Archives for February 2005

Kas yra brand?

Taip dažnai girdimas, taip keikiamas kalbininkų ir taip nevienareikšmiškai suprantamas žodis. Tai kas gi yra tas mistinis brand?

Visų pirma išsiaiškinkime, kas nėra brand.

Brand tai ne produkto ar įmonės pavadinimas. Taip pat tai ne prekės ženklas, kaip kad bando mums įbrukti kalbininkai. Ir tuo labiau, tai ne logotipas ar kažkas panašaus.

Brand yra visos asociacijos, kurios kyla pirkėjo vaizduotėje, paminėjus ar pamačius prekę, paslaugą, pavadinimą.

Pagalvokite apie kokį nors produktą, ir pastebėsite, kad jūsų mintyse iškyla įvairios su tuo produktu susijusios asociacijos. Pvz.:

OMNITEL – pirmoji, didžiausia, mėlynos spalvos ženklu pažymėta mobiliojo ryšio bendrovė. (Gerbiu tuos, kuriems pirmoji mobiliojo ryšio bendrovė yra ne OMNITEL, o COMLIET. Vadinasi, šį straipsnį skaito ir milijonieriai).

MAXIMA – didelis ir patogus prekybos centras, į kurį einame pirkti maisto ir kasdieninių prekių.

NORFA – „pačios pigiausios“ maisto prekių parduotuvės.

PALANGA – triukšmingas vasaros kurortas.

SUSLAVIČIAUS – kečupas.

DAUMANTŲ – majonezas.

SARMA – kosmetikos parduotuvės.

Pastebėjote? Kuo geriau pažįstate produktą, tuo daugiau ir ryškesnių asociacijų jums kyla. Sakoma, kad tada brand yra stiprus – t.y., sukeliantis stiprias asociacijas. Jeigu tos asociacijos yra svarbios pirkėjui, jis yra pasiruošęs už prekę mokėti daugiau. Kiek? Tai priklauso nuo asociacijų stiprumo ir jų svarbos pirkėjui, nuo to, ar yra kitas brand su panašiomis asociacijomis. Čia iškyla ir produkto išskirtinumas. Teisinga būtų sakyti, kad kuo labiau išskirtinis produktas, tuo pirkėjas pasiruošęs daugiau už jį mokėti.

Brand egzistuoja vienoje vienintelėje vietoje – pirkėjo galvoje.

Taip, jeigu brand esmė yra visos su juo susijusios asociacijos, tai ir egzistuoja brand tik ten, kur tos asociacijos kyla – pirkėjo galvoje. Na, ne tik pirkėjo, tačiau patogumo dėlei supaprastinkime tai iki mūsų potencialaus pirkėjo.

Bet tuomet skirtingiems žmonėms vienas ir tas pats dalykas gali atrodyti skirtingai?

Ir dar kaip! Pasižiūrėkime į vieną stipriausių brand politikoje – Vytautą Landsbergį. Dalies tautos galvoje jis – dievas ir mesijas, kitos – nekenčiamas barzdotukas su kreiva šypsenėle. Tačiau jau tokia brand prigimtis – formuotis pirkėjų galvose, todėl mums telieka prie to prisitaikyti.

Brand yra labai artimai susijęs su pozicionavimu.

Kitaip tariant, brand neegzistuoja be pozicionavimo. Brand yra pozicija, kurią pirkėjo galvoje užima daiktas, paslauga, žmogus ar bet kas kitas. Pozicija, susijusi su sukeliamomis asosiacijomis.

Taigi, brand yra prekės ženklas plius visos asociacijos, atsirandančios mūsų galvoje, jį paminėjus. Taškas.

Ponai kalbininkai, jeigu jūs tinkamai išversite šį žodį ar surasite tinkamą lietuvišką atitikmenį, mes jį ir naudosime. O dabar atleiskite, bet žodžiui brand nėra atitikmens lietuvių kalboje, ir neklaidinkite verslininkų, versdami juos vietoj brand naudoti tam netinkamus žodžius.

P.S. Ir svarbiausia, brand yra galingas pardavimų didinimo įrankis. Štai, kodėl į jį verta tiek daug investuoti.