Produktų linijos atskiedimo spąstai

Rinkoje laimi ne geresni produktai, o tie, kurie pirkėjo mintyse sugeba užimti reikšmingą poziciją. Lengviausia tai padaryti, būnant pirmu. Sunkiausia – po to atsispirti tą patį pavadinimą naudoti ir kitiems produktams.


Įmonės padaro puikius marketingo sprendimus. Net pačios to neįvertindamos. Svarbiausias žingsnis – pirmam atsidurti pirkėjo mintyse dažnai lieka net nepastebėtas. Paprastai tam net nereikia didelių reklamos biudžetų ar skambių akcijų. Geri marketingo sprendimai padaromi tyliai, be fanfarų, ir tik po kelių metų mes pamatome jų rezultatus.

Pats sėkmingiausias marketingo sprendimas – sukurti naują produktų kategoriją ir būti joje pirmu. Dažniausia sėkmės išprovokuota klaida – to produkto vardu nemokamai pasinaudoti, „išplėsti produktų liniją“, kaip sako marketingo specialistai.

Arba „atskiesti produktų liniją“, kaip taikliai pasakė vienas su marketingu nesusipažinęs kolega.

Buvimo pirmu svarba

Dviejų Lietuvos kompanijų sėkmė akivaizdžiai demonstruoja buvimo pirmu svarbą: Suslavičiaus kečupas ir Daumantų majonezas.

Pasakykime bet kam Lietuvoje žodį Suslavičiaus, ir jis pridės žodį „kečupas”. Pasakykime Daumantų, ir jis pabaigs „majonezas”.

Abi įmonės padarė svarbų dalyką – sukūrė savo poziciją pirkėjo mintyse. Viena reiškia kečupą, kita – majonezą. Viena įmonė yra kečupo, kita – majonezo specialistas. Esant kitiems faktoriams panašiems ar vienodiems, dauguma pirkėjų renkasi Suslavičiaus kečupą ir Daumantų majonezą. Tokia situacija tęsis ilgai – tol, kol šios mūsų mintyse suformuotos pozicijos bus patvirtinamos visais įmanomais būdais, kol kompanijos nedarys marketingo klaidų.

Pirmoji klaida – Suslavičiaus majonezas

Vieną dieną Suslavičius pradeda pardavinėti Suslavičiaus majonezą.

Suslavičiaus majonezas??? Kas tai???

Lietuvio mintyse žodis Suslavičiaus turi puikią poziciją – „kečupas“. Lietuvoje yra daugybė įmonių, bandančių gaminti kečupą, bet nė viena savo sėkme neprilygsta Suslavičiui. Ir tai suprantama, nes visos jos – tik „imitacijos“, o „tikrą“ kečupą Lietuvoje tegamina Suslavičius. Tai ir yra pozicijos, sukurtos mūsų mintyse, jėga.

Bet Suslavičiaus majonezas?

Taip, trumpu laikotarpiu gali būti sėkmės požymių. Juk dažniausiai „įvedimo į rinką“ laikotarpiu naujiems produktams prekybos centruose skiriamos geros vietos, surengiamos akcijos, dalis pirkėjų perka pabandyti – „o gal jie pagamino kokį stebuklą?“. Bet po tam tikro laiko viskas stoja į savo vietas – lyderis lieka nepajudintas, o naujasis produktas užima varganus kelis procentus rinkos.

Antroji klaida – Daumantų kečupas

Po kurio laiko Daumantai kontratakuoja: parduotuvių lentynose atsiranda Daumantų kečupas.

Daumantų kečupas???

Suslavičius gali ramiai miegoti – Daumantų kečupas tikrai netaps rinkos lyderiu. Dėl tos pačios priežasties, kaip ir Suslavičiaus majonezas.

Pozicionavimo taisykles mes galime pripažinti, galime nepripažinti, tačiau jos veikia. Veikia nepriklausomai nuo mūsų, nes jos paremtos mūsų smegenų darbo ypatybėmis.

Daumantų agurkai?

Taip, jūs neapsirikote. Pastaruoju metu prekybos centruose atsirado Daumantų agurkai. Šiandien žodis Daumantų jau reiškia majonezą-kečupą-margariną-konservuotus agurkus. (Daumantų margarinas atsirado net nepastebėjau kada, bet, kaip ir Daumantų agurkai, jis neturi šansų tapti rinkos lyderiu).

Nenustebčiau, sužinojęs, kad Daumantų agurkus sunku parduoti. Daumantai asocijuojasi su majonezo skoniu, ir sėkmingai galėtų būti parduoti tik dviem atvejais: nėra rimtų konkurentų, arba kainuoja žymiai pigiau. Deja, nė vienas atvejis čia netinka.

Agurkai Lietuvoje – tai Kėdainiai. Jei Kėdainių konservų fabrikas baigtų žaisti su kitais konservais ir susikoncentruotų tik į agurkus, tai su jų ir Gero vaizdzialio produktais kitiems Lietuvos marinuotų agurkų gamintojams būtų sunku, labai sunku konkuruoti.

Tačiau net ir dabar Daumantų agurkams sunku, nes jie „ne iš Kėdainių“ (kiek jūsų žino, kad Daumantų fabrikas stovi Kėdainiuose, o ne Daumantuose?). O jei jie bandys pasakyti, kad Daumantai yra iš Kėdainių, eilinis pirkėjas tokią žodžių ekvilibristiką sunkiai supras.

Tai kokias vertybes šiandien propaguoja Daumantai?

Atskiesdama produktų liniją, bendrovė silpnina pagrindinį savo sėkmės šaltinį – Daumantų majonezą. Taip, šiandien dar nėra stipraus konkurento, galinčio pajudinti Daumantų majonezo poziciją. Tačiau toks atsiradęs ir susikoncentravęs tik į majonezą, ilgu laikotarpiu turi šansų Daumantų majonezą išstumti iš lyderio pozicijos. Pabrėžiu, ilgu laikotarpiu.

Bet tai tik pradžia. Kol kas žodis „Daumantų” mums dar reiškia „majonezas”. Tačiau ar ilgai taip bus?

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Sveikas Linai, mintis šiaip į dešimtuką, net nelabai yra ką ir komentuoti :). Logika aišku paprasta, geriau jau būti stipriu kečupo gamintoju ir bandyti plėstis į pasaulines rinkas, nei elgtis, kaip dabar daugelis daro, tiesiog pasinaudojant savo brandu atsiriekti, dalį ne savo rinkos kasnio, tuo pačiu dar ir išprovokuojant kitus rinkos žaidėjus, kurie net nebuvo konkurentais, jais tiesiog tapti. Blogiausia, kad tokias veiksmais įmonės susidaro galimybę sužlugdyti savo išdirbtą brandą.

  2. 2

    Reikia manyti, kad abiem įmonėm sekėsi puikiai, pagrindinė produkto linija “neša pelną”. Nuobodu, reikia kažką daryti. “Suslavičiaus majonezas” visai neblogas būdas nuoboduliui išvaikyti. O tai, kad Daumantų majonezo karalius užkibo ir pradėjo “skiesti” (produktų liniją), tai tikrai linksma.
    Ačių Linai, tikrai pralinksminot…

  3. 3

    o ka daryti, jei yra mintis plesti asortimenta, arba daryti daumantu majoneza su agurku skoniu, lasisos priedais, arba daumantu salotoms arba daumantu pusrytinis, velykinis majonezas, bet jei gamybos linija nesudetingai pritaikoma ketchupo gamybai, mazhi sito reikalo kashtai, tinka ir tie patys technologai, tai mesti visas pajegas ir finansus naujo “daumantu” kechupinio brendo kurimui? taip suprasti, neskiesti.
    analogiskai su suslaviciumi. jei valdyba priima sprendima gaminti majoneza, tai taip suprantu, butu verta ji pavadinti, pvz “Juzhintu Majonezas” by Suslavichius (kaip yra orbit, o smulkiomis raidelemis uzrashyta, by wringley’s ar kazkaip? turbut tai tiesa. manau veiktu.

  4. 4

    Del kedainiu konservu fabriko. Manau sis fabrikas puikiai ilindo i rinka, kuri neturejo aiskaus lyderio. O Uspaskichas apsigimes verslininkas, kuris kartu su savo komanda sugeba padaryti bizni is bet ko, o ypac is Uspaskiho skandalu. Juk pirmieji reportazai “Dviracio ziniose” nebuvo teigiami, bet jis nepabugo pasinaudoti tuo ivaizdziu. Juk jei nebutu pradeti gaminti agurkai su Agurkihu, tai kedainiu konservu fabriko agurkai ir liktu paprastais agurkais, neissiskirianciais is kitu. Beje tie agurkai zmoniu (pa)samonej lieka kaip “Uspaskicho agurkai”, o Kedainiu KONSERVU fabrikas nueina i antra plana. Esant tokiai situacijai ir kitokiu rusiu konservai (kad ir mano megiamas pomidoru padazas) neatrodo “ne i tema”, kaip kad “Suslaviciaus majonezas”.

  5. 5

    Mintis iš dalies teisinga, tačiau tai nėra visiškai klaidingas žingsnis. Lyderiu majonezo rinkoje Suslavičius gal ir netaps, bet tie, kurie vertina Suslavičiaus ketčupą įvertins ir majonezą tik dėl gamintojo ir vice versa. Klaida gali būti tik pozicionuoti ne pagrindinius produktus, šiuo atveju Suslavičiaus majonezą ir Daumantų ketčupą, kaip pagrindinius ir investuoti į brando populiarinimą kaip į pagrindinių. Geras pavizdys yra Apple iPod: juk Apple turi ne tik iPod produktą, tačiau pasirinkę jį kaip pagrindinį ir poziciuonuodami ir reklamuodami kaip pagrindinį jie savo pardavimus 2005 metais pakėlė 68%. Kalba eina apie bendrus Apple Computers pardavimus iš kurių iPod ir iTunes bendri pardavimai sudarė tik 39%. Tačiau dėka koncentracijos į sėkmingiausią ir pagrindinį produktą bei neišleidžiant beveik nieko kitų produktų reklamai jie turėjo masės efektą ir labai gerus rezultatus. Tokių pavyzdžių yra daug. Coca-cola taip pat nereklamuoja visų savo produktų, tik pagrindinius, o efektas yra visai įmonės produkcijai. Ir t.t. ir pan. Žinoma Lietuvoje brandu kūrimas, pozicionavimas ir produktų atskyrimas dar tik žengia pirmuosius paauglio žingsnius tad edukacija šiais klausimais yra esminis dalykas. Todel sveikinu tokį straipsnį ir kartu su tuo, kad šį kartą pavyko išvengti nepagrįstos kritikos, nors kaip visuomet skaičių ir argumentacijos galėtų būti daugiau. Sėkmės

  6. 6

    Viskas teisinga, ner ka ir pridurti. Panasi situacija ir su “Alita”, pradejo skiesti “brendus”. Buvo “Alita” – dabar daug skirtingu pigiu putoksliu, kuriuos perka del kainos, o pagrindine Alita kaip ir nuejo i antra plana, ko gero tas pats laukia ir zymiojo “Alitos” brendzio likimas nes ir cia jau atsiranda “Alita” VSOP< XO

  7. 7

    Rimtai, kažkas pasigardina Suslavičiaus ketčupais? Tai bent pralinksminot! Daumantų istorija, tuo tarpu, daro įspūdį – žmona sako, kad tai geriausias majonezas, aš pasitikiu, pagrįstų prieštaravimų neturėjau. Svarbiausias judesys, šiuo atveju, ne tik UŽVADINTI kažkokius produktus savo vardu (baika!), bet ir tame segmente sužibėti galiomis, tapti geriausiu. Keista, kad apie tai nei gamintojams, nei straipsnio eigoje nelabai užsimenama. Kodėl majonezas nusipelnė eilinio vardo tampant eiliniu, bet PATIKIMU? Nes toks buvo, nepavedė, išliko. Mechaniška ekspansija – tai tėra komjaunimo ir kompartijos “apsimokančių” judesių atmaina.

  8. 8

    Tikrai neblogas straipnis ir du geri pavyzdziai. Truksta galutinio sprendimo, ka vis tik tokiu atveju daryti – plesti produktu linija sub – produktais, o gal kurti antrine paklausa, kitaip kalbant siulyti daugiau panaudojimo budu. Galimi abu budai, tik abu brand’ai padare per daug drastiskus zingsnius ir sulindo i placiai isartas dirvas. Reikejo ieskoti subtilumo ir isskirtinumo bei pristatyti rinkai kazkuo iskirtinius skonius ar kitas savybes. Dabartiniu atveju matome ispampusiu kompaniju buka pletra naudojantis idirbtu rinkoje vardu ir ko gero korporatyiniais rysiais. Linas teisus, kad po geros pradzios bus krachas, nes juk nauji produktai neturi ypatingo isskirtinumo. O vat tada mineti herojai prades ieskoti ypatingu savybiu ir mulkinti vartotoja sukdami abstraktu “ypatingo skonio” saukinuka…

  9. 9

    Aš daug skaičiau apie pozicionavimo idėją ir labai daugeliu atveju manau, kad ji yra teisinga, bet kaip tada paaiškinti mano kaip vartotojos poreikį parduotuvėje perkant plaukų šampūną Fructis, pirkti ir tos pačios firmos balzamą, plaukų kaukę ir putas?? Ar tai neprieštarauja pozicionavimo idėjai? Ar pozicionavimas tarkim platesnėje srityje kaip plaukų priežiūros priemonės, o ne tik šampūnų rinkoje irgi yra pasiteisinantis sprendimas? Labai būtų malonu sukelti diskusiją šia tema.

  10. 10

    Gerai pastebeta, Linai. Taciau reikia ne tik pastebeti ir pasiepti fakta, o ir nurodyti Jusu manymu geriausia sprendima. Manau jie ir patys zino, kad rizikuoja. Bet nebutu verslininkais, jei nerizikuotu ir nekurtu nauju produktu. Sugebejo ispopuliarinti viena varda, sugebes ir visus kitus, manau.

  11. 11

    Mildai: kosmetikoje yra kiek kitaip, ten sunkiau įvertinti produkto savybes, todėl dažniau veikia mitas-brendas (bent kiek patikimas ir patenkinamos kokybės jis turėtų būti), kaina, pagrįsta nuostata, kad vieno gamintojo skirtingos priežiūros priemonės labiau sudera ir tarpusavyje, išvaizda-įpakavimas. Gražu, kai kosmetikos lentynoje keletas tarpusavyje suderančių, žaismingų talpų? Taigis. Šaldytuvas dažniau laikomas uždarytas. Be to, kosmetikos gamintojai irgi žiūri kompleksiškai į produktų linijas, grupes, kurias parduotuvėje nesunkiai tarupsavyje atpažįsta ir pirkėjas – ir ne be reikalo, kaip matome.

  12. 12

    Sveiki. Straipsnis ir jame pateiktos mintys man patiko, taceu kelia siokiu tokiu abejoniu. pabandysiu pateikti kelis pavyzdzius kurie ir sukele tas abejones. kompanija ‘Heinz’ – viena galingiausiu maisto gaminimo imoniu pasaulyje. pasaulineje rinkoje yra labai gerai zinoma ne tik del keciupo. lyderio pozicijas ji taip pat uzima ir majonezo, sriubu, konservuotu pupeliu ir tt rinkoje. Tai kaip cia yra kad vienas ‘brandas’ uzimtu lyderio pozicijas potencialiu pirkeju galvose? As manau kad pleciant produktu linija, produkta tuo paciu pavadinimu galima vadinti tada kai rinkoje nera aiskaus lyderio. pvz. jei rinkoje atsirastu paklausa keptoms konservuotoms pupelems (kaip kad yra UK:), tai drasiai produktas galetu buti pavadintas ar tai ‘Suslaviceus keptos pupeles’ ar ‘Daumantu keptos pupeles’. ir naujasis produktas taip pat sekmingai uzimtu vieta pirkejo samoneje. kitas toks gigantas taceu gazuotu gerimu rinkoje ‘coca-cola’ kompanija. visi zinome gerimus kaip coce, sprite, fanta. visi zinome kad siuos gerimus gamina ‘coca-cola’. taceu kaip apie kitus gerai zinomus gerimus kaip oasis, schweppes, powerade, dr pepper ir tt. kodel si kompanija elgiasi visiskai kitaip nei ‘heinz’? kodel ji nesiekia ar nenori kad pirkejai zinotu kad ji gamina ir visus kitus gerimus kuriuos pirkejai vartoja? kuri is siu dvieju strategiju yra teisinga:)?

  13. 13

    Geras straipsnis. Man labai patiko. Gaila, kad Linas pats į diskusijas neatsako. Nes klaustukų netrūksta. Nežinau dėl kečupo, bet skanesnio padažo, kaip Daumantų Tradicinis Pomidorų Padažas nesu ragavęs. Èia aišku skonio reikalas, bet anksčiau Suslavičius gamino skaniau. Po to kai Suslavičiaus produkcija suprastėjo (vėl gi tai tik mano nuomonė) – nebe perku šios firmos gaminių ir man visai neįdomu ką jie dar pasiūlys rinkai (vartotojiški įpročiai). O vat Daumantų produkcijos paragauju ir toli gražu – ne vien majonezą. Tad sakyčiau, kad vienareikšmiškai teigti jog tai yra klaidingi kompanijų veiksmai NEGALIMA. Aukščiau komentaruose jau buvo kalba apie tai, kad įmonės turinčios savo “arkliukus” juos ir populiarina, o visa kita – jei leis uždirbti papildoma pinigėlį kodėl gi ne? Juolab, kad tokių pvz tikrai yra sočiai. Svarbu gaminant maistą – nepradėt pilstyt benziną, arba gaminti baldus tuo pačiu pavadinimu, vat tai jau būtų klaida.

  14. 14

    Crazy Lithuanians – kaip pirstu i aki.
    Preis kelis metus organizavau tarptautine vasaros mokykla Lietuvoje, i kuria suvaziavo arti simto mokslininku is JAV, Anglijos, Prancuzijos, VOkietijos ir t.t. Kas idomiausia kad mano biciuliai is JAV po viesnages susdare lygiai ta pacia nuomone. Mano kolege butent pavartojo fraze Crazy Lituanians komentuodama savo 2 savaiciu patirit Lietuvoje… TOdel siulau toki suki tautieciams:
    Crazy and proud of it :) su pagarba-
    Dr. Guga

  15. 15

    to gediminas.mano manymu coca cola geriausiai susitvarke su produktu linijomis kam gaminti ”coca cola tonic” kai galima pagaminti schweps ir etiketej parasyt made by coca cola
    Jei Daumantai pagamintu kad ir koki ”ciki agurkeliai” ir kamputyje mazom raidelem made by daumantai,vartotojas gautu nauja varda + gera reklamine kompanija ir psichologinis nusiteikimas kad tai pagamino ” lietuvisko skonio meistrai” ir ciki agurkeliai kedainius paleistu i ora :)
    Lygiai taip pat coca cola ,nesvarbu kad schweps tonikas niekam tikes svarbu kad ji pagamino coca cola

  16. 16

    Na, daug nesigilines i pasaulines rinkos tendencijas ir esamas pozicijas, numesiu toki pastebejima – Heinz, lyg ir “the king of Ketchups”, ivede savo majonezini padaza.. paleido dar kazkoki marmala, ir kiek as zinau, jam visai neblogai sekasi. Turi savo tvirta preke (keciupa) ir dar nuskyne dali tu majoneziniu padazu rinkos (matyt normalaus majonezo neleido, nes rinkoje buvo lyderis). Tai matyt suslaviciaus marketingistai i tai atsizvelge ir megino savo pranasumus LT rinkoje isnaudoti “pa polnoi programe” – paleido majoneza, margarina.. Bet, cia jau prasideda kiti, lokaliai rinkai budingi niuansai, be to, LT, tai ne JAV, ir ner ko cia lyginti sias dvi kardinaliai skirtingas rinkas.

Speak Your Mind

*