Pozicionavimas ir mada

Specialiai Verslo bangos portalo užsakymu apie pozicionavimą ir marketingo madas Europoje.


Iš Verslo bangos gavau tokį laišką:

Po Trouto seminaro tapo madinga sakyti, kad jo teorija jau pasenusi, kad Europa gręžiasi prie kitų dalykų. Kita vertus, kritikai nepasako, kas gi ten tokio madingo toje Europoje. Gal kartais Jūs žinote?

Pozicionavimas – tai ne mada

Visų pirma, didžiausia klaida yra manyti, kad pozicionavimas yra „dar viena teorija“. Kad tai tik mados dalykas, ir mada dabar pasikeitė.

Pozicionavimas – tai ne mados šauksmas. Tai proceso, parodančio kaip žmogaus smegenys priima informaciją ir kaip ją vėliau naudoja aprašymas. Tai taisyklės, kuriomis naudodamiesi, galime motyvuoti pirkėją rinktis būtent mus, o ne konkurentus.

Mūsų smegenys vystėsi milijonus metų, todėl sakymas, kad atėjo kitokia mada, ir staiga smegenys veikia kitaip, yra mažų mažiausiai keistas.

Pozicionavimas neveikia?

Neveikia? Pažvelkime į faktus:

Norfa atėjo į rinką paskutinė, tačiau nepasidavė madai daryti „kūrybiškas“ reklamas ir kaktomuša kovoti su Vilniaus prekyba, Iki, Rimi, tačiau pasirinko „pačios pigiausios“ parduotuvės nišą. Ir ka gi? Ji jau trečia. Jei Iki ir toliau nieko nekeis, tik laiko klausimas, kai Norfa taps antra. „Madingai“ žaidžianti Rimi neturi jokių šansų. Bent jau kol nerado savo pozicijos pirkėjo mintyse.

Sinerta pirmoji skyrė didžiulius resursus labai profesionaliai padarytai reklamos kampanijai ir dabar turi beveik visą tonerių ir rašalo kasečių pildymo rinką. Nėra jų komunikacijoje nieko „madingo“, tačiau yra puikiai užimta „spausdintuvų tonerių pildytojų“ pozicija.

Raffaello užėmė „palaimingo dėmesio moteriai“ poziciją ir naudojasi ja, nematydami kas galėtų būti konkurentu Nr.2.

Kas pasakys, kad šie pozicionavimo pavyzdžiai neveikia?

Kam nepatinka pozicionavimas

Tai, kad pozicionavimas neveikia, šaukia tik tie, kurie jo nesupranta. Arba nemoka naudotis pozicionavimo taisyklėmis. Arba tie, kuriems nerūpi jų klientų pinigai.

Dažniausiai tai yra įvairūs menininkai, „kreatyvai“, norintys kurti gražius filmukus ar parduoti „kūrybiškas“ idėjas. Kartais tai – samdomi įmonių darbuotojai, norintys pasipuikuoti tarp kolegų ar (tai kitas kraštutinumas) – neišsiskirti, būti „kaip visi“.

Nepatinka pozicionavimas tiems, kurie nenori savo klientams sukurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Nes tai ilgas ir sunkus darbas – pozicija pirkėjo mintyse dažniausiai susikuria ne iš karto, o po ilgo, sunkaus ir nuoseklaus darbo.

Tai kokios mados Europoje?

Europoje kaip ir visur. Manote, kad ten nėra vadovų, norinčių patenkinti savo ego? Naujausias ir daugiausia akcininkų pinigų kainavęs pavyzdys – Carly Fiorina. Tiesa, tai ne Europa, o Amerika, tačiau istorija ir jos finalas – labai pamokantys. Samdomo vadovo ego ir pozicionavimo principų netaikymas. Štai kodėl HP ir Compaq susijungimas atnešė tiek nuostolių.

O ką Troutas? Ką Troutas nežinau, bet jo kolega Al Ries, remdamasis pozicionavimo principais, liūdną HP baigtį išpranašavo gerokai prieš prasidedant jų bėdoms. Tad mados madomis, o pozicionavimo principai veikia ir nepriklauso nei nuo madų nei nuo mūsų norų.

Pozicionavimo principais mes arba naudojamės, arba paliekame tai daryti mūsų konkurentams.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Tikslu, konkretu. Norėtųsi daugiau grubaus aštrumo, kad teiginiai rastų poziciją KIEKVIENO skaitytojo smagenyse.

  2. 2

    „Madingai“ žaidžianti Rimi neturi jokių šansų. Bent jau kol nerado savo pozicijos pirkėjo mintyse. Bet “buvimas madingu” irgi yra pozicija… Kodel tai ne pozicionavimas? Gal tai “tik” nesekmingas pozicionavimas, nes lietuviams svarbu kaina, o ne mada etc.? (TELE 2 ir NORFOS “pozicionavimo sekme” tuo ir remias). Tada klausimas – ar gali bet kokia pozicija buti sekminga? O gal ji turi buti “taikli”, t.y. atitikti zmoniu samoneje vakuojancia pozicija (kuri neuzpildyta, bet “giliai trukstama”)? Taigi kuo pozicionavimas skiriasi nuo zmoniu poreikiu tenkinimo, t.y. issiaiskinimo kokie yra poreikiai ir orentacijos i ju tenkinima? Bet gal as, kaip neskaites ir nesusipazines su teorija, darau per ankstyvas isvadas? Apsvieskit?

  3. 3

    Labai daznai kyla klausimas kas yra mada – ar tai, kas priimtina visiems, ar tai kas yra kazkiek auksciau nei paprasta? Taigi persasi isvada, kad pati mada yra pozicionavimo irankis…
    Del Norfa pavyzdzio dristu papriestarauti. Pats Trout’as yra pasakes, kad pozicionuoti prekes zenkla kaip “pigiausia” yra savizudybe. Norfos sekme – ne teisingas pozicionavimas, o sparti pletra bei iskovota gera lokacija ten, kur jos ypatingai reikejo – t.y. buk ten, kur paklausa. Vadinti tai pozicionavimu apskritai nedrisciau, pavadinciau tai pardavimu skatinimu per ATL ar panasiai. Zinoma kiti tinklai, susikure keista prancuzu ar skandinavu ivaizdi irgi toli nevaziuos, bet jie tikrai bent jau sieke isskirtinumo, t.y. pozicionavimo (zinoma IKI, nes RIMI su savo perpozicionavimu visiskai susigadino nuoseklu brand’o suvokima.
    Kol Lietuvoje ir toliau bus dievinama “mazos kainos”, “nuolaidos” politika, tol neveiks jokie pozicionavimo principai – laimes aktyviausias komunikatorius rinkoje – parduodantis slamsta uz maza kaina. O vartotojas bus patenkintas, nes nusipirko pigiai:))

Speak Your Mind

*