Archives for December 2007

Sėkmingai atskiesta Glorija

Godumas

Godumas niekada naudos neatneša. Nei gyvenime, nei versle.

Tačiau tokio godumo pavyzdžių apstu.

Pavyzdžiui, Glorija, geriausias Lietuvoje pilstomas brendis. Jo savininkai užsimanė iš gero vardo užsidirbti dar daugiau pinigų. Ar jiems tai pavyks? Ar godumas ir čia pakiš koją?

Glorija – stiprus brand

Vienas Glorijos savininkų konkurentas yra man prisipažinęs, kad geriausia, kas atsitiko per nepriklausomybės laikotarpį lietuviškų stipriųjų gėrimų srityje, yra Glorijos atsiradimas ir išlikimas.

„Nors jie ir yra mūsų konkurentai, lenkiu galvą prieš juos už tai, kad sukūrė tokį nuostabų produktą“ – retai sutinkamas konkurentų pripažinimas.

Pripažinimo Glorija sulaukė ne tik tarp konkurentų, bet ir tarp tikrų brendžio ir konjako mėgėjų. Su jais pasikalbėjus, tampa aišku – Glorija yra jų vertinamas gėrimas. Ne kartą teko stebėti vaizdelį, kai asmuo, galintis rinktis tarp Glorijos ir Hennessy, renkasi Gloriją, ir tikrai ne dėl kainos.

Dar įdomiau pasidaro, jei atsiranda kitas asmuo, pritariantis šiam pasirinkimui – užsimezga supratingas pokalbis tarp dviejų žinovų, panašiai, kaip tarp dviejų Harley-Davidson ar Apple savininkų.

Tikrų brendžio mėgėjų tarpe Glorija vertinama ir pirkėjai jai yra lojalūs.

Išdavystė

Staiga Glorijos savininkus apima godumas, jie nori uždirbti iš šio pavadinimo dar daugiau. Jie atskiedžia Gloriją sultimis ir pradeda pardavinėti brendžio – sulčių gėrimą, taip tikėdamiesi „praplėsti vartotojų ratą“, kaip pasakytų marketingo dėstytojas ar studentas.

Deja, tai nesuveiks. Jaunimui Glorija jokios vertės neprideda, atvirkščiai, jis asocijuojasi su senu, seniai rinkoje esančiu produktu. „Senas“ šiuo atveju – neigiama prasme.

Tačiau ištikimiems Glorijos gerbėjams tai kaip su mazgote per veidą – Glorija dabar reiškia ne tik išskirtinio skonio brendį, bet ir žaliam jaunimėliui skirtą skiedalą.

Dabar, kai kas nors užsisakys Glorijos, nebebus aišku, ar tai tikras brendžio vertintojas, ar eilinis studenčiokas, pasidavęs mados klyksmui.

Praleista galimybė sukurti naują kategoriją

Liūdniausia yra tai, kad Glorijos savininkai praleido galimybę sukurti naują kategoriją ir būti joje pirmi.

Viskas, ką jiems reikėjo padaryti, tai naujo tipo gėrimui – vaisių skonio brendžiui – sukurti naują, unikalų pavadinimą ir jį paversti šio tipo gėrimų sinonimu.

Taip, kaip Sobieski tapo degtinės su natūraliais vaisiais ar sultimis sinonimu.

Absolut tapo brangios degtinės sinonimu.

Stoličnaja tapo rusiškos degtinės sinonimu.

Buvimas kategorijos įkūrėju suteikia didžiulį pranašumą – pirkėjai mato jį kaip „originalų“, „tikrą“, o tai suteikia galimybę konkuruoti ne kaina, o savo reputacija.

Žinoma, yra ir rizikų.

Pirma, vartotojai gali nepripažinti naujos kategorijos. Pinigai, skirti jai kurti, tokiais atvejais bus paleisti vėjais.

Antra, gali atsirasti konkurentas, turintis daugiau resursų ir gebėjimų – skyręs dėmesio ir pinigų jis gali tą kategoriją „atimti“. Taip atsitiko su Fizz – Kiss sidru, Edusho – Jacobs kava ar kitais. Tačiau tai pinigų trūkumo ar nemokėjimo juos panaudoti, o ne atsiradimo pirmu pasekmė.

Resursai reikalingi, kad galėtume pirmieji atsidurti ir įsitvirtinti pirkėjo mintyse.

Liūdnas finalas

Sėkmingai atskiesta Glorija ne tik butelyje, bet ir mūsų mintyse. Glorijos, „geriausio lietuviško brendžio“ asociacijos atskiestos tikram brendžio mėgėjui visiškai nepriimtinais dalykais.

Po metų kriaušių sultimis atskiestos Glorijos parduotuvių lentynose nebeliks. Vienintelis šios „kampanijos“ rezultatas – sėkmingai sumažinta šio išskirtinio gėrimo asociacija Glorijos gerbėjų mintyse.