Archives for February 2007

Beprasmiai reklamos šūkiai – tai ne marketingas

Atspėkite, kokie brand ar įmonės slepiasi po šiais „reklamos šūkiais“:

– Būk pranašesnis.
– Čia pirkti geriausia.
– Geriausia, ką turime.
– Tik tai, kas tikra.
– Mylintiems gyvenimą.
– Pasirūpink savimi.
– Lengviau pasiekti tikslą.
– Vertinga partnerystė.
– Daugiau, nei tikiesi.
– Kuriems rūpi.
– Gera bendrauti.
– Jūsų pergalių įkvėpimas.

O štai mano mėgiamiausi:

– Greitai ir paprastai.
– Greitai ir patogiai.
– Lengvai ir greitai.
– Lengvai ir užtikrintai.

Čia nėra nė vieno mano išgalvoto „šūkio“. Visi jie – iš realių lietuviškų reklamos kampanijų. Ir ne smulkių įmonių, o stambių, reklamoms skyrusių didelius, dažniausiai šešiaženklius biudžetus.

Po šimtų tūkstančių, o kartais ir milijonų reklamai išleistų litų, ar turite kokią nors idėją, kas slepiasi po šiais „reklamos šūkiais”?

Beje, gal įtariate bent jau verslo sritis, kurias atstovauja šių „šūkių“ savininkai?

Išskyrus įmonių vadovus ir tuos „šūkius“ sugalvojusius reklamistus, vargu ar kas nors prisimena, ką kuris reiškia. O jei kartais ir prisimena, ar tai skatina pirkti?

„Šūkis“ ar pozicionavimo idėja?

Stipraus brand atveju, ištarus pozicionavimo idėją, pirkėjas turėtų iškart pasakyti pavadinimą (kečupas – Suslavičiaus).

Tai kodėl įmonės išleido šimtatūkstantines sumas reklamai, bet mūsų mintyse neliko jokios idėjos apie tas įmones ar jų produktus?

Geras „šūkis“ – tai gerai išreikšta pozicionavimo idėja. Pozicionavimo idėja, besiskirianti iš konkurentų ir patraukianti pirkėjų masę prie mūsų produkto.

„Mūsų daugiausia ir tarpusavyje mes kalbamės pigiausiai“ buvo naudojamas labai trumpai, tačiau net šiandien, praėjus keletui metų, yra prisimenamas ir veikia kaip stipri motyvacija.

„Tai akivaizdu ir neįdomu“ – jau girdžiu daugelio žodžius. Tačiau gera pozicionavimo idėja tuo ir pasižymi, kad ji nebando perduoti ką nors naujo ir kūrybiško. Gera pozicionavimo idėja paprastai yra akivaizdi ir (dažniausiai) jau žinoma. Gera pozicionavimo idėja pabrėžia tai, kas pirkėjui yra akivaizdu ir suprantama, dėl ko jis ir renkasi mūsų, o ne konkurentų produktus.

Žinoma, su tokiu „šūkiu“ bus neįmanoma susukti filmuką apie neaiškios orientacijos berniuką, vaikštinėjantį su pantera. Tačiau tokia pozicionavimo idėja bus akivaizdus ir nenuginčijamas motyvas ateiti ir palikti pinigus. Su tokia idėja konkurentams bus sunku ginčytis.

Geros pozicionavimo idėjos

O dabar atspėkite, kokios įmonės „užkoduotos“ po šiomis idėjomis:

– Lietuviškas kečupas.
– Zooparduotuvės.
– Pigiausias mobilusis ryšys.
– Didžiausia statybos medžiagų parduotuvė.
– Spausdintuvų tonerių pildymas.
– Juodasis šokoladas.
– Kava.
– Brangi kava.

Tai ir yra geros pozicionavimo idėjos požymis. Ją ištarus, mes iškart suvokiame, apie kokį brand kalbama.

Reklamos agentūrų uždaviniai

Reklamos agentūros uždavinys yra dramatizuoti pozicionavimo idėją.

Dramatizuoti ne tik pačią idėją, bet ir jos svarbą.

Dar kartą priminti, kas yra tos idėjos savininkas.

Kovą tarp dviejų brand paversti kova tarp dviejų idėjų: „Nelakstykite po parduotuves, jei remontuojate butą, užeikite į Senukus ir vienoje parduotuvėje nusipirkite viską“.

Kūrybiškumą naudoti ne linksminimui, bet išskirtinumo dramatizavimui.

Ne filmukų, kurie „veža“ kūrybiškumu, bet motyvo pirkti mūsų brand perdavimu.

Bet linksminti yra maloniau

Deja, reklamos agentūroms ir jų sprendimus perkantiems didžiųjų įmonių marketingo vadovams tai yra pernelyg sudėtingas uždavinys. Visada maloniau yra sukurti linksmą filmuką apie lėktuvus, ežius, jūros kiaulytes, vištas, šunis, panteras, Darių ir Girėną, serialą apie nepilnapročius paauglius, parduotuvių viduryje kepamus šašlykus ir gale mestelti nieko nereiškiančią frazę. Po to pusantros sekundės parodyti „sponsoriaus“ – reklamą apmokėjusios įmonės ženklą.

Taip ir kreatyvai lieka patenkinti, ir įmonių marketingistams galvos pernelyg neskauda – jie padarė „taip, kaip visi“, todėl jų kaltės čia nėra. O gal net kišenes pasipildė „otkatu“.

Žiūrint į tokias reklamas man visada kyla klausimas – kodėl akcininkai nieko nedaro, kai mato švaistomus jų įmonių pinigus?

Nes marketingu tokiuose „šūkiuose“ nė nekvepia.