Sandėriai ar marketingas?

Daug bėdų patiria kompanijos, neskirdamos šių dviejų verslo būdų. Bet dar blogiau, kai marketingo filosofiją propaguojanti įmonė savo reklamą grindžia sandėriais.

Kas yra marketingas?

Marketingas – įmonės valdymo filosofija, kurios esmė yra veikti, atsižvelgiant į konkurentus, patenkinti pirkėjų poreikius ir iš to gauti pelno.

Įmonės vadovas rūpinasi, kaip išsiskirti iš konkurentų, kokius pateikti produktus, kokia kaina, kokiu būdu pardavinėti.

Konkurencingas produktas, gera pozicionavimo idėja, protingas marketingo priemonių naudojimas – tai užtikrina ilgalaikę sėkmę.

Sandėriais paremtas verslas

Sandėriai. Tiksliau, sandėriais pagrįsta verslo filosofija. Tu – man, aš – tau. Tu man užsakymą – aš tau – … Tu prastumsi įstatymą, aš su tavim pasidalinsiu. Tu iš manes pirksi brangiau, skirtumas – pusiau. Iki skausmo pažįstama sistema, tiesa? Įmonių dydis čia gali svyruoti nuo visai mažučių iki milijoninių.

Abejos įmonių rūšys gali būti labai pelningos. Tiesa, sandėriais pagrįstas verslas priklauso ne tiek nuo sugebėjimo valdyti įmonę, kiek nuo įtakingų pažinčių rato. Kai pažintys nebepadeda, įmonę išlaikyti pelninga dažniausiai sunkiai pavyksta. O pagrindinė sėkmės priežastis – apsukrus vadovas. Ar kitoks čia dirbantis apsukruolis.

Marketingo filosofija gyvenančios įmonės sėkmės priežastis – geras marketingo išmanymas (kaip nekeista) ir nuoseklumas. Nuoseklumas kiekviename žingsnyje įtvirtinant savo išskirtinumą.

Sandėriai nesukuria jokio šalių lojalumo. Tai trumpalaikiai santykiai, besitęsiantys tik tiek, kiek galioja pats sandėris.

Marketingo filosofija gyvenančios įmonės pasistengia, kad jos skirtųsi nuo konkurentų, ir tas skirtumas būtų reikšmingas pirkėjui. Taip sukuriamas lojalių pirkėjų ratas.

Sandėriai reklamoje

Bet sandėriai ne visada būna slapti. Kartais apie juos įmonės skelbia labai garsiai.

„Pirkite mūsų prekę ir laimėkite kelionę“ – tipiškas sandėris. Už tai, kad pirktų mūsų produktą, pirkėjui kažką pažadame. Ne produkto teikiamą naudą, bet ką nors šalutinio. Vienkartinio. Kiekviena „akcija“ – tai sandėrio siūlymas pirkėjui.

Ar gali toks sandėris pritraukti lojalų konkurento pirkėją? Ar gali tokie sandėriai sukurti lojalumą?

Atsakymas aiškus. Sandėriais mielai naudojasi mūsų pačių lojalūs pirkėjai, taip sutaupydami pinigų, skirtų mūsų prekėms pirkti. Dar sandėriai pritraukia pulkus niekam nelojalių pirkėjų, kurie pabėgs iškart, kai tik mūsų sandėris baigsis, ar konkurentas pasiūlys dar geresnį.

Iš esmės, čia visi nauji pirkėjai lojalūs ne mums, o sandėriui. Taip mes nuo mūsų tradicinio verslo atsiduriame sandėrių su pirkėjais versle.

Kam naudingi sandėriai?

Sandėrius daryti mus išmokė mažmenininkai, ir jie yra vieninteliai, kuriems sandėris naudingas. Jie nori, kad jų parduotuvėse pirkėjas visada rastų „du už vieno kainą“ ar „trisdešimt procentų nemokamai“. Pirkėjas tampa lojalus ne produktui, o pirkimo vietai, kur visuomet gali rasti produktų pigiau. Taip išnaudojamas tiekėjų reklamos biudžetas, ir pinigų prekės išskirtinumui pabrėžti tiesiog nebelieka.

Matydami tokius pasiūlymus, ir kiti, mažiau patyrę rinkos dalyviai neatsispiria pagundai biudžetus leisti ne išskirtinumui didinti, bet trumpalaikiams sandėriams. Trumpu laikotarpiu tai dažniausiai atneša sėkmę.

Trumpalaikė ir ilgalaikė sėkmė

Tačiau po trumpalaikės sėkmės ateina pagirios. Pasibaigus sandėrio laikui, sandėrį pasiūlo konkurentas, ir pirkėjai nubėga pas jį.

Ir kodėl gi jie turėtų nebėgti? Juk vietoj to, kad būtų pirkėjams parodyta nauda, kurią gauna, įsigydami mūsų prekę, jiems buvo pasiūlytas sandėris. Bet, kaip žinome, sandėris lojalumo nesukuria.

O mūsų lojalūs pirkėjai būna prisipirkę prekių iki kito sandėrio, taip mes netenkame galimybės už normalią kainą parduoti lojaliems pirkėjams. Pardavimų kiekį sandėrio metu šie lojalūs pirkėjai irgi padidina, ir mes tai įskaičiuojame į sandėrio sėkmę.

Bet lojalių pirkėjų neatsiranda. Tarp sandėrio ieškančių pirkėjų jų tiesiog ir negali būti.

Alternatyva sandėriams

Arternatyva sandėriams – pirkėjams svarbaus išskirtinumo paieška ir visų marketingo priemonių naudojimas tam išskirtinumui įtvirtinti pirkėjo mintyse.

Svarbiausias dalykas šiuo atveju – tinkamo išskirtinumo, kitaip tariant, pozicionavimo idėjos suradimas ir jos perdavimas, „įkalimas“ į pirkėjo mintis.

Tam tikslui neužtenka vien sukurti reklamos šūkį. Pozicionavimo idėja turi būti pagrįsta faktais ir palaikoma visais įmonės veiksmais. Jei reikia, netgi keičiant produktus, jų pardavimo būdus, kainodarą ir t.t. Pozicionavimo idėja turi būti tokia, kurios konkurentai nenorėtų arba negalėtų greitai pakartoti. Ir tai – pozicionavimo idėja – yra svarbiausias įmonės sprendimas.

Nes priešingu atveju liks tik sandėriais grįstas verslas.

Pozicionavimo idėjai paklusti turi visi

Pasirinkus pozicionavimo idėją, pagal ją turi būti organizuojama įmonės veikla. Jei pozicionavimo idėja – natūralumas, įmonė privalo pardavinėti tik natūralumą, jei greitis – tai visi įmonės padaliniai ir darbuotojai savo kasdieniniais veiksmais turi tai pagrįsti, ir t.t.

Tai vienas sunkiausių etapų, čia labai lengva paslysti, ir „po senovei“ pasiūlyti rinkai kokį nors sandėrį. Būtent čia ir suklumpa net geriausias pozicionavimo idėjas turintys produktai. Būtent čia pozicionavimo idėjos iškeičiamos į sandėrius. Įmonės vadovas turi parodyti tvirtą valią ir nepalūžti. Ir turi turėti geras „ausis ir akis“ – padėjėjų komandą, palaikančią ir kritiškai (geriausia – iš šono, o ne iš įmonės vidaus) vertinančią esamą situaciją.

Prekybos tinklai? Čia laukia ilgas ir sunkus santykių aiškinimasis. Matyt, nepavyks iškart pasiekti, kad reklamos biudžetas būtų skirtas vien pozicionavimo idėjai įtvirtinti, tačiau dalinę pergalę pasiekti ir čia įmanoma. Svarbu pradėti.

O pradėjus, įmonės vadovas turi užtikrinti, kad visi – gamybininkai, buhalteriai, padalinių vadovai, pardavėjai, reklamos žmonės ir viešųjų ryšių specialistai, visi visi įmonės darbuotojai, net atskiroms užduotims samdomi rangovai dirbtų vadovaudamiesi šia pozicionavimo idėja. Nes tai ir yra įmonės veiklos filosofija.

Kartojuosi, nes tai yra svarbu, labai svarbu, tai skiria sėkmingą marketingo filosofija gyvenančią įmonę nuo mažiau sėkmingos. Tai skiria rinkos lyderius nuo vidutiniokų ar nevykėlių. Bet tuo pačiu tai yra daug generalinio direktoriaus valios pastangų reikalaujantis veiksmas.

Pabaigai – juokingas sandėris

Gal aš ne taip išgirdau. Tikiuosi, kad taip ir yra. Bet rašant šį straipsnį iš televizoriaus porą kartų išgirdau tokią frazę:

„Jeigu savo šuniui Pedigree perki – sau vertingus užkandžius laimi!“

Na, kas gi tokiam sandėriui galėtų paprieštarauti?

Ir apsisprendimo metas…

Tai kokiame verslo tipe esate jūs – sandėrių ar marketingo? O kokiame norėtumėte būti?

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad mintys šiame straipsnyje labai teisingos, tačiau…
    Kokias marketingo, pardavimų skatinimo priemones įmonės benaudotų, jos pagrindinis tikslas – kuo didesni pardavimai ir atitinkamai pelnas. Gerb. Linas rašo, kad pozicionavimo idėja yra pati geriausia pasiekti kuo didesnį pirkėjų lojalumą, tačiau įmonės tikslas yra ne tik gauti kuo didesnį pelną, tačiau ir kuo greičiau tai padaryti. Pozicionavimas yra labai ilgalaikis procesas, galintis trukti ne vienerius metus (kol pavyks pirkėjų galvose “pasėti teisingą mintį”). O verslininkai nori rezultato ne po metų ar dviejų, o šiandien.
    Prekybininkai geriau už mane gali papasakoti keliomis dešimtimis procentų padidėjo atitinkamos prekės pardavimai tuomet, kai “perki 3 kramtoškes – 1 gauni nemokamai” ar “perki dėžę alaus – raktų pakabukas nemokamai”, o kur dar galimybė laimėti kelionę ar puikų automobilį.
    Pritarčiau gerb. Lino minčiai, kad tokios pardavimų skatinimo akcijos nesukuria lojalumo ir yra trumpalaikis pardavimų padidinimas, tačiau daugelis įmonių tokius “papirkinėjimus” daro nuolat, t.y. pasibaigė viena akcija, po savaitės prasideda kita. Ir kiekvienos tokios akcijos rezultatai daugiau ar mažiau puikūs; einama link pagrindinio tikslo – pardavimų ir pelno didinimo. O svarbiausia – iš karto, o ne po metų ar dviejų….

  2. 2

    sutinku su Gerb. Lino mintimis.
    Visada stangiuosi įtikinti direktorių, kad negalima papirkinėti klientų. Juos reikia gerbti. Ir viskas vystosi tik į gerą…
    Pamenu, keičiant darbo laiką pardavimų vadovas pasiūlė į reklaminį skelbimą įdėti sekantį tekstą: “visada mažiausios kainos”. Kadangi prekiaujame ypatingomis prekėmis, prieštaravau. Ir esu įsitikinusi, kad įpatingų prekių kainos neprivalo būti pigiausios. Yra daug kitų lemiančių veiksnių: įmonės pozicija, filosofija, prekės pristatymas ir daugelis kitų.
    Prieš metus teko dirbti ir su maisto prekėmis, kur 2 už 1 kainą, pakabukai ir kitos smulkmenos. Ir, jeigu atkreipsite dėmesį, tai “Kalnapilis” vykdo daugiau tokių akcijų, tačiau lieka 2 pagal pardavimus. tai ar visada tai pasiteisina?
    Na, o darbuotojams darau kiekvieną savaitę susirinkimus, kad žinotų kokiam segmentui turi būti skiriama daugiausia dėmesio, vedu kursus apie gamintojus, jų produkciją, nes neįdomu vien parduoti. Turi žinoti ir kodėl parduodi.
    Esu prieš sandorius ir nemanau, kad nusipiginusios imonės dirba pelningiau uz diegiančias marketingą.
    Kuo toliau žiūrėsi – tuo ilgiau dirbsi…
    Ir tai, apie ką rašė Al Ries ir Jack Trout 1969m., vis dar tebegialioja.
    Ir… pozicionavimas, mano nuomone, labai svarbi mokslo sritis.

  3. 3

    Perdaug žodžių, yra gramatinių ir stiliaus klaidų. Labai gera idėja prastame įpakavime…

  4. 4

    Svarbiausia gera straipsnio idėja su gerais pavyzdžiais , manau nerimta koncentruoti dėmesį š šalutinius dalykus tokius, kaip stiliaus klaidos, tarsi tamsta būtum stiliaus specialistas. Aš su šio straipsnio esme pilnai sutinku. Man tenka pardavinėti nepigią paslaugą, todėl pastebėjau, kad nuolaidos nepadidina šios paslaugos pardavimų. Mano atveju paravimus didina kliento įtikinimas, kad mūsų pasiūlymas išskirtiniau atitinka kliento porekius nei konkurentų pasiūlymai. Tai įtikinus klientas mielai perka paslaugą brangiau ir neskaičiuoja smulkmeniškai, nes žino, kad perka vertę, o mūsų klientai paprastai būna mokūs. Ir tuo pat metu galiu pasakyti, kad jei kliento neįtikinsi dėl paslaugos išskirtinės vertės, tai jis nepirks paslaugos nors pasiūlysi 30% ar didesnę nuolaidą, nes litais vistiek susidarys nemaža suma, kurią gaila išleisti beprasmiškai. Kas liečia pozicionavimą ir alaus pardavimus, tai yra pigi prekė, kurią perkant pvz.: aš neieškau kaip pigiau ją nusipirkti ir nesivaikau akcijų, nes galiu sau leisti nusipirkti +/-50cnt brangesnį alų, ir nors 7 metus vartojau Švyturio alų, pastaraisiais metais vartoju viską, kad tik ne Švyturio alų, nes jis paprasčiausiai man atsibodo ir jokios Švyturio akcijos manęs neveikia, o Švyturio reklama net erzina. Nors beje yra viena išimtis – Švyturio “Baltas” kvietinis alus, kuris tikrai man yra išskirtinis ir jį net labai vartoju ir be jokios reklamos. Tarp kitko kaip nebutų keista suradau nemažai bendraminčių, kurie pergyveno labai panašią alaus vartojimo patirtį. Žinoma suprantu, kad aš priklausau tik vienam alaus vartotojų segmentui, tačiau šiam segmentui svarbiau ne kaina, ne akcija, tačiau alaus skonio išskirtinumas, kas ir yra pozicionavimo esmė. Pagarbiai,

  5. 5

    Pozicionavimas – tai be isimties geriausias verslo modelis… kaip ilgalaikis…
    Taciau sandoriu verslas yra taip pat rezultatyvus ir daugeliu atveju greiciau igyvendinamas.
    Vienas geriausiu sio modelio irodymas – muzikos industrija: daugeliu atveju galiu pagristi, kad muzikos prodiuseriai tapo labai pelningi, vos isleidus pirma atlikejo albuma… Ir tai tikrai nera pozicionavimas, tiesiog greita investicija i tinkama “produkta”…
    Siame tinklapyje daznai sutinku pagrindinius Lietuvos alaus gamintojus, sio straipsnio autoriaus pristatomus, kaip pozicionavimo pavyzdzius. Taip, kadangi musu aludariu gamybos apimtys tikrai didziules – tai vercia juos pozicionuoti. Taciau mano manymu – tai ne vienintelis sekmingas verslo modelis…

  6. 6

    pilnai sutinku su autoriumi. o gerbiamas Donny turbut nelabai suprato straipsnio esme:)

  7. 7

    Straipsnis man labai patiko. Tik sakyčiau, kad visiškai nurašyti sanderių negalima. Tiesiog manau, kad viskame kame reikia surasti aukso viduriuką. Pateiksiu PVZ.: Prekyba automobiliais. Šiaip, žmonės ateinantys į autosalona dažniausiai jau būna išanalizavę vieną kitą juos dominantį modelį. Tarkim – klientams žinomas tam tikros makrės automobilio išskirtinumas. Jam patinka tas išskirtinumas, tačiau jam taip pat patinka ir konkurento išskirtinumas. Dilema – kuri gi automobilį pirkti??? Na čia be abejonių daug ką padarys pardavėjo apsukrumas-profesionalumas. Bet visgi – “…smulkios dovanėlės stiprina draugystę…”, o jas mes visi mėgstam (pataisykit mane, jei aš klystu). Pardavėjas jam padovanos vaikišką kedutę, arba akcijos metu klientas gaus šiek tiek daugiau įrangos už standartinę kainą. Ar tai sandėris? TAIP. Ar tai kliento papirkimas? TAIP. Tačiau, ar tai reikš, kad klientas nebus lojalus? TIKRAI NE. Jisai juk žino apie automobilio išskirtinumą, jam tereikėjo simbolinio “pastumėjimo” iki šio automobilio, ką ir padarė pardavėjas. Tolesniame etape daug kas priklausys nuo tos pačios firmos klientų aptarnavimo politikos. Galima padaryti taip, kad kliento mintyse bus išskirtinis automobilis ir… išskirtinis aptarnavimas. O galima padaryti ir taip, kad per siaubinga aptarnavima išskirtinis automobilis praras išskirtinumą kliento mintyse. Reziumuojant: Tai buvo tik vienas iš PVZ., kuriu galima pateikti daug. Didelę klaidą padarys tas, kas apsiginkluos tik viena verslo strategija, nurašydamas visas kitas. Sekmingame versle reikalingas lankstumas.

  8. 8

    Labai gerai pastebėta, Valentinai. Sandėriai ne gali būti, o esu įsitikinęs, kad priskiriami kaip viena iš marketingo priemonių visumos sudedamųjų dalių. Juk straipsnio pradžioje, Linai, apibrėžiate marketingo terminą – “Marketingas – įmonės valdymo filosofija, kurios esmė yra veikti, atsižvelgiant į konkurentus, patenkinti pirkėjų poreikius ir iš to gauti pelno” kitaip tariant marketingas yra priemonių visuma įmonės tikslui, pelningumui, pasiekti. Tuo tarpu kas yra sandėris? Koks jo veikimo principas, esmė ir galutinis tikslas? Sandėrį būtų galima apibrėžti kaip vieną iš marketingo priemonių greitam pelnui pasiekti. Imkime pavyzdžius.
    2 už 1 kainą – ar tai ne žemos kainos strategija? Èia sandėris ar marketingas juk produkto pozicionavimo nematyti? Kaip bebūtų, sandėrių esminis tikslas pabrėžti žemą kainą. Ar tai būtų tas pats produktas už žemą kainą, ar tai būtų tie patys du produktai už šiek tiek žemesnę kainą, nei perkant vieną atskirai, ar tai pagaliau būtų vienas produktas ir šalia papildomas kaip stimuliuojantis/skatinamasis pirkėją – visi trys būdai atlieka tą pačią ir vieną funkciją – pabrėžti žemą kainą. Tačiau klausimas – ar pirkėjas suvokia, kad nemokamas būna tik sūris pelėkautuose? Pilnai pritariu visoms išsakytoms nuomonėms, tačiau neatmetu sandėrių kaip marketingo priemonių visumai nepriklausančio bei netinkamo būdo įmonės pardavimams skatinti. Žinoma, tai priklauso nuo produkto specifikos bei klientų segmento, tačiau tai yra pernelyg platu. P.s. buvo paminėta, kad, Linai, pernelyg daug pavyzdžių imate iš aludarių srities. Ar su aludariais dirbate eurolygos rungtynių grafiku ar tik karštuoju metų sezonu? Ar Jūsų pavyzdžių faktiški skaičiai išties tokie validūs kas liečia aludarius? Turiu įtarimą, kad nepriklausomai nuo sezono ar eurolygos/žalgirio/lryto rungtynių, taip vadinamas “bomžas” suvartoja bene dukart, o jei ir ne daugiau alaus, nei vidutinis Lietuvos pilietis, dirbantis 8 val., per kurias spėju alaus jis nevartoja. Kaip manot, kurį iš šių dviejų alaus pirkėjų reiktų labiau pozicionuoti? ;) (retorinis klausimas).

Speak Your Mind

*