Maxima prieš Lidl: šūvis sau į koją

Lidl atidarymas: pigūs bananai!

Jau atidarymo metu Lidl sugebėjo dramatizuoti idėją „pas mus pigu“. O kas geriau perduoda žinutę, kad viskas pigu, nei pigūs bananai?

Lidl atėjimas griauna nusistovėjusią tvarką. Gera strategija ir dešimtmetį trunkanti viešųjų ryšių kampanija savo padarė – tinklas atsiriekia nemažą rinkos dalį.

Konkurentų reakcija svyruoja nuo ramaus nieko nedarymo ir laukimo (Norfa) iki isteriško bandymo parodyti, kad pirkėjai, manantys, kad Lidle yra pigiau, yra neteisūs (Maxima).

Maxima padarė dvi grubias klaidas ir neišnaudojo puikios galimybės.

Pirma, patvirtino, kad Maximoje kainos per didelės

Yra didžiulis skirtumas tarp to, ką reklamistai nori pasakyti ir kaip žmonės jų pasakymus supranta.

Kaip dabartinę Maximos kampaniją „tikrinam kainas, pas konkurentus radę pigiau, piginam ir savo analogišką prekę“ supranta visuomenė?

Teisingai. „Pas juos per didelės kainos.“

O kokia žinutė siunčiama apie nepažymėtaas prekes?

„Kitur šios prekės pigesnės.“

Dalis pirkėjų galvoja dar griežčiau: „sumažinkit visas kainas dabar, taigi patys reklamuojat, kad galit pardavinėti pigiau, ko laukiat?“.

Tai, kad Maxima gali kainas sumažinti iki konkurentų lygio, pirkėjui sako, kad iki šiol kainos buvo per didelės. Nevykusi reklamos kampanija tik dar kartą patvirtina visuomenės „žinojimą“, kad prekybos centrai pardavinėja per brangiai.

Antra, bando kovoti ten, kur priešininkas stipresnis

Pasakymas, kad garantuoja „identiškų“ prekių kainą naveikia, nes pirkėjui „identiška prekė“ yra bet kokia vištienos filė, o Maximai – Vilniaus paukštyno vištienos filė. Juridiškai, Maxima teisi, bet pirkėjai mano kitaip. Atspėkite, pirkėjai vadovausis savo nuomone ar Maximos tvirtinimu, kad pas juos pigiau?

Lidl strateginis pranašumas yra kaina. Maži kaštai (dėl didelio darbo efektyvumo), pigios prekės (pigiose šalyse perkami dideli kiekiai generinių arba private label produktų) įgalina turėti mažas kainas ir būti pelningais.

Savikaina yra Lidl struktūrinis pranašumas. Mažos kainos – gerai veikianti strategija. Bet koks bandymas kovoti kaina, neturint pranašumo savikaina, pasmerktas žlugti. Prisiminkite mobiliojo ryšio rinką.

Trečia, neišnaudoja priešininko silpnumo

Strategijos esmė yra surasti priešininko silpną vietą ir ją išnaudoti.

Koks Maximos pranašumas prieš Lidl? Mažos kainos?

Tikrai ne. Lidl turi savikainos pranašumą, ir gali pelningai pardavinėti kainomis, kurios Maximai yra jau nuostolingos.

Bet kiekvienas pranašumas vienoje srityje neišvengiamai sukuria silpnumą kitoje. Kovoti srityje, kur priešininkas turi pranašumą yra kvaila, o ten, kur jis silpnas – išmintinga.

Koks Maximos išskirtinumas?

Kodėl pirkėjai renkasi Maximą? Kur jos stiprybė? Kodėl tai (vis dar) populiariausias tinklas Lietuvoje?

Nes Maximoje viskas didžiausia: parduotuvės, prekių pasirinkimas, nuolaidos, net veikiančių kasų kiekis.

Visa tai sukuria papildomas sąnaudas, tačiau dėl to Maxima tapo didžiausiu tinklu Lietuvoje.

Maxima užmiršo, kas juos padarė sėkmingais: didžiausias tinklas, didžiausios parduotuvės, didžiausias pasirinkimas, didžiausios nuolaidos. Net pavadinimas – Maxima – sako, kad tai didžiausias.

Kokia turėtų būti Maxima žinutė?

Nusiraminus ir pagalvojus strategiškai, žinutė tampa akivaizdi.

Lidl negali turėti tokio didelio pasirinkimo, kaip Maxima. Jos stiprybė – pigumas dėl atsivežtų kitokių prekių. O Maxima stiprybė – pasirinkimo dydis:

„Kai atsibos iš neaišku kur suvežta piguva, ateikite pas mus, čia rasite daugiau ir geresnių prekių, daugiau nuolaidų, daugiau kasų. Beje, ir didelės akcijos kiekvieną dieną.“

Tai būtų solidus rinkos lyderio pareiškimas, pabrėžiantis savo pranašumą ir išryškinantis naujoko silpnumą.

Daugumai pirkėjų tai būtų neatremiamas motyvas ir toliau pirkti Maximoje.

Prieš gerą strategiją negalima kovoti trumpalaike taktika

Bet vietoj strateginio mąstymo skubama mažinti kainas. Netgi tada, kai kainų mažinimas tiesiog neveikia.

Suprantama, sprendimo norisi greito, skubama susigrąžinti tuos kelis procentus pabėgusių pirkėjų. Bet atsitiktiniais taktiniais veiksmais to padaryti nepavyks.

Prieš vieną strateginį pranašumą reikia kovoti kitu strateginiu pranašumu. Maximos pranašumas yra dydis, Lidl – pigios prekės. Maximoje pigu gali būti tik per akcijas, paskelbtas kainų tikrinimo vajus tik išryškina Lidl pranašumą ir Maxima silpnumą

O kovoti reikia atvirkščiai – išryškinti savo stiprumą ir pabrėžti priešininko silpnumą. To visiems ir linkiu.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Pataikyta į dešimkę – malonu, kad atskirta Strategija nuo Taktinių sprendimų. Sveikinu – o gal vertėjo takstą parduoti Maximai, kad jį analizuotų gamybiniame, darytų išvadas, ir po to padėtų į gerai rakinamą stalčių – t.y kam kiaulei už dyką perlai?

  2. 2

    Man patiko šis straipsnis, galėčiau pritaikyti savo darbe :)

  3. 3

    Labai panašu į mobiliojo ryšio rinką, kuomet Tele2 žemų kainų strategiją pradėjo naudoti visi operatoriai. Visi pradėjo dirbti pagal Tele2 primestą savo strategiją, kurioje jos tiesiog neįmanoma nukonkuruoti. Lidl vs. Maxima – istorija kartojasi?

  4. 4

    priesingai nei T2, lidlo savikainos objektyviai mažesnės dėl milžiniškų perkamų kiekių. T2 tiesiog sugebėjo dirbt mažom sąnaudom

  5. 5

    Nesuprantu apie ką straipsnis? Apie pozicionavimą. strategiją? Mano daugiau kaip 20 metų marketingo dėstymo ir konsultavimo patirtis neleidžia to padaryti. Bet dabar iš esmės. Ar tikrai “Lidl” yra pigių prekių parduotuvė? Aš to pasakyti negaliu. Gyvenu šalia “Lidl” parduotuvės ir dėl to dažnai joje apsilankau. Paprastai, yra 2 – 3 prekių pardavimas žemomis kainomis, visa kita tikrai nėra pigu. Prekės su nuolaidomis yra keičiamos, ir tuomet pirkėjas vėl ateina į parduotuvę ir šalia akcijinių prekių perka ir kitas prekes. Tiesa , “Lidl” visada dirba daug žmonių, kasos dirba labai greitai. “Lidl” atėjo į Lietuvos rinką beveik nenaudojant VR ir marketingo komunikacijos priemonių. Įvaizdis buvo formuojamas žiniasklaidos dėka, kur 2016 metų pirmajame pusmetyje buvo labai daug straipsnių apie “Lidl” (galiu pateikti nuorodas į straipsnius ir atliktą jų turinio analizę). Jų pagalba ir buvo suformuotas toks “Lidl” įvaizdis. Tai šiam kartui tiek.

    Nina Klebanskaja

  6. 6

    Realybė tokia, kad Maximoje nėra jokios didžiausios pasiūlos (buvę Vakarų didžiausiuose supermarketuose tai matė savo akimis). Maxima turi daugiau lentynų, bet tik todėl kad surinktų lentynos mokesčio daugiau. Vistiek ten bus ok 2-3 gamintojai (pas LIDL 1 + private), bet skoninės ar drabužių įvairovės ženklios nebus. Daugiau kinietiško šlamšto ir daugiau laiko tam apeiti.

  7. 7

    Panašu, kad Linas Šimonis pats buvo paveiktas žiniasklaidos :) LIDL net nesipozicionuoja kaip pigi parduotuvė. Tiesiog atėję į naują rinką jie kaip daug išteklių turinti įmonė pasinaudojo klasikine strategija – dempingą: pradžioje reikia daryti dideles nuolaidas, dirbti į nuostolį, kad atsikirpti rinkos, o po to kai kainas pakeli/atstatai į pelningas tikiesi, kad dalis pirkėjų bus pripratę ir į kitas parduotuves nesidairys.

    Maximos „tikrinam kainas, pas konkurentus radę pigiau, piginam ir savo analogišką prekę“ reiškia realiai nieko nedarom, bet deklaruojam, jog pas mus pigu, sekam kainas, tai nesijaudink ir kitur nesidairyk. Nebloga nuraminimo strategija. Bet tai ne vienintelis ir net nepagrindinis jų įrankis. Pagrindinis Maxima žingsnis kovoje su kitais tinklais ir kainų kovoje, tai eksperimentas “pasirink 10 produktų ir mes tau duosim jiems 20% nuolaidą”. Galioja iki balandžio. Aišku padaryta pagrinde terorizuojant tiekėjus ir pagrinde jų kaštais. Vis tik 20% yra daug.

    O šiaip tokioj skurdžioj ir mažoj rinkoj kaip Lietuva, be to turint tokį kaimyną kaip Lenkija kainų ignoruoti negali. Pas mus tiesiog mažai pasiturinčių klientų. Jei nori daryti dideles apyvartas turi būti konkurencingas. Pats įmonę turiu, patyriau savo kailiu. Man tenka Lietuvoj parduoti pigiau, nei vidurio Europoj. O eksporto klientai dar ir transportą pasidengia. Turiu neblogą brendą išdirbęs, jo reikalauja užsienyje, bet čia tai silpnai veikia. Čia visi prašo kainos.

Speak Your Mind

*