Archives for February 2006

Populiariausias verslo mitas

Neseniai Lietuvoje viešėjo knygos „Simply Better“ autorius Patrick Barwise. Ir surengtoje konferencijoje bandė įteigti vieną didžiausių verslo klaidų – „geresnio produkto“ spąstus.


Konsultantų yra visokių

Pastaruoju metu iš užsienio į Lietuvą plūstelėjo galybė įvairiausių konsultantų ir ekspertų. Ypač tai paskatino kaip ant mielių augantis tarptautinių konferencijų verslas.

Marketingo legenda Jack Trout, Ryanair įkūrėjas Kell Ryan, Caliper Europe vadovė Chris Pether ir daugelis kitų tikrai puikių savo srities profesionalų.

Tačiau kai kurie atvykę „ekspertai“ stebina. Jeigu jie patys laikytųsi savo propaguojamų dalykų, jie tikrai daug neuždirbtų.

Vienas tokių, neseniai viešėjusių Lietuvoje – Patrick Barwise. Jo tikinimas vadovams, kad svarbiausia yra „paprasčiausiai daryti geriau“, yra ne tik klaidingas, bet galintis tuo patikėjusiems atnešti ir liūdnų pasekmių.

Ką reiškia „geriau“?

„Geriau“ – sąvoka labai reliatyvi. Koks alus geresnis – Kalnapilis ar Utenos?

Kuris biuro pastatų kompleksas geresnis – Europa ar Verslo trikampis?

Kokia picerija geresnė – Pizza Jazz ar Čili?

Kuri vaistinė geresnė – Eurovaistinė ar Camelia?

Kuri parduotuvė geresnė – Senukai ar Ermitažas?

Kuri kortelė geresnė – Labas, Mažylis ar Pildyk?

Kuris laikraštis geresnis – Lietuvos rytas, Respublika ar Verslo žinios?

Kas gamina geresnes dešreles – Biovela ar Klaipėdos maistas?

Kas geriau siuva drabužius – Utenos trikotažas ar Šatrija?

Kurie kompiuteriai geresni – Sonex ar BMS?

Taigi, taip paprastai nustatyti, kas „geriau“, neįmanoma. Viskas priklauso nuo pasirinkimo kriterijų.

Geras aptarnavimas automatiškai negarantuoja klientų antplūdžio

Pastangos aptarnauti geriau, nei konkurentai – irgi ne visada veikia. Tapkite Bitės ir Tele2 abonentais ir pasižiūrėkite, kuri kompanija geriau aptarnauja klientus. Tai kodėl ta, kuri blogiau aptarnauja, prieš porą metų aplenkė „geresniąją“?

Norfa Rimi aplenkė dėl „geresnių“ parduotuvių ir „geresnio“ aptarnavimo?

Kai su vienu savo kolega kartu nueiname papietauti, jis, net neragavęs, ant visko užberia kalną druskos. O man atrodo, kad visos Lietuvos virėjos yra įsimylėjusios. Tai norint mums patiekti „geresnį“ maistą, jį reikia daryti sūresnį, ar mažiau sūrų?

Sakykime, jūs pagerinote savo klientų aptarnavimą. Pas jus pradėjo pereiti konkurento klientai. Kodėl turėtumėte manyti, kad konkurentas to nepastebės, ir nesiims priemonių „nepaleisti“ kitų savo klientų?

Prastas aptarnavimas – grubi klaida

Taip, jeigu konkurentų aptarnavimas ar pats produktas yra ženkliai prastesnis nei jūsiškis, tai jūs turite šansą. Turite šansą, kad nusivylę konkurento pirkėjai išbandys jus ir, jei jūsų produkto „kokybė“ ženkliai skirsis nuo konkurento, pas jus ir pasiliks.

Tačiau tai ne jūsų „geresnio produkto“ strategijos rezultatas, o konkurento klaidos išnaudojimas. Grubios konkurento klaidos. Tarp kita ko, ji ne tokia jau ir reta.

Pora pavyzdžių iš didelių ir mažų įmonių gyvenimo.

Hansabankas ir Nord/LB

Buvau aš Hansabanko klientas. Ilgai – septynerius ar aštuonerius metus – nuo senų laikų, kai LTB dar turėjo poziciją „gyventojų bankas“.

Dėl kažkokių nuopelnų netgi jų „Auksiniu klientu“ tapau.

Bet vieną dieną, skaitydamas banko ataskaitą, pastebėjau man nežinomus banko užkrautus naujus mokesčius. Susisiekiau su „auksinius klientus“ aptarnaujančiu asmeniu ir nusistebėjau. Man buvo pasakyta, kad tai mano problema, apie tai jie skelbė kažkur savo interneto puslapyje (!).

Nusistebėjęs, kad man apie papildomus mokesčius nebuvo pranešta, vienareikšmiškai pasakiau, kad nesiginčysiu dėl kitų mokesčių dydžio, tačiau tie, pakeistieji (nors tai tesudarė keliolika litų per mėnesį) yra mano pasirinkimo kriterijus, ir būsiu priverstas pasiieškoti kito banko, jei mane vers juos mokėti. Kitaip tariant, man tie papildomi mokesčiai buvo banko „kokybės“ rodiklis.

Banko tarnautoja pažadėjo „pasitarti su valdžia ir man pranešti“. Po mėnesio, nesulaukęs atsakymo, paskambinau aš pats.

Atsakymas neigiamas.

O tuo tarpu NORD/LB buvo tik ką išsiuntinėjęs laiškus su pasiūlymu tapti jų klientais. Nors tą laišką jau buvau išmetęs (tuo metu manęs tai visiškai nedomino), paskambinau pirmu pasitaikiusiu NORD/LB telefonu, ir vakare mano biure jau sėdėjo banko atstovai su nusiteikimu padaryti viską, ko prašau.

Juos čia atsirasti išprovokavo pats Hansabankas. Jeigu ne Hansabanko veiksmai, tikrai nebūčiau savo visų sąskaitų perkėlęs į NORD/LB.

Duona: Raseinių ir Baltasis pyragas

Dar vienas klientų perviliojimo, pasinaudojus konkurentų klaidomis pavyzdys – smulkieji duonos gamintojai.

Prieš kelerius metus, kai jau buvo įsigalėjusios didžiosios duonos kepyklos – Vilniaus duona, Fazer – Gardėsis, Klaipėdos duona, Gudobelė, nedidelė duonos kepyklėlė Raseinių duona padarė teisingą žingsnį – į rinką patiekė ne į visų didžiųjų gamyklų kepamą panašią duoną, bet visai kitokią. Kai visi prekybos centruose pardavinėjo visiems įprastai atrodančius kilograminius kepalus, Raseinių duona iškepė ir į Maximas patiekė ketvirčio kepalo dydžio Marčios duonos.

Jos skonis buvo kitoks, truputį salstelėjęs. Nepaisant primityvios (lyginant su didžiosiomis kepyklomis) pakuotės ir prastokų vietų lentynose, per keletą metų ji subūrė pakankamą lojalių klientų būrį. Niekieno negąsdino net didoka jos kaina, visi ją pirko dėl kitokio skonio.

Dabar šios duonos nėra. Ji tapo savo populiarumo auka.

Didėjant pardavimams, ženkliai suprastėjo jos „kokybė“ – duona dažnai būdavo neiškepusi. Tokios jos niekas nepirkdavo, ji užsigulėdavo lentynose. O pirkėjų tyrimo duomenimis, duonos šviežumas yra vienas pirmųjų pasirinkimo kriterijų.

Baltasis pyragas – šlovė ir nuopuolio ženklai

Šia Raseinių duonos klaida geriausiai pasinaudojo kepykla Baltasis pyragas. Parduotuvėse atsirado ženkliai kitokio skonio Ajerų duona. Taip, ji buvo panašiai salstelėjusi, kaip ir Marčios duona, tačiau visada šviežia.

Marčios duonos mėgėjai, neapsikentę pastoviai neiškepusios duonos, pradėjo žvalgytis kitos, atitinkančios jų skonį. Daliai iš jų artimiausias „kitoks“ skonis buvo Baltojo pyrago Ajerų duona.

Pasinaudojęs Raseinių duonos klaida, Baltasis pyragas perviliojo pirkėjus (ne visus, žinoma) pas save.

Tačiau dabar Raseinių duonos klaidą daro ir Baltasis pyragas. Parduotuvėse Ajerų duonos arba nebūna, arba ji būna besibaigiančio galiojimo laiko – švelniai tariant, nelabai minkšta. Parduotuvių darbuotojų teigimu, jos pradėjo mažiau pirkti (žinoma, kodėl aš turėčiau pirkti seną duoną?), tačiau kiek pastaruoju metu tyrinėjau šios duonos mėgėjus, jie tiesiog neberanda jos šviežios – arba sena (kaštų taupymo pasekmė? Blogas darbas su prekybos tinklais?), arba išpirkta.

Tai klaida, didelė klaida, verčianti pirkėjus žvalgytis kitos „kitokio“, saldesnio skonio duonos…

„Kokybė“ – tik kliento nepraradimo priemonė

Iš šių paprastų pavyzdžių matyti, kad klientus kompanijos perviliojo ne dėl „geresnės kokybės“ strategijos, bet pasinaudojusios konkurentų klaidomis – suprastėjusia jų „kokybe“.

Lietuvoje tai nutinka gana dažnai. Dažnai kompanijos ima ir užmiega ant sėkmės laurų.

Jei konkurentai nebūtų darę klaidų, tai „geresnės kokybės“ argumento pirkėjams perimti tikrai nebūtų užtekę. Reikėtų produkte turėti kažką originalaus, ko negali ar nenori pasiūlyti konkurentai. Reikėtų turėti klientui reikšmingą išskirtinumą. Tiek reikšmingą išskirtinumą, kad jis būtų motyvu pirkti.

Kaip „kokybę“ paversti išskirtinumu

Kadangi pats žodis „kokybė“ skirtingiems žmonėms reiškia skirtingus dalykus, girtis, kad „mūsų produktai yra geros kokybės“ yra beprasmiška.

Žymiai naudingiau pasirinkti vieną kriterijų, apibrėžiantį „kokybę“ ir visą dėmesį suteikti jam.

Neskiestas alus. Didžiausias mobiliojo ryšio operatorius. Pigiausių maisto parduotuvių tinklas. Lietuviškas „šampanas“. Lietuviškas kečupas. Lietuviškas majonezas.

Visus šiuos produktų gamintojus turėtumėte atpažinti iš šių apibūdinimų. (Na gerai, prisipažįstu, apie neskiestą alų jūs galėjote sužinoti tik iš mano straipsnio)

Tik taip, susieję savo produktą su viena idėja, galime tikėtis, kad klientai, kuriems tas kriterijus svarbesnis už kitus, pasirinks mus. Jų mintyse mes būsime „kokybiški“.

Tereikia tik susitarti, ką reiškia žodis „kokybė“. Daugiau druskos ar mažiau?

Išskirtinumas ir kokybė

Taigi, produkto „kokybė“ tėra kliento lūkesčių išpildymas. Tai negali būti verslo filosofija, tai tiesiog būtina išlikimo versle sąlyga. Neišpildyti kliento lūkesčių – klaida, o ne strategija.

Verslo strategija yra išskirtinumo paieškos, pozicionavimo idėjos pirkėjo mintyse suradimas ir nuoseklus jos įtvirtinimas visomis įmanomomis priemonėmis.

„Geresnio“ produkto, „geresnio“ aptarnavimo konkurentai tiesiog gali neleisti padaryti. Bet ką jie gali leisti padaryti – tai kitokį produktą ar paslaugą. Tik tas kitoniškumas mūsų klientams turi būti toks svarbus, kad jie rinktųsi mus, o ne konkurentus.

Ir netikėkime konsultantais, sakančiais, kad „kokybiškas“ produktas pats savaime garantuoja sėkmę. Netiesa. Sėkmei būtinas ir to produkto išskirtinumas.

Nes priešingu atveju, kaip pasakė Jack Trout, „geriau jau turėkite mažiausią kainą“.