Pozicionavimo taisyklių nepaisymas dvigubai sumažino klientų skaičių

Kaip pozicionavimo taisyklių nepaisymas, renkantis įmonės pavadinimą, per kelis mėnesius dvigubai sumažino klientų skaičių.


Pozicionavimo taisyklė pavadinimui

Neseniai Kauno diena išspausdino straipsnį, kuris paskatino parašyti apie vieną labai dažnai versle pasitaikančią pozicionavimo klaidą.

Ta klaida – tai pavadinimo išplėtimo spąstai.

Iš pirmo žvilgsnio tai netgi neatrodo klaida. Netgi atvirkščiai – labai protingas sprendimas. Tačiau marketingas – tai sritis, kur neretai kasdieninė logika apgauna.

Brangi Straujos klaida

Gyvavo kompiuterių firma Strauja, gamino kompiuterius, juos pardavinėjo. Verslui plečiantis, pradėta prekiauti ir kasos aparatais, bei viskuo, kas susiję su kompiuterizuota mažmeninės prekybos darbo vieta.

Teisingas sprendimas buvo šią veiklą atskirti į atskirą įmonę, tačiau iškart padaryta pirmoji klaida: pasirinktas pavadinimas Straujos prekybos sistemos.

Toliau plečiantis verslui, atidaryta kompiuterijos mokykla. Teisingas sprendimas – įkurti naują įmonę, klaidingas – pavadinti ją Straujos kompiuterijos mokykla.

Ir visiškai nesvarbu, kad iš tikrųjų ta mokykla vadinosi „Viešoji įstaiga Informacijos technologijų mokymo centras“. Svarbu buvo tai, kad iškaboje, o ir visoje atributikoje, puikavosi pavadinimas Straujos kompiuterijos mokykla.

Visose susijusiose įmonėse naudoti tą patį pavadinimą – dažna klaida. O Kauno dienoje aprašyta viena, akivaizdžiausia tokio sprendimo pasekmė.

Suklaidino net informacijos teikėjus

Kompiuterių prekybos maržoms priartėjus iki nesveikai mažų dydžių, Strauja pasidarė nebepelninga ir vadovai nusprendė bankroto keliu ją uždaryti.

Strauja paskelbta kaip bankrutuojanti.

Tačiau kas atsitiko? Pasak straipsnio Kauno dienoje, kai 118 tarnybos kompiuterių bazėje šalia pavadinimo Strauja atsirado užrašas „bankrutavo“, jis persikėlė ir prie kitų Straujos įmonių.

Paskambinus į šią tarnybą ir pasiteiravus apie Straujos kompiuterijos mokyklą, operatorės pranešdavo, kad Strauja bankrutuoja.

Smegenys stengiasi viską supaprastinti

O gal pranešdavo, kad bankrutuoja Straujos kompiuterijos mokykla, – ką ten gali žinoti, tačiau ir pirmuoju ir antruoju atveju skambinančiojo mintyse susikurdavo asosiacija, kad bankrutuoja mokykla.

Rezultatai? Pasak mokyklos vadovės citatos Kauno dienoje, „Ketverius metus iš eilėsmoksleivių skaičius didėjo, o šiemet krito. Pernai pas mus mokėsi 350 vaikų, o šiemet – tik 200“. O kitų akivaizdžių moksleivių mažėjimo priežasčių kaip ir nėra.

Mūsų smegenys stengiasi viską supaprastinti.

Jeigu šalia pavadinimo Strauja atsiranda užrašas „bankrutuoja“, tai informacijos teikimo tarnybos operatorių smegenys tai priima kaip informaciją, kad viskas, kas susijęs su žodžiu Strauja, susiję ir su žodžiu „bankrutuoja“. Jų negalima kaltinti neįsigilinimu, kad Strauja ir Straujos kompiuterijos mokykla yra atskiros įmonės, kad bankrutuoja tik Strauja, o mokykla klesti ir priima vaikus naujam mokymosi sezonui.

Operatorių darbas įtemptas – per kiek įmanoma trumpesnį laiką jos turi suteikti begalę informacijos. Jos, kaip ir mūsų smegenys, neturi laiko detalioms analizėms. Galima netgi išvesti pararelę, kad informacijos tarnybos operatorių darbas kiek primena mūsų smegenų darbą.

O jų mintyse Strauja įgavo poziciją „bankrutavusi“.

Ar kalta tik informacija iš 118?

Drąsu būtų teigti, kad moksleivių tėvus suklaidino tik telefonu 118 paskleista informacija.

Apie Straujos bankrotą jau buvo žinoma gana plačiai. Labai didelė tikimybė, kad dalis tėvų tai girdėjo ir jų mintyse asosiacija, kad mokykla bankrutavo, susidarė ir be informacijos tarnybos „pagalbos“.

Spėčiau, kad tokių tėvų buvo netgi daugiau, nei suklaidintų 118.

Jeigu taip lengva suklaidinti informacijos tarnybos operatorių mintis, tai kokio mažmožio reikia, kad suklaidintume eilinio pirkėjo smegenis?

Tėvai, lygiai taip pat, kaip ir 118 operatorės, Straujos bankrotąsusiejo su Straujos kompiuterijos mokyklos bankrotu. Jų mintyse Strauja ir visa tai, kas su ja susiję, įgavo poziciją „bankrutavo“. O kas norėtų savo vaiką leisti į bankrutavusią ar dar tik bankrutuojančią mokyklą?

Problema ne tik bankroto atveju

Nesuklyskite. Problema ne tik bankroto atveju. Bankrotas tik paryškino neigiamas pavadinimo išplėtimo spastų pasekmes.

Problema – tai, kad bet kokias su vienu pavadinimu susijusias asociacijas mūsų smegenys akimirksniu perkels prie visų kitų panašių pavadinimų. Ir neigiamos asociacijos turi savybę persikelti daug lengviau, nei geros.

Greitas vieno pavadinimo asociacijų perkėlimas kitam panašiam pavadinimui – tai tik viena, net ne pati didžiausia produktų linijos išplėtimo problema. Apie didesnę – apie tai, kad pirkėjai nustoja mus laikyti specialistais, skaitykite kituose straipsniuose.

Alna ir Protraining academy – puikus sprendimas

Neseniai Alnos mokymo centras pakeitė pavadinimą į Protraining academy. Puikus sprendimas.

Ir jeigu dar įvertinsime, kad keisdama Office1 pavadinimą į Daily service, Alna savo biuro reikmenimis prekiaujančios įmonės pavadinimą pakeitė iš UAB Alnos biuro sistemos į UAB Daily service, tai galime sveikinti Alnos vadovus, su puikiu pozicionavimo taisyklių naudojimu.

Belieka jų pavyzdžiu pasekti ir mums.

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    :)))
    Linui – viskas pozicionavimas :)) Cia gi korporatyvinis brand’o naudojimo pavyzdys. Placiai naudojamas pasaulyje dabar, ir dar bus naudojamas kai nebebus manes ir Lino. O iskilusios problemos – elementaraus zioplumo ir atsakingo uz brannd’o valdyma asmens nebuvimo pavyzdys.
    Tema neidomi. Bent jau man. Ir bendrai, visos paskutines temos – kas blogai, kas negerai. Nera geru ir sektinu pavyzdziu pateikimo. Po piet – ne pietus. Nieko ismintingo nematau baksnoti i skaudzias vietas klystantiems.
    Apie alu buvo idomiau. Tesiant tema – naujasis elitinis “Svyturio” alus, pats brangiausias – kaip vadinasi? ;) Pats neatsimenu, tuoj atsidarysiu www :)) Aha – Ekstra Draught (tariasi Draft kazkodel). Pozicionuoja save “Tiesiai is butelio”. Ka “tiesiai”? Man tai savaime aisku, kad alu “tiesiai is butelio”, o ka gi dar? Jei pamirsot, kait atrodo butelis – pasiziurekit http://www.svyturys.lt/lt/main/info/production/ekstradraught
    Ar gersite is tokio butelio “Tiesiai is butelio”? :))) Per folija kazkaip nelabai. Nuemus folija, liks kliju likuciai, kas dar blogiau. O noreta pasakyti, kad is butelio, kaip is backos, nepasterizuotas atsieit. Tai galejo ir reikejo ir sakyti, ka norejo pasakyti. Pirkejas – kaip inoringa dama, jis tiksliai zino tik tai, ko nenori, o ko nori – jam paciam neaisku, todel jam reikia sakyti tiesiai sviesiai, nes jeigu jis pasakys “ne”, tai bus jau tikras “ne”, o ne “galbut, ar “ach, as nezinau” :))
    Svyturys megsta isleisti gera produkta ir visiskai ji suzlugdancia reklama. Prisiminkit 0,3 l “Ekstra” buteliuku istorija.

  2. 2

    Tesiant tema: anakart Siaures miestelyje vienoj gatvej maciau Alto signalizacijos sistemas, Alto x sistemas ir Alto “prestizines duris Gerda”…;) as pas juos signalizacija gal ir statyciausi, bet duris.. na gal tas zodelis “prestizines” ir kazka sukirbina, bet siaip…
    kalbant apie alu.. tai kuo geriausios sekmes linkiu visiems birzu ir pasavalio aludariams kurie jau pradejo ji pardavineti vieno litros talpos storo stiklo buteliuose, “Grolsh” tipo kamsciais ir su galiojimo laiku iki menesio!!! Nu jega! Gaila, kad jo ne visur yra, bet ikalbink dabar mane nusipirk ka nors is tos juros skiesto alaus;) reklamos as negeriu, geriu alu;)+remiu lietuviska kapitala!

  3. 3

    Pritariu Kestuciui Navikauskui, per daug jau pas Jus p. Linai smerkianciu straipsniu. Taip noretusi mokytis ne is klaidu, bet is pavyzdziu. Suklysti visi mokam, o va padaryti ka nors unikalaus… o del alaus… negeriu nei reklamos, nei alaus :)
    bet p. Aruno Silerio pasvalio alaus pristatymas mane suintrigavo :))) teks ieskot to alaus, kurio kitiems metams nepritaupysi, ir isgerti reikia iskart. gero pozicionavimo!
    Karolina Jovaisaite

  4. 4

    Na pala. Viskas i vienus vartus… Bet juk tas pats priedelis “Strauja” matyt buvo sekmingas marketingo (ir pozicionavimo) “ejimas”. Kas zinojo, kad taip baigsis? Jei teisus Simonis, tai matyt microsoft turetu nedeti prie savo produktu priedelio MS…

  5. 5

    Pritariu Kęstučiui Navikauskui – man irgi čia labiau kvepia ne pozicionavimo klaida. Nauji pavadinimai, kurių sudėtyje yra žodis “Strauja” – brand extension pavyzdys, kokių pasaulyje milijonai. Kalbant apie informacijos telefonu teikimo tarnybas, jeigu yra tokia tendencija “klijuoti” bankroto etiketę ne tik bankrutuojančiai, bet ir su ja pavadinimu susijusioms įmonėms, galbūt tai tų tarnybų darbuotojų atsakingumo už pateikiamą informacija stokos problema. Tokiu atveju straipsnyje minimų įmonių savininkų kaltės lyg ir nėra…

  6. 6

    O. Aciu, Karolina Jovaisaite ;) Malonu, kad ne vienas taip mastau. Na, tai siulykime Linui detaliai isnagrineti konkrecius veikiancius lietuviskus sekmingus brand’us – nuo ivedimo iki dabar – “Kas, kur, kada” :) Ir ne tik per prekiu zenklu ar kokia nors kieno nors pozicionavimo prizme, o realiai – apimant bendra imones vystymosi istorija. Siulykime, nes tik kritikuoti – nekonstruktyvu.
    Temos: 1. Sou verslas
    2. Gamyba
    3. Prekyba
    4. Paslaugos Pasidziaukime nuosirdziai, gana piktdziugauti :)

  7. 7

    Manau Straujos pavyzdys tikrai turi racijos ir tai tureti omenyje verta priimant ateityje sprendimus savo veikloje. Del to, kad straipsni komentuojantys kolegos atkreipe Lino demesi i straipsniu negatyvu stiliu su tuo dalinai sutinku t.y. kad galetu bent puse straipsniu buti kaip geru pavyzdziu, taciau vis tik likusi puse turi teise buti panasaus pobudzio, nes principas, kad verta pasimokyti is kitu klaidu manau visada isklieka aktualus. Beje, kazkurio is kolegu-komentaro autoriaus argumentas, kad uzsienyje yra daug produkto linijos ispletimo pavyzdziu, manau tai nera geras argumentas, nes pirkejo mintys (psichologija) siejant produkta su pavadinimu panasi visiems zmonems tiek Lietuvoje, tiek uzsienyje, o uzsienyje versla daro irgi zmones ir ju priimti sprendimai, nors ir tarptautinese kompanijose ne visada siuo metu esancia milijonine kompanija nukreipia augimo kryptimi (kaip sakoma svarbiausia ne kur tu esi, o kur tu judi). Pabaigai trumpai noriu parasyti, kad as visai neseniai pradejau skaityti sio saito straipsnius, taciau, smagu, kad formuojasi zmoniu ratas, kuris pasidalina savo nuomonemis sia specializuota tema. Tikiuosi ateityje bus vis daugiau ivairaus pobudzio konstruktyviu straipsniu ir ju komentaru. Sekmes visiems darbuose!!!

  8. 8

    Esmė ne pavadinime ,o tai kad Strauja bankrutavo,o po to tai atsiliepė duktrinėms įmonėms
    eugenijus

  9. 9

    O Rubicon Group nieko nesidaro, nes nei viena įmonė nesiruošia bankrutuoti. Sutinku su ta nuomone, kad Straujos bankrotas buvo neprognozuojamas, jeigu jis butu prognozuojamas butu elgiamasi kitaip, bet tai jau būtų nesąžininga veikla. Ir pabaigai: Kodėl yra perkamos frančizės – gal Strauja irgi ruošėsi pardavinėti savo vardą, bet nepavyko. Išvada pateiktas požiuris vienašališkas, ir be jokios gilesnės analizės.

  10. 10

    O kodėl Mcdonald nieko nesidaro???

  11. 11

    Man visai įtikinamai atrodo Lino išaiškinimas dėl ko taip įvyko su “Strauja”. Bet manau sėkmingai dirbančios firmos vardo perkėlimas naujoms duktėrinėms firmoms dažniausiai duoda jų veikloms taip reikalingą teigiamą postūmį ir dažnai pasiteisina. Manau, kiekviena firma turi bandyti “pažvelgti į ateitį” ir atsakyti sau ar ji labiau rizikuoja kurdama naujus “brandus” ar plėsdama savo?

  12. 12

    Manyciau, kad Straujos pavyzdys – tai ne pozicionavimo, o strateginio planavimo ir valdymo problema. Visiskai pritariu kolegoms, kurie rase apie korporatyvini brand’a ir brand extension. Naturalu ir normalu naujus susijusius produktus ir paslaugas pozicionuoti salia motininio brand’o: tai greitina zinomumo formavima ir automatiskai suponuoja geresni naujo produkto ir paslaugos vertinima. Aisku su Alto “prestizinem durimis” kiek perlenkta :) Straujos problema – strategine, t.y. nueita pigesniu ir paprastesniu keliu – paskelbiant dukterines imones bankrota, kas korporatyvinese imoneses retai daroma. Galima buvo pakeisti veiklos sriti ir pervadinti, prijungti prie kitos imones ir t.t.
    Linas sako pozicionavimo problema?… Isivaizduokim: Cili paskelbe, kad bankrutavo Cili Kinija… ar jus nebeeisite i Cili Pica?

  13. 13

    taip…jei isgirsciau, kad cili kinija bankrutuoja, man mintyse susideliotu, kad visai cili kazkas negerai…manau, kad dar koki syki nueiciau i cili pica, pasitikrinti, ar viskas gerai, o jei netycia nebutu eilutes cili picoj, tikrai butu atomine reakcija… “nedekit” jau jus visi ant pozicionavimo…matai, cia kalti kai kurie zmones…zmones, kurie ir daro imones, kuria strategijas, tik pamirsta is pradziu persiskaityti keleta knygu, ale pozicionavimas, ir isvengti tokiu klaidu… sveikinu su ateinanciais naujais…poziciatyviniais metais:-)

  14. 14

    Pritariu Giedriui Zinkui. Juk galu gale, jeigu mes pateikiame tokius negatyvius pavyzdzius paskelbdami kaip nagrinejama tema, tai kame cia blogumas? Juk is kitu klaidu mokomes ir mokomes TEIGIAMU dalyku, mokomes KAIP reiketu padaryti, kad nebutu taip kaip nagrinejamuoju atveju. Taigi..

  15. 15

    Raso jums zmogus, tiesiogiai dalyvaves tiek parenkant naujai imonei pavadinima STRAUJOS PREKYBOS SISTEMOS, tiek priemes sprendima jo NEKEISTI kuomet atsitiko toks liudnas ivykis kaip straujos bankrotas. Manau kad Straujos prekybos sistemos (SPS) veiklos rezultatai, t.y. kasmetinis stabilus apyvartos (nuo 1,3mln lt 1999m iki 5,2mln lt 2005m., t.y. po straujos bankroto) ir rinkos dalies augimas, sekmingos investicijos i naujus produktus yra akivaizdziausias irodymas jog brand extension buvo teisingas sprendimas.
    Taip pat ir eilinis irodymas jog marketingistas, is konteksto dienrastyje rankiojantis subjektyvias nuotrupas niekad nesupras kas yra tikroji verslo sekmes paslaptis…
    Panasu kad straipsnio autorius nesuvokia jog B2B versle, kuri atstovauja SPS, stabilumas ir patikimumas yra svarbesnes vertybes uz nauja firmos branda, t.y. atsiribojima nuo ilgameciu santykiu su klientais vystyma ir marketingo strategijos keitima priklausomai nuo to kaip sekasi nieko isskyrus pavadinimo dali bendro neturincioms imonems. Straujos bankrotas mums nebuvo nei vieno kokurso pralaimejimo priezastis, nei vienas SPS klientas, tiekejas ar bankas neivardino to kaip abejones ar atsisakymo bendradarbiauti su SPS.
    Pabaigai noreciau autoriui palinketi pries diagnozuojant pozicionavimo klaidas bent pasidometi (ir ne tik is tendencingu straipsniu spaudoje) kaip is tiesu sekasi jo kritikuojamoms imonems, pvz. gal vertetu parasyti jog nepaisant pazicionavimo klaidu SPS komanda laimejo 2004m. Lietuvos Verslo profesionalu cempionata (siulau autoriui sudalyvauti, parodysim ka reiskia teisingai pozicionuoti:)), 2005m. musu sukurta restoranu apskaitos ir valdymo programa PRESTA Infobalt asociacijos pripazinta geriausiu programiniu produktu Lietuvoje. Pagarbiai, SPS konsultantas pozicionavimo klausimais Laimis Marcinkevicius

  16. 16

    Linai… Tau jau laikas daryti išvadas… Nes dar už dezinformaciją, arba tikslingą savo naudai informacijos iškraipymą kas nors į teismą paduos? :))) Èia, aš manyčiau, išvardintos bėdos labiau nusako ne apie pozicionavimo klaidas. Labai teisingai pakomentavo p. Gražvydas Morkus “…Straujos problema – strategine, t.y. nueita pigesniu ir paprastesniu keliu – paskelbiant dukterines imones bankrota, kas korporatyvinese imoneses retai daroma. Galima buvo pakeisti veiklos sriti ir pervadinti, prijungti prie kitos imones ir t.t.
    …”

Speak Your Mind

*