Archives for December 2006

Kai konkurentai stengiasi dėl tavo gerovės

Po Naujųjų metų daugelis bendrovių pradės girtis savo puikiais rezultatais, savo puikia „marketingo strategija“.

Rimi girsis, kad ženkliai padidino apyvartą ir jos pardavimai išaugo kur kas labiau, nei konkurentų.

Bitė girsis, kad pas juos perėjo daugiau klientų, negu išėjo.

Bus daug „kokia puiki buvo mūsų reklamos kampanija“ pareiškimų, badant pirštu į pasiektus rezultatus.

Bet ar tikrai būtent reklamos sprendimai padėjo pasiekti geresnių rezultatų?

O gal to augimo priežastis visai kita?

Kodėl Rimi šiemet augs sparčiau, nei Maxima

Pastaruosius mėnesius, o ypač per ateinančią kalėdų beprotystę, Rimi pardavimai didės daugiau, nei Maximos. Ir taip atsitiks nepriklausomai nuo Rimi reklamų ar kitų marketingo triukų. Tiesiog daliai pirkėjų, dažniausiai apsipirkinėjančių Maximoje, trūks kantrybė grūstis eilėse, ir jie patrauks į paprastai pustuštes Rimi.

Net jeigu Maximoje dirbtų visos kasos, padaugėtų automobilių aikštelių, vis tiek ji neišvengs pirkėjų grūsčių, nes gyventojų pajamos akivaizdžiai kyla, mes perkame vis daugiau, ir prekybos plotų jau ima trūkti.
Ypač prieš Naujuosius metus.

Rimi, iki šiol buvęs tik ketvirtas pagal dydį tinklas Lietuvoje (jei Aibę laikysime tinklu – tai penktas?), stipriai išloš dėl savo nepopuliarumo – eilės konkurentų parduotuvėse, ženkliai padidins Rimi apyvartą.

Kodėl Bitė augs labiau, nei rinka?

Tele2 augs dėl geros ir nuosekliai palaikomos „visada mažiausi pokalbių tarifai“ pozicionavimo idėjos. Tačiau Bitė taip pat sulauks didesnio, nei iki šiol klientų dėmesio.

Ir vėlgi, tai bus ne tiek išmintingos Bitės reklamos kampanijos, kiek Omnitel nuopelnas. Jie paaukojo savo išskirtinumą vardan beprasmių reklamos šūkių ir „kūrybiškumo“ reklamose, tuo supanašėdami su Bite, o klientų aptarnavimo skyriai pasidarė net arogantiškesni, nei Bitės. Neatsakyti į elektroniniu paštu gautą kliento laišką jau tapo norma.

Netikėjau savo ausimis, kai iš Omnitel darbuotojo išgirdau frazę, kad „jie turi labai daug klientų (!), todėl jų ryšys toks lūžinėjantis“.

Buvo keista girdėti nepriklausomų IT specialistų nomonę, kad jei noriu „nelūžinėjančio“ mobilaus interneto, reikia kuo greičiau bėgti iš Omnitel.

Nelabai tuo tikėjau, tad parašiau Omnitel laišką, klausdamas kodėl pas mane, gyvenamojo rajono viduryje, mobilusis internetas „lūžta“ maždaug kartą per penkiolika minučių (būna ir dažniau), o prisijungti kai kuriais atvejais pavyksta tik iš keliasdešimto bandymo.

Omnitel pripažįsta, kad jo interneto ryšys gerai veikia tik tam tikrose vietovėse

Atsakymas iš Omnitel atėjo nei šioks nei toks. Žodžių rinkinys, neturintis nieko bendro su klausimais. Vienintelė frazė, kuri atitiko klausimą „kodėl prisijungimas vyksta taip sunkiai“ buvo ši: „Mobiliuoju internetu, skirtingai nei stacionariu internetu galite naudotis ne tik Jusu nurodytoje vietoveje, bet ir kitose vietovese“ (kalba netaisyta).

Prieš keletą metų sklandė anekdotas „ateinantį šeštadienį visi renkamės Rotušės aikštėje, ten lauks autobusai, kuriais bus galima nuvykti į Tele2 ryšio veikimo zoną“. Šiandien jau pats Omnitel, jei neveikia jų mobilusis ryšys, siūlo važiuoti į „kitas vietoves“ ir ieškoti Omnitel mobiliojo interneto normalaus veikimo zonų.

Jei jau patys Omnitel darbuotojai supranta, kad jų mobilusis internetas beviltiškas, kad norint gero ryšio, reikia paieškoti „kitos vietovės“, tai suprantu ir IT specialistų ar eilinių vartotojų nuomonę apie šią „paslaugą“.

Geresnės dovanėlės Bitei nesugalvosi. Jai net nereikia nieko daryti – užtenka tiesiog laukti nusivylusių Omnitel klientų ir jie vis tiek anksčiau ar vėliau ateis.

Ir tai nebus Bitės reklamų pasekmė, tai bus Omnitel „nuopelnas“. Nes Tele2 kol kas mobiliojo interneto paslaugų neteikia (išskyrus Vilnių) – belieka rinktis tarp Bitės ir Omnitel. O Omnitel patys savo klientus siunčia į „kitas vietoves“.

Kai kas dar vienus metus praleido veltui

Prie įmonių, per šiuos metus nepasikeitusių ir nepasiekusių teigiamų rezultatų, reikėtų priskirti mėsininkus. Tiesa yra tai, kad visoje mėsos pramonėje nėra tokios įmonės, kuri galėtų pasinaudoti konkurentų klaidomis. Kuo skiriasi „Aukštaičių“, „Žemaičių“, „Dzūkų“ ar „Suvalkiečių“ dešros? Ar galite pasakyti, kuo vieni gaminiai skiriasi nuo analogiškų kitų gamintojų gaminių? Kokias vertybes propaguoja vienas ar kitas gamintojas?

Situacija mėsos pramonėje tokia, kad net nėra kam pasinaudoti konkurentų klaidomis.

Vieninteliai, kurie sėkmingai naudojasi tokia situacija – prekybos tinklai. Jie gali šantažuoti vieną gamintoją, kad pakeis kitu, bet kada gali paprašyti papildomų nuolaidų, ilgesnio atsiskaitymo termino, padengti papildomas plėtros išlaidas.

Ir jie yra teisūs. Pirkėjas šiandien neskiria vieno gamintojo nuo kito; dėl nieko nesakančių pavadinimų jam sunku prisiminti, ką jis pirko paskutinį kartą, didžiausią įtaką jam daro prekybininkų veiksmai – akcijos, išstatymai.

Deja, kol mėsos pramonei vadovaus technologai, o ne marketingo strategai, situacija nepasikeis. Ir mėsininkų klaidomis naudosis ne konkurentai, o prekybininkai.

Kuo skiriasi prekybininkai, ryšininkai ir mėsininkai?

Šie pavyzdžiai akivaizdžiai demonstruoja sėkmės kelią – tapk pirmu pirkėjo mintyse.

Maxima ir Omnitel tai padarė. O kurie mėsininkai yra lyderiai, žino tik su šia sritim susiję specialistai.

Antroji pozicionavimo taisyklė – jei negali tapti pirmu, tapk lyderio alternatyva. Surask išskirtinumą, kurio lyderis nenori ar negali turėti. Dėl savo populiarumo Maxima negali turėti mažesnių eilių, o iš Omnitel veiksmų susidaro toks įspūdis, kad jie nenori pernelyg rūpintis savo ryšio kokybe (gal mano, kad verčiau investuoti į grojimą fortepijonu, nei į pažadų išpildymą?).

O mėsos pramonėje mūšiu dėl „alternatyvos lyderiui“ pozicijos nė nekvepia.

Kol kas mėsos pramonės laukia skausmingas įmonių valdymo funkcijų perdavimas. Technologai anksčiau ar vėliau įmonės valdymą turės perduoti marketingo strategams.

Jei pavėluos – neišgyvens. (Čečeta buvo tik pirmoji, garsiau nuskambėjusi).

Iki „problemų“, kaip pasinaudoti konkurentų klaidomis, mėsininkams dar toli.

Bitei ir Rimi pasiekti geresnius rezultatus padeda jų konkurentai. O mėsininkams šiandien reikia galvoti ne kokią reklamą padaryti, bet priimti svarbius marketingo strategijos sprendimus. Nes dabar jų klaidomis naudojasi net ne konkurentai, o prekybininkai.