Archives for January 2006

Omnitel stengiasi atsikratyti klientų?

Pastaruoju metu susidaro įspūdis, kad Omnitel vadovai deda visas pastangas, kad tik jie taptų antruoju pagal dydį mobilaus ryšio teikėju Lietuvoje.


Drąstiška mintis, tačiau pastarųjų poros metų Omnitel reklamos veiksmai perša kaip tik tai.

Kodėl?

Pažvelkime į paskutinąsias reklamos kampanijas.

Kuri mobilaus ryšio kompanija Lietuvoje seniausia?

Kvailas klausimas, tiesa? Juk visi žinome, kad Omnitel. Bet staiga reklamoje skaitome: „pakeiskite seną mobilaus ryšio operatorių į…“

Keista, tačiau už šią reklamą sumokėjo būtent Omnitel.

„Kodėl Omnitel (seniausias operatorius) siūlo juos pakeisti? Na, jei jau jie patys taip mums siūlo, tai gal verta taip ir padaryti?

Na gerai, visa reklama skamba taip: „pakeiskite seną mobilaus ryšio operatorių į Omnitel“. Omnitel keisti į Omnitel? Kažkoks kalambūras. Bet mintį, kad seną mobilaus ryšio operatorių reikia pakeisti į naujesnį, pakiša. Ir kas galėtų paneigti galimybę, kad kai kurie taip ir padarė?

Nenugalima Omnitel reklama

Bet Omnitel istorijoje buvo laikotarpis, kai potencialių klientų smegenys buvo atakuojamos nenugalima žinute. Ji taip tiksliai išreikšdavo galingiausią Omnitel pozicionavimo idėją, kad jai buvo sunku atsispirti.

„ Mūsų daugiausia ir tarpusavyje mes kalbamės pigiausiai“.

Prisimenate tas dvi reklamas? Viena gal ir kvailoka, tačiau kita – tiesiog geniali. Genialioji – tai ta, kur du trečdalius užima mėlyni piešti besišypsantys stilizuoti veidai.

Labai labai stilizuoti ir supaprastinti – iki paprasto apskritimo. Tačiau jie šypsosi ir sako, kad jų daugiau ir jie kalbasi pigiau, o likęs trečdalis – balti ir nuliūdę. Nuliūdę, nes jų mažiau, ir jie priversti kalbėtis brangiau.

Puiki, puikiai išreikšta idėja. Mūsų (klientų) daugiau – mes kartu su lyderiais, o ne „lūzeriais“; mes kalbamės pigiau – nes mūsų daugiau – nė viena kita mobilaus ryšio bendrovė to tiesiog negalėtų pasakyti.

Tiesa, yra dar ir antroji reklama – su dainuojančiu choru, tačiau ji ne tokia vykusi, reklamuojanti labiau chorą, o ne Omnitel. Todėl kalbėkime tik apie pieštinę reklamą.

Dingsta neatremiama pozicionavimo idėja

Tačiau vieną dieną mes televizoriaus ekranuose išvystame vieną itartinos išvaizdos berniuką, vaikščiojantį su juoda pantera ir staiga iš ekrano iššokančiu užrašu „Omnitel. Lengvai ir greitai“.

Kas „Lengvai ir greitai“? Pakeisti seną operatorių į naują? Kur dingo teisybę sakanti ir motyvuojanti pirkti Omnitel reklama „mūsų daugiausia ir tarpusavyje mes kalbamės pigiausiai?

Kur dingo ta neatremiama pozicionavimo idėja „mūsų daugiausia ir tarpusavyje mes kalbamės pigiausiai“?

Procesas prasidėjo seniai

Šio straipsnio užuomazgos gimė seniai. Pirmoji mintis, kad Omnitel rinkos dalis ims mažėti kilo po to, kai buvo nutraukta „mūsų daugiausia ir tarpusavyje mes kalbamės pigiausiai“ reklamos kampanija. Galutinai tai tapo aišku, pamačius filmuką su neaiškios išvaizdos berniuku, vaikščiojančiu su pantera „greitai ir lengvai“ (labiau tiktų triušis, o ne pantera).

Greitai ir lengvai galiu pakeisti seną mobilaus ryšio operatorių į naujesnį? Tai tikrai gera naujiena.

Tuo labiau, kai, paskambinęs į klientų aptarnavimo skyrių, išgirsti pasiūlymą „spauskite mygtuką vienas“, po to – „spauskite mygtuką du“, po to – vėl „vienas“ ir taip toliau ir taip toliau. Pradedi jaustis idiotu, kuris kalbasi su kompiuteriu, tačiau tuo momentu išgirsti pasakymą, kad „dabar visos operatorės užimtos“.

Tikrai pats laikas būtų užmiršti, kad tai didžiausias mobilaus ryšio operatorius, kad išlikti jo abonentu yra tiesiog naudingiausia…

„Kas tu toks, kad drįsti kritikuoti tokias dideles ir gerbiamas bendroves“, „vėl rašai nesąmones, norėdamas išgarsėti“ – tokių atsiliepimų būčiau sulaukęs tada, tokių pat sulauksiu ir dabar. Straipsnis buvo pradėtas rašyti, tačiau nebaigtas.

Bet po vieno pokalbio galutinai apsisprendžiau straipsnį baigti ir publikuoti. Netyčia gavau nenuginčijamų įrodymų, kad Omnitel veiksmai tikrai ne tik neduoda naudos, bet priešingai – naudą neša aršiausiam konkurentui.

Omnitel padeda Bitei atsitiesti

Vieną dieną šnekučiavausi su vienu iš Bitės paslaugų pardavimų vadovu. Atsakingas jis už vieno iš Lietuvos regionų mažmeninių pardavimo taškų darbą. Klientų reakcijas jaučia iškart, nes kiekvieną dieną turi didelio Lietuvos regiono pardavimų duomenis, kiekvieną dieną bendrauja ir su klientais, ir su juos aptarnaujančiais pardavėjais.

Neiškenčiau, nepaklausęs apie jų ir Omnitel santykius. Tuo labiau, kad tai ne stikliniame administracijos bokšte, o priekinėje „fronto linijoje“ – pardavimuose dirbantis, tiesiogiai klientų nuotaikas ir veiksmus jaučiantis darbuotojas. Visus rinkos pokyčius jaučiantis nedelsiant.

„Kai Omnitel nutraukė „mūsų daugiau, ir mes kalbamės pigiau“ reklamą, atsikvėpėme. Pasidarė lengviau. O pardavimai pradėjo augti, kai Omnitel pradėjo filmuką su pantera transliuoti“.

Pripažino idėjų neveiksmingumą

„Jų „lengvai ir greitai“ klientui visiškai nieko nereiškia – kaip ir mūsų „geresniam gyvenimui“, todėl viskas priklauso nuo pardavėjų. Pirkėjai apie Omnitel nebeturi išankstinio nusistatymo, todėl mūsų pardavėjai parduoda žymiai lengviau.“

Ir tai ne kokio nors analitiko, bet aršiausio konkurento žodžiai.

Tai kas galėtų paneigti galimybę, kad Omnitel vadovai specialiai ėmėsi priemonių, kad sumažintų savo rinkos dalį? Reikia pripažinti, jiems tai gerai sekasi. Rinkos dalies pokyčiai tai patvirtina.

Teko man iš keleto žmonių išgirsti, kad jiems reklama su pantera labai patiko. Dažniausiai tai buvo žmonės „prie meno“. Taip, to jaunuolio išvaizda tokiems žmonėms tikrai gali patikti. Gali būti, kad jie su malonumu žiūrėjo į tą berniuką.

Žiūrėjo, juo gėrėjosi, bet nepirko.

„Kreatyvai“ darbuojasi toliau

Taip, tokios reklamėlės – tai tipiškas „kreatyvų“ darbas. Jų noras kurti įsimenančius filmukus ir linksminti žiūrovus yra daugiau nei begalinis.

Pasistengti parduoti ar pirkėjo mintyse sukurti išskirtinę produkto poziciją – tai jiems atrodo žema ir nekūrybiška.

O už klientų pinigus sukurti filmuką ir dalyvauti reklamos festivaliuose – puiku, „cool“, kūrybiška ir dar velniai žino kaip.

Bet kodėl Omnitel pasidavė jų įtakai?

Kitaip, kaip tik noru sumažinti užimamos rinkos dalį, aš negaliu paaiškinti.