Strategija yra drąsa pasakyti „ne“

Strategija yra susikoncentravimas į vieną idėją, į svarbų išskirtinumą ir, pasinaudojus tuo išskirtinumu, stipraus brand sukūrimas.

Svarbiausias dalykas yra drąsa pasakyti „ne“.

Jeigu jūs gyvenate kaime ar nedideliame miestelyje, jūs galite būti vienintelis savo versle – vienintelis kirpėjas, vienintelės parduotuvės savininkas, vienintelis vaistininkas, gydytojas, batsiuvys ar pan.

Jeigu esate vienintelis gydytojas, į jus kreipsis visi kaimo gyventojai, atsiradus bet kokiam negalavimui. Arba į jūsų parduotuvę eis nusipirkti visko: duonos, vinių, sviesto, tualetinio popieriaus, saldainių, mėsos, dažų ir viso kito, kuo tik jūs prekiausit.

Rinkai augant, konkurentų daugėja

Įsivaizduokime, kad kaimas išaugo iki dešimties tūkstančių gyventojų. Tikėtina, kad jame įsikūrė dar keli gydytojai ir atsirado dar kelios parduotuvės.

Jeigu visi gydytojai ir visos parduotuvės gydo ir pardavinėja kaip ir anksčiau – „viską“, neišvengiamai kyla kainų konkurencija, nes šiandieniniame pasaulyje galimybių pagaminti yra daugiau, nei galimybių parduoti.

Pacientas ar pirkėjas, nematydamas skirtumų, rinksis arba tą, kuris yra arčiau namų, arba vis dar pasitikės tuo, kuris buvo pirmasis.

Sakykime, vienas gydytojas paskelbs, kad nuo šiol negydys nieko kito, išskyrus fizines traumas patyrusius žmones. Sakykime, jis specializuosis traumų gydyme, įgis reikiamą kvalifikaciją ir gilinsis į šios srities subtilybes.

O viena parduotuvė staiga atsisako prekiauti maistu, vinimis, tualetiniu popieriumi ir pradeda prekiauti tik buitine technika.

Specialistai laimi

Greičiausiai gydytojas savo patalpas pritaikys traumų gydymui, įsigis daugiau specialios įrangos, pasisamdys šioje srityje besispecializuojančius asistentus.

O parduotuvė vietoj dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus atsiveš daugiau televizorių, šaldytuvų, skalbimo mašinų, grotuvų ir kitos buitinės technikos. Tikėtina, kad jos buitinės technikos asortimentas bus platesnis, pardavėjai – kvalifikuotesni, galbūt atsiras ir papildomų, su buitine technika susijusių paslaugų.

Jeigu jūs gyventumėte tame miestelyje, į kurį gydytoją pirmiausia kreiptumėtės, jei susilaužytumėte ranką?

O į kokią parduotuvę pirmiausia važiuotumėte, jei norėtumėte įsigyti naują televizorių?

Specializacijai siaurėjant, plečiasi veiklos geografija

Čia paaiškėja paradoksas, kad mažoje rinkoje jūs galite būti „viskuo visiems“, tačiau, rinkai augant, didėjant konkurentų skaičiui, vienintelė išeitis – specializuotis. Ir kuo didesnė rinka, tuo siauresnė turėtų būti specializacija.

Manote, kad specializacija būna per siaura? Taip, kartais gali būti. Tačiau kuo siauresnė specializacija, tuo didesnėje teritorijoje galima būti pirmu. Ir diktuoti kainas pirkėjams.

Legendos sklando apie Red Adair – Amerikos gaisrininką, kuris specializuojasi iš pirmo žvilgsnio pernelyg siauroje srityje – naftos gręžinių gaisrų gesinime.

Atspėkite, kas buvo skubiai pasamdytas, kai Irakas susprogdino Kuveito naftos bendroves? Kaip manote, ar jis leidosi į derybas dėl kainos? (Kalbama, kad jo darbo diena kainuoja 100 000 USD). O jam tuomet buvo 75-eri…

Specializacija reikalauja aukų

O ką daryti Lietuvoje, norint konkuruoti su Topo centru?

Tik ne tai, ką daro Buteka, Avitela ir kiti mažesnieji buitinės technikos prekybos tinklai.

Vienintelė išeitis – dar labiau specializuotis.

Topo centras nepardavinėja dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus. Visa tai jis paaukojo, kad taptų lyderiu buitinės technikos prekybos srityje.

Norint sėkmingai konkuruoti su Topo centru, reikia paaukoti dalį produktų ir tapti šaldytuvų, garso technikos arba televizorių specializuotu prekybos tinklu. Tada bus galima turėti didesnį siauresnės kategorijos pasirinkimą, bus galima tapti ne buitinės technikos, o šaldytuvų ar televizorių prekybos lyderiu Lietuvoje.

Taip, specializuota tualetinio popieriaus parduotuve nepavyks tapti – praktiškai visas jo asortimentas ir taip yra didžiuosiuose prekybos centruose, o pirkėjas neteikia tiek daug dėmesio šiam produktui, kad dėl jo važiuotų į kitą parduotuvę.

Tačiau brangios garso technikos specializuotų parduotuvių mes turime bent kelias. Neabejoju, kad viena tokia parduotuvėlė brangios, audiofilinės garso aparatūros parduoda daugiau, nei visas Topo centro tinklas.

Tai ir yra specializacijos jėga. Tai yra pasakymo „ne“ norui prekiauti viskuo jėga.

Tai kokioje nišoje specializuojatės jūs?

Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?

Patiko? Pasidalinkite, prašau, Facebook'e
Jau virš 1000 skaitytojų prenumeruoja pranešimus apie naujus straipsnius. Įveskite savo el. paštą - pranešiu ir jums, kai išeis naujas.
Prenumeruoti

Comments

  1. 1

    Tikėjausi kažko daugiau šį kartą. Tokią teoriją, turbūt, kiekvienas pradedantysis marketingistas žino. Na, tarkim mano lūkesčiai per dideli buvo. Visi žinom, kad reikia rasti nišą, tik kur ta niša – nerandam :)

  2. 2

    Jurga, jei apsidairysi aplinkui, tai pamatysi, kiek solidžių marketingistų ir įmonių vadovų to nežino… Prisimink tokius gigantus, kaip Bitė, Rimi ir suprasi, kad kai kam iki suvokimo, kad reikia išsiskirti iš kitu laaaabai toli… Jei tikėjaisi daugiau – sveikinu ir džiaugiuosi, kad išskirtinumo problemą savo įmonėje išsprendei. Taip, kai kurios Lietuvos įmonės turi tikrai puikius išskirtinumus. O del neradimo – esi teisi. Kaip tik šiai problemai spręsti ir sukurta paslauga kiek iššaukiančiu pavadinimu “Diena su Linu Šimoniu”. Dažnai tos dienos užtenka, jei nerandamas išskirtinumas, tai bent jau nustatomos aiškios paieškos kryptys ir kriterijai.

  3. 3

    Na toks straipsnis , kaip tik patvirtina , kad šiuo metu dar labiau specializuodami įmonės veiklą elgemies teisingai, nors baimė , kad Lietuvoje toks specializavimas, gali nepasiteisinti , kartais subraška galvoja.Na bet nerizikuosi, negersi šampano.O apie straipsnį galiu pasakyti viskas kas paprasta yra idialu.

  4. 4

    100 metu nebuvau. Progreso pas p.Simoni neivyko… Toks irealus provincialumas kazkoks atsirado, net pavyzdziuose: 1. Miestelyje traumatologas – … Su traumomis pacientai priimami nemokamai visur.
    2. Buitines technikos parduotuve miestelyje – … na, neteko matyti. STRAIPSNIO NORETUSI IRGI SPECIALIZUOTO – APIE KONKRETU KAZKA, O NE APIE ORA. KOKS ORAS MATOME PRO LANGA :D

  5. 5

    “Tai yra pasakymo „ne“ norui prekiauti viskuo jėga.” Gražiai pasakyta. Taip, tai jėga. Jėga priimti sprendimus. Kita vertus, siauros specializacijos rinkodarininkui viskas atrodo paprasta: atsisakyk dalies pardavimų ir koncentruokis į nišą, o vadovui reikia išspręsti šiek tiek daugiau: pinigų srautai, specialistai, tiekėjų spaudimas, nelikvidai. Bet kuriuo atveju, ačiū už malonų stilingą straipsnelį. Geras metas vėl pagalvoti: “Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?” :)

  6. 6

    Replika bendrapavardžiui:)
    Kai kas, matau, nori gatavų receptų…už dyką:). Tam, manau, yra jau aukščiau paminėta “Diena su Linu Šimoniu”:)

  7. 7

    Remigijui: siaurėjant specializacijai, paprastai plečiasi įtakos teritorija. Bendrosios praktikos gydytojas gauna tik klientus, kurie gyvena netoliese, o siauros specializacijos, pavyzdžiui, plastikos chirurgas – iš visos Lietuvos, aplinkinių šalių, dar tolimesnių šalių. Ir kuris iš jų daugiau uždirba, kuris turi didesnę apyvartą – klausimas atviras. Nors man intuicija kužda, kad plastikos chirurgas uždirba daugiau už bendrosios praktikos gydytoją. Modestui: Perspėju, kad teigiami rezultatai greitai neateina. Tam, kad jusu potencialių klientų mintyse taptumėte specialistais, reikia laiko. Kęstutis Vitkus garsiu tapo ne per pusmeti ar metus. Tad jusu imonei belieka palinkėti sėkmės!

  8. 8

    Hm būtent tą ir bandom daryti. Sporto prekių parduotuvių yra daug, todėl nepardavinėjam sporto prekių, kurių galima nusipirkti visur, o specializuojamės į sporto sirgalių atributiką. Mano manymu, niša išties siauria ir kol kas maža, tačiau su didele perspektyva. Taigi, specialiazijos pavyzdys – http://www.superfanas.lt Linai, rašyk dažniau:) Mindgasmic.com irgi rašo tik kas mėnesį, tačiau straipsnis būna 5 kartus ilgesnis:) Sėkmės visiems.

  9. 9

    Beje, sveiki Valentinai, malonu jus čia matyti:)

  10. 10

    Linai,
    “siaurėjant specializacijai, paprastai plečiasi įtakos teritorija. … Nors man intuicija kužda, kad plastikos chirurgas uždirba daugiau už bendrosios praktikos gydytoją.”
    100% sutinku.
    Sutinku dėl paslaugų, bet nesutinku dėl prekybos “Butekos” ir “Avitelos” parduotuvių tinklų, kas siūlyta straipsnyje. Jie gali “užspringti” bemėgindami griežtai specializuotis. Reikalas tas, kad jie augo plečiamo asortimento ir naujų teritorijų dėka. Besispecializuojant sugrius pinigų srautai!

  11. 11

    Linai,
    Ar vis dar isliekat gryno pozicionavimo salininkais? Turiu lengvu itarimu, kad tycia vengiat listi giliau – ne tik i verslo nisas, bet ir i vartotojus. Rasydami apie nisas, jus ziurit tik is vienos puses – i bendra vartotoju poziuri i paslauga, preke ar pan. Pabandykite ta pacia nisa pasverti kitais parametrais – ilisti i vartotoju grupes, jas segmentuoti. Pamatysite visai kita vaizda. Puikiai zinote, kad segmentavimo parametru galima rasti ne viena simta, tad ar ne teisingesnis variantas kurti segmentavimo, o ne pozicionavimo strategija? O del specializacijos galiu pasakyti tik viena – pazinkite savo vartotoja ir jis pazins jusu produkta.

  12. 12

    Nerijui: Taip, as esu pozicionavimo salininkas, nes matau, kad vadovavimasis jo taisyklems atnesa sekme. Nisos, segmentavimas, kiti profesoriu prigalvoti zodziai esmes nekeicia ir pozicionavimo taisykles tik patvirtina. Dar labiau – jas sustiprina. Taigi, naudojant pacio terminologija, viskas vyktu taip: mes surandme potencialiu pirkeju segmenta, kuris dar yra neuzimtas ir bandome tam segmentui buti pasirinkimas nr. 1. Kitaip tariant, uzimta ta pozicija.. Pavyzdziui, jei esame nedidele alaus darykla, patyrineje galime surasti, kad dalis alaus gereju jau nusivilia standartiniu didziuju alaus gamintoju propaguojamu skoniu. Pamatome nisa tarp vartotoju, kurie noretu kitokio alaus skonio. Kitaip tariant, juos segnemtuojame ir surandame pacio mineta segmenta. Patikriname, ar jis uzimtas… Ne, jis dar laisvas (nors dar pries tris metus rasiau apie tai, bet jis dar laisvas…). Tada iseiname su galinga pozicionavimo ideja “neskiestas alus” ir uzimame vartotoju segmenta, kuris noretu gerti neskiesta alu… Taigi, kad ir kaip daiktus vadinsime, galu gale iseina vienas ir tas pats – reikia surasti neuzimta nisa ir atsidurti joje pirmam. Tai yra pagrindine pozicionavimo taisykle. Nei segmentavimui, nei kitiems “gudriems” profesoriu zodziams tai nepriestarauja… O del vartotoju pazinimo – galite kiek norite ji pazinoti, bet jei neatsidursite jo mintyse, jus pralaimesite. Svarbu ne tik zinoti, svarbu ir teisingai veikti.

  13. 13

    Linai, as nesu pozicionavimo priesininkas, tik straipsniuose pasigendu didesnio demesio svarbiam momentui – segmentavimui. Tai ne profesoriu pramanas. Stambios kompanijos bei vertingi prekiu zenklai, tokie kaip Nokia, Nike visu pirma pradeda nuo segmentavimo, o jau tada prieina prie pozicionavimo segmentuose. To ir pasigedau. Juk negalite pozicionuoti unikaliu vertybiu visiems, esame per daug skirtingi. Bet kuriuo atveju deklaruodamas brand’o isskirtines savybes orientuosite jas konkreciam vartotojui, tikrai ne visiems.
    Nesuprasdamas vartotojo neilisi i smegenis. Setas Godinas ne karta yra sakes, kad keisti vartotojo pasauleziura yra klaida.

  14. 14

    Teisingai, Nerijau, norint patekti i siauresnes vartotoju grupes mintis, reikia zinoti juos jungiancius bendrumus. Kitaip tariant, susegmentuoti. Ir tik tada surasti gera pozicionavimo ideja. Jei mes norime surasti gera pozicionavimo ideja, surasti neisnaudota bendra savybe butina. Kitaip tariant, norint surasti pozicionavimo ideja, butina segmentuoti. Taciau jei mes tik susegmentuosim vartotojus ir nieko daugiau nedarysim, naudos is to nebus. Taigi, kai neesi rinkos lyderis ir nori suraasti savo isskirtinuma, segmentavimas butinas. Pozicionavime jis yra savaime suprantamas. Taciau galutinis tikslas yra ne tik susegmentuoti vartotojus, bet ir patekti i ju mintis. Pats galvoji teisingai, vartotoju nous reikia zinoti. Kalbedamas apie pozicionavima as tai laikau savaime suprantamu dalyku. Ir rasydamas persoku prie sudetingesnio dalyko – sukurti zinute, kuri patektu i tu pirkeju mintis. Aciu uz komentarus ir diskusija! Kas dar nori prie jos prisijungti?

  15. 15

    pilnai sutinku su teiginiais šiame straisnyje,
    aš manyčiau, kad specilizacijos pasirinkimas, atsisakant vienų ar kitų produktų ar paslaugų priklauso nuo įmonės resursų. Kaip kare jei patempsi kariaut keliais frontais, tai kodėl nepakariavus. jei paveši kelias paslaugas tiekti vienu metu kokybiškai ir operatyviai tai atsisakyti.
    jei pas mane prekiaujama deštra, šimta procentų mėsos be pakaitalų ir tuo pačiu metu turiu prekyboj kastuva kuris pats kasa :) paauksuotas ir abu produktai iperkami pensinikų kišenei tai kodė gi ne.
    manyčiau kad yra ir kitų faktorių, kaip pvz televizorių pirkau Aviteloj nes ten pažystamas dirba, einu i RIMI nes ten salotos skaniausios, benzinas iš statoil nes ten aptarnavimas malonesnis -žmogiškas faktorius ir panšei.
    aš tik noriu pasakyti kad daryti versla galima, bet kada ,galima į bet kokia nišą ilysti, priklauso nuo tavo sugebėjimų, resursų, žinių ir tavo ryžto.

  16. 16

    Sutinku su autoriumi dėl specializacijos svarbos šiuolaikiniame versle. Patiko ir mintys apie pozicionavimo vyravimą. Tačiau dėl to galima isivelti į labai ilgą diskusiją. Manau, kad svarbus yra visas marketingo kompleksas, pradedant preke, baigiant rėmimu. Nes reikalinga rinką ir susegmentuoti, ir išsiaiškinti vartotojų poreikius, ir sugebėti pateikti produktą tinkamoje vietoje tinkamu laiku ir pan… Labai priklauso nuo produkto specifikos. Vis dėlto, norint išsiskirti iš minios ir įsitvirtinti pirkėjų mintyse, reikia nebijoti radikalių pokyčių, nes laiku pasikeitus galima labai daug pasiekti.

Speak Your Mind

*