Archives for October 2007

Stipri gamyba ar stiprus brand?

Sako, Kinija nuo Amerikos atsilieka tik trimis mėnesiais. Bet koks produktas, pagamintas Amerikoje, po trijų mėnesių būna nukopijuotas ir masiškai pradedamas gaminti Kinijoje.

Vienintelis dalykas, kurio neįmanoma nukopijuoti, yra brand.

Kinai gali prigaminti milijonus pigių MP3 grotuvų, bet jie nebus taip perkami, kaip brangūs iPod. Kinai gali nukopijuoti net Ferrari, bet vargu ar jiems pavyks pardavinėti ją bent už pusę kainos.

Stiprų brand sukuria ryškus to brand išskirtinumas pirkėjo mintyse.

iPod. Ferrari. Harley Davidson. Rolls Royce. Tiffany. Nike.

Rolex plagiatų neperka žmonės, norintys įsigyti Rolex. Kinietišką Rolex perka tik tie, kurie tikrojo nenusipirks niekada. Ir su plagiatais Rolex kovoja ne todėl, kad tai konkurentai, o todėl, kad išlaikytų „brangaus laikrodžio“ išskirtinumą – kas pirktų brangų laikrodį, kurį gali įsigyti kiekvienas?

Sunkiai gyvena tik tos įmonės, kurios neturi stiprių brand ir neiškėlė gamybos į Kiniją.

Jeigu gamyboje Kinija nuo Amerikos atsilieka tik trimis mėnesiais, tai brand kūrime – dešimtmečiais. Jiems belieka arba išmokti kurti stiprius brand, arba pirkti jau sukurtus – kaip Lenovo padarė su ThinkPad.

Nes didysis pelnas lieka pas tą, kuris valdo brand, o ne pas tą, kuris valdo gamyklą.

Lietuvoje – analogiški procesai

Ir Lietuvoje pelningiausiomis tampa tos įmonės, kurios sugeba sukurti stiprų brand. Jei turi tik gamybą, pamažu tampi tik gamykla, vykdančia stiprių brand savininkų užsakymus ir konkuruojančia su kitomis gamyklomis iš esmės tik kaina.

Jei turi stiprų brand, konkuruoji jau nebe kaina, o savo išskirtinumu. Kaina svarbu, tačiau ne svarbiausia.

Daumantų ir Veiverių. Du panašūs majonezo gamintojai, tačiau vienas iš jų sugebėjo pirmesnis įsitvirtinti pirkėjo mintyse kaip „tikras, Lietuvoje pagamintas vakarietiško skonio majonezas“, o kitas tapo majonezo kitiems prekių ženklams gamintoju. Atspėkite, kuris iš jų užsidirbo tiek pinigų, kad sugebėjo nupirkti didžiausią savo konkurentą – Vilniaus majonezo gamintoją?

Žinoma, kad Daumantų, sugebėjęs sukurti vieną stipriausių brand Lietuvos maisto pramonėje.

Gamyba reiškia apyvartą. Brand reiškia pelną

Nike pasižymi tuo, kad neturi nė vienos savo gamyklos. Nė vienos. Kartoju dar kartą: NĖ VIENOS.

Viską jiems gamina mažiausią kainą pasiūliusios gamyklos.

Kartais tai būna ir lietuviai.

Kad Inkaras gamino sportinius batelius žinomų brand savininkams, girdėjome visi. Subankrutavo jis ne vien dėl to, kad juos gamino, prie bankroto privedė kitos jėgos, tačiau kad pelną iš gamybos vargu ar sugebėjo gauti – akivaizdu.

Šiandien Lietuvoje yra ir kitų įmonių, gaminančių Nike ar Adidas produkciją. Kiek kartų ta produkcija pabrangsta, kai ant jos užklijuojamas Nike ženklas?

Tai išreiškiama ne procentais. Tai išreiškiama kartais. Dukart. Triskart. Gamintojams paliekami vargani trupiniai. Nes gamintojų konkurencija aštrėja, o su stipriais brand kovoti yra labai sunku.

Kada svarbu turėti gamybą?

Kai kada nuosava gamyba – sveikintinas reiškinys. Tuomet, kai pirkėjas pasiruošęs už daiktą mokėti daugiau, žymiai daugiau – tiek, kad padengtų didesnius gamybos kaštus. Ypač tai juntama, jei šalis, kurioje gaminama, sukuria teigiamas asociacijas pirkėjo mintyse. Noriu, kad mano kompiuteris būtų pagamintas Kinijoje (nes ten pigiau, kokybė tokia pati), tačiau laikrodis – Šveicarijoje. Sportinė apranga siūta Indijoje, Pakistane ar Vietname (vėlgi – pigiau), o automobilis rinktas Japonijoje ar Vokietijoje; sportiniai batai pagaminti Kinijoje (bet suprojektuoti Amerikoje arba Europoje!), tačiau vaistai – Šveicarijoje.

Nedažnai, tačiau kartais pati kilmės šalis sukuria pridėtinę vertę, todėl turint stiprų brand, kilmės šalis bei nuosava gamyba gali turėti pranašumą. Tik šiuo atveju reikia sugebėti šiuo pranašumu pasinaudoti ir pirkėjo mintyse sukurti asociaciją, kad verta mokėti brangiau, jei produktą gaminame mes, o ne pigios darbo jėgos gamykla.

Bet tai galioja TIK tuo atveju, kai turime stiprų brand. Jei brand silpnas ar jo visai nėra – tai yra, egzistuoja tik jokių asociacijų nesukeliantis pavadinimas – nuosava gamyba ar kilmės šalis negelbės. Atvirkščiai, dažnai didelės pastovios išlaidos tampa akmeniu po kaklu, privedančiu prie nuostolingos gamybos ir bankroto.

Konkurencija tik stiprės

Ateityje konkurencija bus dar aršesnė, nei šiandien. Tai, ką šiandien mes vadiname nuožmia konkurencija, po dešimties metų primins pagyvenusių poniučių arbatos vakarėlį.

Po dešimties metų mes svajosime apie tokį konkurencijos lygį, koks yra šiandien.

Ką galite padaryti šiandien, kad po dešimties metų būtumėte padėties šeimininkai? Ką darote, kad po dešimties metų būtumėte padėties šeimininkais?

Kur reikėtų investuoti šiandien – į gamyklų statymą ar brand kūrimą?

O kur jūs investuojate šiandien?