Archives for September 2006

Sandėriai ar marketingas?

Daug bėdų patiria kompanijos, neskirdamos šių dviejų verslo būdų. Bet dar blogiau, kai marketingo filosofiją propaguojanti įmonė savo reklamą grindžia sandėriais.

Kas yra marketingas?

Marketingas – įmonės valdymo filosofija, kurios esmė yra veikti, atsižvelgiant į konkurentus, patenkinti pirkėjų poreikius ir iš to gauti pelno.

Įmonės vadovas rūpinasi, kaip išsiskirti iš konkurentų, kokius pateikti produktus, kokia kaina, kokiu būdu pardavinėti.

Konkurencingas produktas, gera pozicionavimo idėja, protingas marketingo priemonių naudojimas – tai užtikrina ilgalaikę sėkmę.

Sandėriais paremtas verslas

Sandėriai. Tiksliau, sandėriais pagrįsta verslo filosofija. Tu – man, aš – tau. Tu man užsakymą – aš tau – … Tu prastumsi įstatymą, aš su tavim pasidalinsiu. Tu iš manes pirksi brangiau, skirtumas – pusiau. Iki skausmo pažįstama sistema, tiesa? Įmonių dydis čia gali svyruoti nuo visai mažučių iki milijoninių.

Abejos įmonių rūšys gali būti labai pelningos. Tiesa, sandėriais pagrįstas verslas priklauso ne tiek nuo sugebėjimo valdyti įmonę, kiek nuo įtakingų pažinčių rato. Kai pažintys nebepadeda, įmonę išlaikyti pelninga dažniausiai sunkiai pavyksta. O pagrindinė sėkmės priežastis – apsukrus vadovas. Ar kitoks čia dirbantis apsukruolis.

Marketingo filosofija gyvenančios įmonės sėkmės priežastis – geras marketingo išmanymas (kaip nekeista) ir nuoseklumas. Nuoseklumas kiekviename žingsnyje įtvirtinant savo išskirtinumą.

Sandėriai nesukuria jokio šalių lojalumo. Tai trumpalaikiai santykiai, besitęsiantys tik tiek, kiek galioja pats sandėris.

Marketingo filosofija gyvenančios įmonės pasistengia, kad jos skirtųsi nuo konkurentų, ir tas skirtumas būtų reikšmingas pirkėjui. Taip sukuriamas lojalių pirkėjų ratas.

Sandėriai reklamoje

Bet sandėriai ne visada būna slapti. Kartais apie juos įmonės skelbia labai garsiai.

„Pirkite mūsų prekę ir laimėkite kelionę“ – tipiškas sandėris. Už tai, kad pirktų mūsų produktą, pirkėjui kažką pažadame. Ne produkto teikiamą naudą, bet ką nors šalutinio. Vienkartinio. Kiekviena „akcija“ – tai sandėrio siūlymas pirkėjui.

Ar gali toks sandėris pritraukti lojalų konkurento pirkėją? Ar gali tokie sandėriai sukurti lojalumą?

Atsakymas aiškus. Sandėriais mielai naudojasi mūsų pačių lojalūs pirkėjai, taip sutaupydami pinigų, skirtų mūsų prekėms pirkti. Dar sandėriai pritraukia pulkus niekam nelojalių pirkėjų, kurie pabėgs iškart, kai tik mūsų sandėris baigsis, ar konkurentas pasiūlys dar geresnį.

Iš esmės, čia visi nauji pirkėjai lojalūs ne mums, o sandėriui. Taip mes nuo mūsų tradicinio verslo atsiduriame sandėrių su pirkėjais versle.

Kam naudingi sandėriai?

Sandėrius daryti mus išmokė mažmenininkai, ir jie yra vieninteliai, kuriems sandėris naudingas. Jie nori, kad jų parduotuvėse pirkėjas visada rastų „du už vieno kainą“ ar „trisdešimt procentų nemokamai“. Pirkėjas tampa lojalus ne produktui, o pirkimo vietai, kur visuomet gali rasti produktų pigiau. Taip išnaudojamas tiekėjų reklamos biudžetas, ir pinigų prekės išskirtinumui pabrėžti tiesiog nebelieka.

Matydami tokius pasiūlymus, ir kiti, mažiau patyrę rinkos dalyviai neatsispiria pagundai biudžetus leisti ne išskirtinumui didinti, bet trumpalaikiams sandėriams. Trumpu laikotarpiu tai dažniausiai atneša sėkmę.

Trumpalaikė ir ilgalaikė sėkmė

Tačiau po trumpalaikės sėkmės ateina pagirios. Pasibaigus sandėrio laikui, sandėrį pasiūlo konkurentas, ir pirkėjai nubėga pas jį.

Ir kodėl gi jie turėtų nebėgti? Juk vietoj to, kad būtų pirkėjams parodyta nauda, kurią gauna, įsigydami mūsų prekę, jiems buvo pasiūlytas sandėris. Bet, kaip žinome, sandėris lojalumo nesukuria.

O mūsų lojalūs pirkėjai būna prisipirkę prekių iki kito sandėrio, taip mes netenkame galimybės už normalią kainą parduoti lojaliems pirkėjams. Pardavimų kiekį sandėrio metu šie lojalūs pirkėjai irgi padidina, ir mes tai įskaičiuojame į sandėrio sėkmę.

Bet lojalių pirkėjų neatsiranda. Tarp sandėrio ieškančių pirkėjų jų tiesiog ir negali būti.

Alternatyva sandėriams

Arternatyva sandėriams – pirkėjams svarbaus išskirtinumo paieška ir visų marketingo priemonių naudojimas tam išskirtinumui įtvirtinti pirkėjo mintyse.

Svarbiausias dalykas šiuo atveju – tinkamo išskirtinumo, kitaip tariant, pozicionavimo idėjos suradimas ir jos perdavimas, „įkalimas“ į pirkėjo mintis.

Tam tikslui neužtenka vien sukurti reklamos šūkį. Pozicionavimo idėja turi būti pagrįsta faktais ir palaikoma visais įmonės veiksmais. Jei reikia, netgi keičiant produktus, jų pardavimo būdus, kainodarą ir t.t. Pozicionavimo idėja turi būti tokia, kurios konkurentai nenorėtų arba negalėtų greitai pakartoti. Ir tai – pozicionavimo idėja – yra svarbiausias įmonės sprendimas.

Nes priešingu atveju liks tik sandėriais grįstas verslas.

Pozicionavimo idėjai paklusti turi visi

Pasirinkus pozicionavimo idėją, pagal ją turi būti organizuojama įmonės veikla. Jei pozicionavimo idėja – natūralumas, įmonė privalo pardavinėti tik natūralumą, jei greitis – tai visi įmonės padaliniai ir darbuotojai savo kasdieniniais veiksmais turi tai pagrįsti, ir t.t.

Tai vienas sunkiausių etapų, čia labai lengva paslysti, ir „po senovei“ pasiūlyti rinkai kokį nors sandėrį. Būtent čia ir suklumpa net geriausias pozicionavimo idėjas turintys produktai. Būtent čia pozicionavimo idėjos iškeičiamos į sandėrius. Įmonės vadovas turi parodyti tvirtą valią ir nepalūžti. Ir turi turėti geras „ausis ir akis“ – padėjėjų komandą, palaikančią ir kritiškai (geriausia – iš šono, o ne iš įmonės vidaus) vertinančią esamą situaciją.

Prekybos tinklai? Čia laukia ilgas ir sunkus santykių aiškinimasis. Matyt, nepavyks iškart pasiekti, kad reklamos biudžetas būtų skirtas vien pozicionavimo idėjai įtvirtinti, tačiau dalinę pergalę pasiekti ir čia įmanoma. Svarbu pradėti.

O pradėjus, įmonės vadovas turi užtikrinti, kad visi – gamybininkai, buhalteriai, padalinių vadovai, pardavėjai, reklamos žmonės ir viešųjų ryšių specialistai, visi visi įmonės darbuotojai, net atskiroms užduotims samdomi rangovai dirbtų vadovaudamiesi šia pozicionavimo idėja. Nes tai ir yra įmonės veiklos filosofija.

Kartojuosi, nes tai yra svarbu, labai svarbu, tai skiria sėkmingą marketingo filosofija gyvenančią įmonę nuo mažiau sėkmingos. Tai skiria rinkos lyderius nuo vidutiniokų ar nevykėlių. Bet tuo pačiu tai yra daug generalinio direktoriaus valios pastangų reikalaujantis veiksmas.

Pabaigai – juokingas sandėris

Gal aš ne taip išgirdau. Tikiuosi, kad taip ir yra. Bet rašant šį straipsnį iš televizoriaus porą kartų išgirdau tokią frazę:

„Jeigu savo šuniui Pedigree perki – sau vertingus užkandžius laimi!“

Na, kas gi tokiam sandėriui galėtų paprieštarauti?

Ir apsisprendimo metas…

Tai kokiame verslo tipe esate jūs – sandėrių ar marketingo? O kokiame norėtumėte būti?