Archives for May 2007

Akcininkų pinigų negaila

Omnitel vadovai akcininkų pinigus išleido kitų verslų reklamai. Kaip čia neprisiminus garsiojo klausimo „O kas galėtų paneigti…“


Jūros kiaulyčių reklama.

Prieš Naujuosius metus televizijas užplūdo reklama, kurios pagrindinis herojus – jūros kiaulytė.

Kas iš to laimėjo?

Kika, didžiausias zooparduotuvių tinklas. (Beje, kas šioje rinkoje yra Nr. 2? Kikos strategija taip puikiai veikia, konkurentai taip prastai dirba, kad nė vienas, kurių teiravausi, to nežino.)

O kas buvo šios reklamos sponsorius, kitaip tariant, kas ją užsakė?

Omnitel.

Tikriausiai Kika atsivežė dar vieną partiją jūros kiaulyčių, nes ekranuose vėl pasirodė jas reklamuojantys filmukai. Nemanau, kad Omnitel dirba situacijos nesuprantantys žmonės, todėl belieka tik vienas logiškas pateisinimas – reklamos kūrėjai ar užsakovai suinteresuoti parduoti kuo daugiau jūros kiaulyčių.

Kaip čia neprisiminus garsiojo klausimo „Kas galėtų paneigti galimybę…“

O ką tuo metu daro kitos mobiliojo ryšio bendrovės?

Tele2 bando keisti kryptį

Tele2 paskelbė, kad dabar jie visą dėmesį skirs kokybei ir taps kokybiškiausiu mobiliojo ryšio tinklu. „Bendrovė ketina įsitvirtinti kaip geriausios kokybės ryšį teikianti telekomunikacijų įmonė“ – sakoma jų pranešime spaudai.

Ar jie turi šansų mūsų mintyse tapti kokybiškesni nei Omnitel?

Jokių. Galima žaisti skaičių – procentų dalių ekvilibristika, galima įrodinėti kad naudojantis kitais operatoriais sunku prisiskambinti, tačiau mūsų mintyse Tele2 dar ilgai liks kaip „pigiausias ryšys“.

Ar tai bloga pozicija? Anaiptol. Ši idėja sugebėjo pritraukti tiek daug klientų, kad abonentų skaičiumi net buvo aplenkta antroji mobiliojo ryšio bendrovė – Bitė.

„Kokybiškas“ ir „pigus“ yra priešingybės, tad taip paprastai su šia idėja į mūsų mintis patekti nepavyks. Tuo labiau, kad nišą „kokybiškas mobilaus telefono ryšys“ mūsų mintyse yra užėmęs Omnitel. O pakeisti žmonių mintyse esančią idėją yra labai sunku, jei tik iš viso įmanoma.

Omnitel sėkmingai atsikratė prestižinės bendrovės įvaizdžio

Omnitel geriausiai apibūdino www.pozicionavimas.lt skaitytoja Deimantė Laumytė savo komentare: „Prieš šešerius metus buvau „žalia“ studentė. Omnitel man asocijavosi su mobiliosiomis paslaugomis tik verslininkams ir neįkandamomis kainomis studentams. Net nebandžiau tapti Omnitel abonente. Būti Omnitel abonentu man atrodė nepasiekiamas prestižas.“

Taip, Omnitel – sunkiai pasiekiamas prestižas, prestižinio rinkos lyderio rolė. (Ačiū Deimantei už taip tiksliai išreikštą mintį).

Būtent šią idėją ir turi pabrėžti visos Omnitel reklamos. Taip, kaip iki šiol visos Tele2 reklamos pabrėždavo pigumo idėją.

Deja, Omnitel pasirinko zooparduotuvių apyvartos didinimo kelią. (Kas galėtų paneigti galimybę…)

Kaip šiuo atveju turėtų elgtis Tele2?

Tele2 reklamos idėja

Jeigu jau norima įsivelti į „kokybės“ karą, tai vertėtų daryti ne tiesmukiškai bandant mums įteigti, kad Tele2 yra geresnė kokybė – tuo mes vis tiek nepatikėsime, bet perpozicionuoti Omnitel, naudojantis mūsų mintyse jau esančiomis asociacijomis.

Tai išreikšti būtų galima taip: „Jeigu kokybės skirtumų nebeliko, tai kodėl mokėti brangiau? Pereikite į Tele2!“

Atkreipkite dėmesį, šiuo atveju neprieštaraujama nė vienai mūsų smegenyse esančiai idėjai – Omnitel yra brangus, bet kokybiškas, Tele2 yra pigus. Patikimumo skaičiukai, kurie skiriasi visiškai nereikšmingais dydžiais, yra geras įrodymas, kad Omnitel ir Tele2 ryšio kokybė suvienodėjo, kitaip tariant, Tele2 „pasitempė“ ir pasivijo Omnitel. Beje, tai patvirtina ir aplinkinių patirtis – iš bet kurio operatoriaus prisiskambinti galima vienodai sėkmingai. Faktai neprieštarauja mūsų įsivaizdavimams, tad išvada – verta pereiti į Tele2 atrodo visiškai logiška.

Deja, vietoj strateginių žingsnių, nukreiptų į Omnitel klientų perėmimą, Tele2 rodo filmuką apie bukapročius paauglius.

Tele2 – bukagalvių tinklas?

Neseniai kalbėjausi su vienu ne visai eiliniu Tele2 darbuotoju. Atlikau nedidelį eksperimentą.

Besikalbant apie mobiliojo ryšio operatorių reklamas uždaviau klausimą „Kieno ten ta reklama „Eisim į kiną, paskui – į baseiną, nanana, nanana, aš tau paskambinsiu vakare, beibi.“ Tele2 darbuotojas tiksliai neprisiminė, ar tai Bitės, ar Omnitel reklama, tačiau abu sutarėme, kad ji tiesiog kvaila. Bukaprotiška.

Jis nė neįtarė, kad mes kalbame apie jo kompanijos reklamą! Jeigu jau savi darbuotojai jos nepriskiria prie savų, tai ko norėti iš eilinių pirkėjų?

Ir kartu su šia reklama Tele2 vadovai pareiškia, kad dabar orientuosis į verslo segmentą… Tikriausiai kitas jų „reklamos šūkis“ bus „ateikit pas mus, pas mus pilna bukapročių…“. Nė vienas verslininkas neatsispirtų tokiam pasiūlymui…

Tele2 patys į Omnitel rankas įdavė ginklą – „Neikite pas bukapročius, ateikite pas didžiausią“ Tele2 perpozicionavimo idėją.

Pamirštamas motyvas pirkti

Kaip visada, tokiose reklamose pamirštamas svarbiausias dalykas – motyvas pirkti. Reklamos filmukų sėkmė matuojama tuo, kad apie ją visi kalba, o ne tuo, kaip ji padeda daugiau parduoti.

Reklamos kažkodėl vertinamos kino pramonės standartais – kritikų nuomone, festivalių prizais, žiūrovų atsiliepimais. O pagrindiniai kriterijai turėtų būti susiję su marketingu – kiek pritraukta naujų pirkėjų, kiek potencialių pirkėjų mintyse padidėjo išskirtinumas tarp konkurentų.

Reklama be motyvo pirkti panaši į žvejybą meškere be kabliuko – gražu, bet nekimba. Tele2 transliuodavo puikų motyvą – „mažiausios kainos garantija“, tai „padėjo į vietą“ Bitę, stipriai pakuteno padus Omnitel. Kokia bitė jų vadovams įgėlė, kad jie atsisakė šios strategijos ir motyvu pas juos pirkti pasirinko bukapročius paauglius? O gal jų reklamos kūrėjai ir dabar slapta dirba Omnitel?

Kaip pasakė vienas žodžio meistras „Kas galėtų paneigti galimybę…“.

Reziumė

Omnitel verta rinktis, nes jie Kikai padeda parduoti jūros kiaulytes…

Tele2 verta rinktis, nes ten bukagalviai paaugliai…

Bitė… Beje, o kodėl verta rinktis Bitę? Ji mintyse neturėjo jokios idėjos, tad natūralu, kad iš šio žaidimo tiesiog „iškrito“. O gal tai kaip tik geras šansas pasinaudoti konkurentų daromomis klaidomis ir pačiai surasti gerą pozicionavimo idėją? Pagyvensim – pamatysim.