Archives for April 2007

Kodėl šiandien pozicionavimas dar svarbesnis, nei prieš keliolika metų

Pasirinkimas

Šiandien pirkėjas turi keliskart didesnį pasirinkimą, nei prieš keliolika metų.

Kelių rūšių kava egzistavo devyniasdešimtųjų pradžioje?

Kelias radijo stotis tada mes galėjome girdėti?

Kiek rūšių vyno buvo parduotuvėse? O konjako? Viskio? Degtinės?

Keli prekybos centrai buvo vieno kilometro spinduliu?

O kiek geriamojo vandens rūšių galėjote nusipirkti prieš penkiolika metų?

Kečupo? Majonezo?

Kiek rūšių alaus buvo parduotuvėje?

Kelių rūšių dešreles galėjote rasti?

O kiek rūšių sūrio, duonos, sulčių, sausainių, ryžių, obuolių?

Lietuvių džiaugsmas – bulvės – ir tos šiandien prekybos centre kelių rūšių ir kelių tiekėjų.

Vidutinė šeima virš 80% savo poreikių patenkina su viso labo maždaug 150 skirtingų produktų (kitaip vadinamų SKU – standart keeping unit). Maxima SKU skaičiuoja tūkstančiais.

Vargu ar atsirastų bent vienas, galintis tiksliai pasakyti, kiek šiandien skirtingų produktų kiekvienoje kategorijoje konkuruoja tarpusavyje. Pasirinkimo galimybės padidėjo dešimtis kartų. Ir nėra požymių, rodančių, kad tai gali sumažėti.

Atvirkščiai. Po dešimties metų mes svajosime, kad konkurencija būtų tik tokia, kokia yra šiandien.

Informacijos srautas

2005 metais Lietuvoje buvo leidžiami 325 laikraščiai, 434 žurnalai, veikė mažiausiai 8 lietuviški televizijos kanalai, išleistos 4223 knygos.

(Kelias iš jų perskaitėte?)

Pasak mokslininkų, perskaitęs vieną knygą, šiandien žmogus gauna tiek informacijos, kiek viduramžiais gaudavo per visą gyvenimą.

Žmonija per pastaruosius dvidešimt penkerius metus sukaupė tokį pat duomenų kiekį, kaip ir prieš tai buvusius penkis tūkstančius metų.

Galiausiai internetas sukėlė tikrą informacijos sprogimą.

Reklamos lavina

Statistikos teigia, kad šiandien kiekvieno iš mūsų, gyvenančių Lietuvoje, smegenis atakuoja daugiau nei 250 reklamos žinučių. Radijuje, televizijoje, laikraščiuose, žurnaluose, gatvėse, kino teatruose, internete, net mobiliuosiuose telefonuose. Kiekvieną dieną. Virš 250.

Kiek reklamos mus pasiekdavo prieš penkiolika metų? Dešimt kartų mažiau? Penkiolika?

Šiandien Lietuvoje kiekvieną dieną reklamai išleidžiama 1 000 000 Lt.

Vienas milijonas litų. (Tiesą sakant, šiek tiek daugiau, bet tai jau nebesvarbu). Kasdien. Kiek litų buvo išleidžiama prieš 15 metų? Tiek pat, bet per visus metus? Ir kiekvieną dieną mus pasiekiantis informacijos srautas vis didėja.

Būti pastebėtam vis sunkiau ir sunkiau ir sunkiau…

Kaip atsidurti pirkėjo mintyse?

Mūsų smegenys visiškai neprisitaikę prie tokio duomenų kiekio.

Šiame informacijos triukšme būti pastebėtam tarp daugybės konkurentų – sudėtinga. Vienintelis tikras būdas – susiaurinti savo idėją, sukoncentruoti į ją visas savo pajėgas ir taip iškilti virš šio informacijos triukšmo.

Kitaip tariant, išsiskirti iš konkurentų ir susikurti unikalią poziciją pirkėjo mintyse.

Kaip tai padaryti?

Lengviausia – pirmu patekti į pirkėjo mintis.

Sunkiau – būti pirmojo alternatyva (bet tam reikia ir veikti priešingai, nei lyderis).

Jeigu nesi nei pirmas, nei antras, belieka specializuotis vienoje siauroje srityje ir būti tos srities specialistu. (Lavazza tai padarė, tapdama brangia kava, RelaxFM tai padarė, tapdama bliuzą transliuojančia radijo stotim).

Bet kokiu atveju, norint šiame informacijos liūne būti pastebėtam, reikia prisitaikyti prie smegenų darbo ypatybių ir jomis naudotis.

Pozicionavimas panašus į „etikečių lipdymą“

Tam, kad susidorotų su milžinišku informacijos kiekiu, smegenys viskam „lipdo etiketes“. Tai normalu, priešingu atveju, jos dar blogiau susidorotų su tokia informacijos gausa.

Pozicionavimas ir yra pastangos, kad prie mūsų „priliptų“ mūsų norima „etiketė“, tokia, kuri padėtų išsiskirti iš konkurentų minios ir paskatintų pirkėjus rinktis mus, o ne konkurentus.

Taip, kaip Lavazza padarė su žodžiu „brangi“. (Kas sako, kad lietuviai renkasi tik pigumą?)

Sinerta padarė su žodžiu „toneriai“.

Suslavičiaus – „kečupas“. (Štai kodėl Suslavičiaus majonezas mums atrodo mažų mažiausiai įtartinas).

Nebūtinai visų smegenyse atsiranda vienodas žodis. Paksas gerbėjų mintyse „įrašė“ žodį „tvarka“, o priešininkų mintyse „prikibo“ tapšnotojo etiketė.

Karatais ta pati etiketė vieniems gali būti teigiama, kitiems – neigiama. „Brangu“ daliai žmonių yra neigiama savybė, tačiau kitai daliai tai yra pageidaujamas atributas – nes tai pabrėžia jų statusą. (Rolex ir yra perkamas dėl to, kad visi žino, jog tai brangus laikrodis).

Pakeisti etiketes žmonių mintyse itin sunku, kartais ir neįmanoma. Nes jei norim pakeisti tą etiketę, reikia pakeisti žmogaus įsitikinimus, o tai paskutinis dalykas, kurį mes pasiruošę padaryti.

Tik akivaizdi ir nenuginčijama nauja informacija tai gali padaryti (ir tai tikrai ne visų mintyse).

Arba konkurentų ilgai daromos grubios klaidos.

Informacijos tik daugės

Nepanašu, kad informacijos srautas mažėtų. Po penkiolikos metų jos bus dar keliskart daugiau. Ir išsiskirti iš informacinio triukšmo bus dar sunkiau.

Prieš dvidešimt metų užteko tik pagaminti, ir viską išpirkdavo, prieš dešimt – jau reikėdavo daug reklamuoti, dabar net ir milijoninio biudžeto nebeužtenka užkariauti rinką.

Šiandien, norint būti sėkmingu, reikia atrasti neužimtą nišą pirkėjo mintyse, išnaudoti konkurentų silpnąsias vietas. Neužtenka vien atsidurti parduotuvėje, reikia atsidurti pirkėjo mintyse.

Dėl informacijos pertekliaus pozicionavimas šiandien dar svarbesnis, nei prieš keliolika metų. Jo svarba laikui bėgant tik didės, teisingos „etiketės“ pasirinkimas taps lemiamu verslo sėkmės veiksniu.

Įmonės, kurios pirkėjų mintyse netaps reikšmingomis šiandien, po penkiolikos metų vargu ar beišliks.