Archives for March 2006

Kalnapilis pakliuvo į kreatyvų spąstus

Kalnapilis pakliuvo į kreatyvų spąstus

Kalnapilio reklamos akcijos atgarsiai

Prieš kurį laiką spaudoje paskelbtas „Oficialus pranešimas dėl “Kalnapilio” reklamos“ apnuogino ilgai slėptą tiesą – kreatyvai reklamos agentūrose nė nesiruošia tarnauti klientų akcininkams, viskas, ko jie siekia – sukurti „cool“ reklamą ir girtis ja prieš kitus kreatyvus.

Tai akivaizdu, pasižiūrėjus į Rimi, Švyturio ir Utenos alaus reklamos filmukus, Bitės ir Omnitel reklamos kampanijas, bankų, draudimo bendrovių, mėsos ir pieno gamintojų bei daugelio kitų bendrovių reklamas, kur kreatyvai už klientų akcininkų pinigus kuria „meną“.

Bet dar niekada reklamos agentūros vadovas taip atvirai neprisipažino, kad jam visiškai nerūpi kliento pinigai. Reikėjo skandalo, kad tai atsitiktų.

Kalnapilio akcininkai nenori parduoti daugiau?

Cituoju reklamos kreatyvų išplatintą „Oficialų pranešimą dėl „Kalnapilio“ reklamos“:

„Panaudodami Rūpintojėlį mes norėjome pasakyti vieną vienintelį dalyką ? lietuviai turėtų keisti savo požiūrį į gyvenimą: matyti daugiau pozityvių dalykų nei negatyvių, turėtų stengtis būti laimingesni.“

Ar tikrai Kalnapilio akcininkai tenori „vienintelio dalyko“ – kad „lietuviai turėtų keisti savo požiūrį į gyvenimą“? Tai jie investavo į alaus daryklą tik tam, kad „pakeistų lietuvių požiūrį į gyvenimą“?

Kas iš mūsų tiki, kad Kalnapilio akcininkams rūpi ne jų pelnas ir akcijų vertė, o „kad Lietuvoje greičiau vyktų pokyčiai“?

(Gal ir neprieštaraučiau, jei tai būtų Rusija. Pasak politologų, iš mūsų kaimynių tik ši valstybė per tarpininkus perka kitos šalies įmones ir pamažėl apdoroja mūsų smegenis, norėdama, kad „lietuviai keistų savo požiūrį“, bet ne į gyvenimą, o į pačią Rusiją. Gerai dirbančių specialiųjų tarnybų požymis.)

Einu pasiklausiu savo akcijų fondo valdytojų, ar jie investavo į BBH. Jei taip – prašysiu greitai tas akcijas parduoti, nes man reikia jų uždirbamų pinigų, o pokyčiais tegul rūpinasi kitos institucijos.

Kreatyvai

Svarbiausia, kad tai nėra vien tik pasiteisinimas visuomenei po kilusio skandalo. Tai tipiškas reklamos agentūrose dirbančių kreatyvų mąstymas. Šiame „pranešime“ skambantys žodžiai tiksliai, labai tiksliai atspindi jų požiūrį į klientų pinigus.

Pažvelkite į reklamą. Kas jos herojus – Kalnapilis ar „kietai“ papuoštas rūpintojėlis? Kas joje reklamuojama – alus, kompaktinis diskas ar medinukas su ausinėmis? O ką prisimenate nusisukę – Kalnapilį ar rūpintojėlį?

Pasak reklamos, vienintelis motyvas, dėl kurio turėčiau įsigyti šio alaus – populiarių liaudies dainų (etnohitų) kompaktinis diskas. Taip išeina, kad Kalnapilis mums siūlo kyšį – „pirkite mūsų alaus, už tai gausite „etnohitus“?

Prasta strategija.

Kalnapilis po įspūdingo 1995 – 1996 metų starto, kai po pirmosios savo reklamos kampanijos buvo tapęs privalomu jaunųjų to meto „vadybininkų“ atributu, nesugebėjo išlaikyti „naujosios vadybininkų kartos alaus“ pozicionavimo idėjos ir užleido lyderio poziciją Švyturiui.

Deja, tai logiška. Po puikios, „į dešimtuką“ pataikiusios pirmosios reklamos, visos kitos buvo tik arba nelabai vykusios pirmõsios kopijos, arba sukurtos kreatyvų, kuriems, atrodo, nelabai rūpėjo įmonės rezultatai. Nerūpėjo, arba jie nežinojo, kaip juos pasiekti. Nežinojo, nes neturėjo jokio strateginio mąstymo.

Jeigu kreatyvai galvotų kaip parduoti daugiau Kalnapilio alaus, kaip iš Švyturio ar Utenos ilgam atimti keletą procentų rinkos, tokios „pakišų“ reklamos jie nebūtų sukūrę.

Kreatyvai parduoda reklamą, o ne produktą

Pažvelkite į daugelį kitų kreatyvų sukurtų reklamų. Kas pirmiausia krenta į akis – reklama ar reklamuojamas produktas?

Deja, tai tiesa. Kreatyvai galvoja kaip padaryti reklamą, apie kurią visi kalbėtų, o ne kaip parduoti kliento produktą už didžiausią, kiek tik įmanoma kainą. Pardavinėti jiems žema. Nes jie „menininkai“. Apie ilgalaikę strategiją jie negalvoja. Nes jie yra „menininkai“. Pardavimą jie palieka pardavėjams, o patys galvoja tik apie savo „prekę“ – reklamą. Parduoti savo „cool“ reklamą ir tuo girtis reklamos konkursuose jiems daug svarbiau, nei parduoti klientų prekes.

Kalnapilis eilinį kartą pakliuvo į kreatyvų spąstus.

O jūs, kai kitą kartą žiūrėsite į savo įmonės reklamą, sakysite „kokia gera reklama“ ar „koks geras mūsų produktas“?

Nes tai paprasčiausias būdas atskirti gerą reklamą nuo blogos.