taip, sutinku. Nera prasmes gincytis :) Vis gi gerai, kad gali rinktis, ka pardavineti, ar ne tiesa? :) Mano filosofiniai pamastymai turejo reiksti, kad straipsnis savo ideja teisingas, tiesiog jautriau sureagavau i pavyzdi. Sekmes!

  5. 5

    Ilgai bandziau rasti priezasti, kodel cigaretes asocijuojasi su priklausymu “teisinguju klubui” (ypac paauglysteje), kodel pirma karta paragauti alkoholio yra lygu irodyti aplinkiniams, kad jau “suaugai”…na ir visa kita. Deja, bet matyt viskas taip giliai isisaknije pasamoneje, jog sunku buvo rasti racionalu paaiskinima. Vadinasi pozicionavimo pirmumas is tiesu ne mitas, o gerai apgalvota taktika. Todel ir Daumantu gaunasi tik majonezas, o Suslavicius lieka kecupu.
    Neseniai teko skaityti straipsni apie emocinio pozicionavimo svarba siandienineje vartotojiskoje visuomeneje. Prekinio zenklo sukeliamos emocijos tampa musu neracionalaus pasirinkimo priezastimi. Vienas is didziuju marketingo komunikaciju ir reklamos tinklu emesi tokius prekinius zenklus vadinti “Love marks” bei isvedineti teorijas, kaip nepatrauklu brenda paversti visu mylimu bei trokstamu.
    Isvada persasi viena: jei norite buti numeriu 1 vartotojo pasirinkimu sarase, gauti didesni pelna nei konkurentas ir buti visu vartotoju mylimas, aukstinamas ir ‘apdainuojamas’, teks papluseti ir surasti pirkejo achilo kulna – prekinio zenklo pozicionavima per jo vartojimo patirti. Geriausias pavyzdys kazkada Malboro vykdyta pardavimu skatinimo kampanija su zaviomis blondinemis dar zavesniuose raudonos odos kostiumiuose kviecianciuose sudalyvauti nerealaus masto vienos dienos Kazino atidaryme. Galeciau lazintis, jog tuo metu daugeliui vyriskos lyties atstovu net nebutu sovusi i galva mintis mesti rukyti. Na bet cia tik pavyzdys, kad jau prakalbome ta tema…

  6. 6

    Sveiki, Linai, ačiū už info apie straipsnio tęsinį. Tai kas kaltas, kad mes renkamės pigesnes prekes? Manau, kad “kaltė” dėl pigesnių prekių pasirinkimo – vartotojo pajamų lygis bei jo perkamoji galia. Nėra sudėtinga suprasti, kad pigesnė prekė dažniausiai būna žemesnės kokybės. Kyla klausimas – kas apskritai yra žema prekės kokybė. Kiekvienas turi teisę į kokybės įvertinimą bei subjektyvias jos interpretacijas. Jeigu remsimės teorija, kuriai aš pritariu: prekė laikoma kokybiška, geros kokybės jei ekonomikai bei vartotojų pajamoms išaugus jos paklausa nesumažėja arba padidėja. Analogiškai prekės, kurių paklausa sumažėja, esant aukščiau minėtoms sąlygoms, arba joms apskritai tenka palikti rinką – žemos kokybės. Pasižiūrėkime kiek Lietuvos parduotuvėse prekių pakaitalų , kaip pvz.:sviesto (tepūs riebalų mišiniai ir pan.) – visa tai juk skirta tam žemesnių pajamų vartotojų segmentui. Kiniška produkcija – asmeniškai nežinau nei vienos vakarų europos valstybės su tokiu gausiu šios šalies produkcijos asortimentu bei jos paklausa – gal tiesiog žinau mažai:). Paimkime Vokietiją – iš mano asmeninio patyrimo – kitoje šalyje pagamintą produktą pirks tik kraštutiniu atveju. Prioritetas – tik savo šalyje pagaminti nacionaliniai produktai. Pagarba ir lojalumas nacionaliam produktui – sveikintina! Tačiau pažvelkime į jų pajamas, ekonomikos išsivystymo lygį ir pan. Yra potencialių pigių prekių vartotojų segmentas, paklausa – atsiras ir prekės bei firmos, galinčios patenkinti šiuos poreikius, logiška ir nieko naujo.
    Elementarūs rinkos dėniai….. Nebesiplėsiu, tiesiog kiekvienas žinome, kad nemaža procentinė Lietuvos gyventojų dalis gyvena skurde, vegetuoja ar net žemiau skurdo ribos – pigias ar brangias prekes jie gali sau leisti pirkti spręskime patys…………. Kas “kaltas” mes ar tų prekių pardavėjai? – sau į šį klausimą jau atsakiau ir manau, kad tą padarysime sau kievienas ……… Ačiū už dėmesį.

  7. 7

    Juozai, bet niekam juk nepaslaptis, kad brangesne ta preke ne kurios kokybe ypac gera, o i kurios marketinga ir reklama investuojama daugiau….Pavyzdziui kompanija naudojanti taip vadinama ‘mouth to mouth’ (lietuviskai kazkaip nesivercia) komunikavimo principa sutaupo n litu, o kokybe gali ne maziau atsilikti nuo zymiai brangiau kainuojancio ir ‘garsiai save reklamuojancio’ konkurento. Pavyzdys: Zara ir MNG.

  8. 8

    Kristina, ar būdama žemos kokybės prekes gamintoja – pardavėja ar dilerė investuotumėte į jos reklamą, marketingą? Jei taip, gal galima būtų žinoti preliminarų investicijos procentą ir pozicionavimo idėją? Gaila, kad apie pateiktus Jūsų pavyzdžius nesu nieko girdėjęs, todėl komentuoti negaliu, nors mielai tai daryčiau. Ačiū už dėmesį.

  9. 9

    Juozai, tai kodėl ta didžioji skurde gyvenančiųjų dalis leidžia pinigus rūkalams? Loginiu mąstymu to nepaaiškinsi. Bet mūsų smegenų veikla ne visada paklūsta logikai, čia galioja kitos taisyklės. Net ir nuomonė, kad didžioji lietuvių dalis gyvena skurde, yra neteisinga. Didžioji dalis gyvena bent jau gana padorų gyvenimą. “Skurdžios Lietuvos” mitas yra įsišaknijęs mūsų mintyse, net statistiniais skaičiais jį sunku paneigti. (Apie tai ir yra pozicionavimas). O kad vokietis perka vokišką produktą – tai ne patriotizmas, o nuomonė, kad jie geriausiai sugeba tą produktą pagaminti. Kaip ir mes labiau linkę pirkti lietuvišką, o ne lenkišką pieną – nes tikime, kad mūsų pienas geresnis. Taigi, pigiau perkam tada, kai mūsų smegenys (ne logika!) nemato skirtumo, arba kai tas skirtumas nevertas kainos padidėjimo. Ačiū už diskusiją!

  10. 10

    Brangieji, pateiksiu jums truputi statistikos. Lietuvoje zemiau skurdo ribos gyvena 45 proc. kaimo gyventoju. Kaimuose gyvena 33 proc. Lietuvos gyventoju. Stai ir skaiciuokite, ar puse mln gyventoju- tai daug, ar mazai:). Manau, kad Lietuvai- tikrai pakankama:). Ir nemanau, kad siai grupei galima taikyti pozicionavimo principus. Jie perka tai, ka gali ipirkti. Todel siuo atveju jie rinksis PRIMA o ne MALBORO.

  11. 11

    Pritariu tik Juozui Juodžbaliui. Konkretu ir argumentuota. Visa kita filosofiniai pilstymai iš tuščio į kiaurą. Beje, Linai, pats rūkote? Spėju, kad nerūkote, tačiau kalbate lyg būtumėte Lietuvos pipkorių asociacijos prezidentas. Atminkite, kad žmonių poelgių esminis priežasitngumas yra malonumo potyris, įprotis irgi tampa malonumu (elementari empirika).

  12. 12

    Keista, bet tuos nuodus perka ir “ima į burną” dažniausiai mažas pajamas turintys žmonės. Tie turtingieji (Kirkilas ir pan.) “žaidžia” su pypkutėmis ir cigarais, o darbininkams (tiems žemiausios kvalifikacijos) kažkur pasamonėje įkalta, kad pailsėti (“perekūras”) galima tik rūkant.
    Savo laiku teko organizuoti perkvalifikavimo kursus darbo biržos kontingentui, nuodijosi 100proc. kursų dalyvių. Buvo baisu…

  13. 13

    Ir nieko cia malonaus nera! Pats rukiau, meciau, paskui vel rukiau, dabar nerukau. Bet kazkada stovedama Maximoje eileje pamaciau man idomu vaizda kai stovejo dvi bonkes degtines ir gulejo pakelis cigareciu kuriems visiems signalizavo kad rukymas zudo. Taip dar isejo idomiai kad net norejau nufotkinti. Tad manau esme tame kad rukymas nezudo is karto, vat butu atveju kad parukei ir numirei, manau kad tai jau veiktu o kaip visada zmogus girdedamas apie vezi galvoja kad cia ne sumanim o su kt.

  14. 14

    Dėkoju Daivai už statistinius duomenis. Situacija Lietuvoje blogesnė nei maniau…………

  15. 15

    Pigiau perka tik tie, kurie yra priversti skaiciuoti, kad isgyventi ta menesi, ar ta savaite… As taip irgi dariau… bet situacija gereja, vaikai uzauga ir as renkuosi preke atsizvelgdama ne i kaina, o i kokybe. Tai vyksta automatiskai, priklausomai nuo pinigines… O rukymas, tai vienas is malonumu, kad kompensuoti rupescius ir problemas,kuri lietuviai gali sau leisti, priklausomai nuo savo pajamu…

  16. 16

    Juozai, gink dieve nenorejau taves isgasdinti:)… na, ko nenuperka skurstatntys kaimieciai- kompensuoja miestieciai. O Vilniaus miesto gyventojai- net su kaupu. Jei pazvelgtumeme i islaidu prabangos prekems statistika- tai vilnieciai 2-3 kartus lenkia kitu didziuju miestu gyventojus. Stai kur aukso kasykla:). Butent cia ir pozicionuokite, brangieji, i sveikata. Nes siame mieste gyventoju pajamos didziausios, todel ir veikia visi marketingo principai:)

  17. 17

    pritariu jusu idejoms apie rukyma ir nerukyma, bet manau tema buvo apie kai ka kita. ypatingai mane sudomino komantatoriu pasisakymai apie prabangos ir neprabangos prekiu pozicionavimo supratima. pozicionavimas tai ne tik prekes zenklo reklama, tai produkto ar paslaugos pozicija pirkejo mintyse. todel neturi prasmes tai brangus ar pigus produktas. prisiminkite saulutes pavyzdi. tai ne prabangos parduotuve, taciau pirkejas zino kur galima pirkti pigiai. todel ateityje kiekvienas produktas pigus ar brangus isliks tik tuomet, kai tures savo pozicija pirkejo mintyse.

  18. 18

    Martynai, esi visiskai teisus – pozicionavimas ne apie pigias ar prabangos prekes. Pozicionavimas – apie tai, kaip patekti i pirkejo mintis. (Tarp pigiu prekiu konkurencija dar didesne). Aciu uz tikslu komentara!

  19. 19

    O, as esu tos nuomones, kad daugeli dalyku marketinge ( kaip ir gyvenime apskritai) suabsoliutinti neteisinga. Jei, jau kalbam, kad marketingo uzduotis – atrasti pirkejo emocini poreiki ir ji patenkinti, tai pasakymas, kad zmogus su cigaretemis perka “Impotencija” yra neteisingas. Jis perka visu pirma malonuma ir tas aishku. Kaip ir pirkdami greita automobili, negalvojame apie galingo variklio tershiama ora ar padidinta rizika nukenteti autoavarijoje ar pirkdami mojoneza – apie cholesteroli.
    Kaina nera vienintelis apsisprendima lemiantis veiksnys – ir tai akivaizdu, nesvarbu apie kokios shalies rinka ar kokia preke kalbetumeme, juk daugelis bandome, ragaujame ir skirtingu gamintoju produktus lyginame tarpusavyje, o pozicionavimui daugiau reikshmes suteikciau nekasdienio naudojimo prekems ir daznai – perkant konkretu produkta pirma karta. Kalbant apie cigaretes, “Marlboro” ir kitu gamintoju pozicionuojancios reklamos veikia bendra cigareciu ivaizdi ir vartotojas ruko nebutinai “kieciausias” cigaretes, o skaniausias is keliu anksciau ragautu arba dar paprasciau – prie kuriu yra priprates per daugeli metu, nes rukoriai zino, jog surukyti kito gamintojo cigarete nebuna skanu ( del skirtingos ‘chemines formules” :).
    Ka norejau pasakyti, jog komentuodami vartotoju elgesi turime atsizvelgti i begale jo sprendimus itakojanciu veiksniu ir darydami is to “moksla”, neapribokime savo mastymo vienareiksmishkais “Taip” arba “ne”…

Speak Your Mind

*