Archives for October 2005

Blogiausia visų laikų reklamos kampanija

Vienos reklamos kampanijos istorija.


Ar prisimenate šias reklamas:

Ekstremalus

Liberalus

muzikalus

Naturalus

Paradoksalus

Seksualus

Greičiausiai, žinote netgi reklamuojamo alaus pavadinimą. Sunku būtų nežinoti, nes šioms reklamoms buvo išleisti milijonai, įvairiuose reklamos festivaliuose jos susižėrė krūvą prizų.

Po šios reklamos kampanijos visi puolė pirkti Ragučio alų, pirkti tokiais dideliais kiekiais, kad gamykla tiesiog nespėjo reikiamo kiekio gaminti. Pirkėjai reikalavo jo dar, o gamyklos pajėgumai jau išnaudoti. Galvodami, kaip išsisukti iš susidariusios padėties ir sumažinti pardavimus, Ragučio vadovai alaus pavadinimą pakeitė į Horn.

Teks arba tikėti aukščiau parašyta versija (ach, kokie genialūs vadovai ir reklamos kūrėjai) arba pripažinti, kad tai blogiausia visų laikų reklamos kampanija Lietuvoje. Teks arba tikėti faktais, arba versija, kad praėjus pusmečiui po „įvaizdinės reklamos kampanijos“ (taip šias reklamas vadina ją sukūrusi bendrovė) pabaigos pakeisti alaus pavadinimą yra labai gudrus strateginis planas.

Kodėl šią reklamos kampaniją ištiko nesėkmė?

Kreatyvai.

Daugybė žmonių nesugeba sukurti meno kūrinių, kuriuos pirktų, tad ateina dirbti į reklamos agentūras; ten už reklamos užsakovų pinigus „daro meną“, o ne rūpinasi, kaip daugiau parduoti reklamuojamų produktų ir išdidžiai vadina save „kreatyvais“.

Ragutis kaip tik ir užlipo ant jų grėblio. Kai kas už Ragučio pinigus patenkino savo ego, o Kauno aludariams beliko pakeisti pavadinimą.

Kreatyvų mąstymas – populiarus

„Reklamą reikia rodyti su papildoma pramogine verte“ – taip Paulius Senūta, vienos kreatyvų agentūros vadovas „nepritaria pozicionavimo idėjai“ (Verslo žinios, 2005 vasario 24 d.).

Įtariu, kad šioje Ragučio reklamos kampanijoje „pramoginės vertės“ buvo į valias. Visi linksminosi, o Ragučio buhalteriai verkė. Bekurdami reklamą, kreatyvai pramogavo, o Ragučio vadovai buvo priversti kaltinti įmonės strategiją. Arba teisintis „rinkos situacija“. Arba „vidine įmonės situacija“.

Deja, strategija čia nekalta. Gali kiek nori keisti įmonės pavadinimą, tačiau, jei tavo pirkėjai neturi motyvo, kodėl turėtų pirkti tavo alų, o ne kitą, rezultatas bus toks pat.

Stabtelkite minutėlei ir pagalvokite, ar šios reklamos jus motyvavo pirkti Ragučio alų? Kad reklamos jums patiko – taip, bet ar motyvavo pirkti Ragučio alų? O gal tapote lojaliais Ragučio pirkėjais?

O kreatyvai susižėrė krūvas reklamos festivalių prizų.

Kodėl kreatyvų reklamos neveikia?

Kreatyvai vis nori sukurti ką nors „naujo ir originalaus“. Jie nori būti kūrybingi. Tačiau norint parduoti, reikia išsiskirti ne reklama, o produktu. Reikia, kad visi kalbėtų ne apie reklamą, o apie produktą. Ir ne tik kalbėtų apie produktą, bet jį ir pirktų.

Deja, kreatyvams tai sunkiai sekasi. Dažniausiai jie nori sukurti kokį nors filmuką ar skelbimą su „papildoma pramogine verte“, o ne parduoti jūsų produktus ar sustiprinti jūsų išskirtinumą.

Kūrybiškumas turi būti nukreiptas ne į išskirtinės reklamos sukūrimą, o į išskirtinių produkto savybių paiešką. Į reikšmingos pirkėjui produkto pozicijos suradimą ir jos išreiškimą. Į pirkėjo įtikinimą pirkti būtent šią prekę.

Kas dar norite reklamos iš „kreatyvų“?

Kas dar nori tokios „su papildoma pramogine verte“ reklamos? (Klausimas neadresuojamas reklamos agentūrų kreatyvams)

Kas bus kitas, išleidęs reklamai milijonus, ir po pusmečio pakeitęs pavadinimą?

Kas bus kitas, su džiaugsmu išgirdęs „kreatyvų“ pažadą sukurti reklamą, kuri laimės pirmą vietą reklamos festivaliuose?

Kas dar turite atliekamą milijoną ir norite patenkinti kreatyvų ego?