Archives for April 2008

Kaip kovoti su lyderiu, arba kodėl nugalėjo Grand Cavalier

Rinkos tyrimų bendrovės Nielsen duomenimis, 2007 metais Lietuvos alkoholinių gėrimų rinkoje įvyko svarbus įvykis – ilgai populiarumo viršūnėje karaliavęs brendis Alita lyderio vietą užleido Grand Cavalier.

Kodėl taip atsitiko, kodėl tai padarė būtent Grand Cavalier, o ne koks nors kitas, jau senokai beklibinantis Alitos lyderystę?

Iš anksto susitarkime, kad lyderio pasikeitimo priežasties ieškoti reikia tikrai ne mažesnėje kainoje, nes kiti pretendentai į populiariausio brendžio titulą buvo pigesni ir už Alitą, ir už Grand Cavalier. Grand Cavalier jei ir yra kainavęs šiek tiek mažiau už Alitą, tai labai nežymiai, o paskutinį kartą, kai Maximoje tikrinau kainas, jis buvo litu – kitu brangesnis (priklausomai nuo butelio talpos).

Taigi, Alita pralaimėjo tikrai ne dėl mažesnės konkurento kainos. Ji puikiai laikėsi prieš pigesnius konkurentus, tačiau pralaimėjo panašios kainos brendžiui. Kodėl?

Alitos strateginės klaidos

Alita padarė puikų ėjimą – pirmoji Lietuvoje pradėjo ne tik pardavinėti brendį, bet ir jį reklamuoti. Lietuviško brendžio sinonimu tapęs Alita greitai aplenkė rinkoje buvusius lietuviškus kolegas (konkurentais juos vadinti nesiverčia liežuvis).

Tačiau vieną strateginį sprendimą padarė itin blogą, šiandien jis Alitai kainuoja labai daug. Šimtus tūkstančių, o gal net milijonus.

Koks tai sprendimas?

„Produktų linijos praplėtimas“, kaip pasakytų marketingo dėstytojas ar daug sudėtingų terminų išmokęs marketingo „vadybininkas“.

„Produktų linijos praskiedimas“ – tai yra tikrasis šio reiškinio apibūdinimas.

Vietoj naujo, unikalaus, vien lietuvišką brendį reiškiančio, Alita savo brendžiui davė „šampaną“ reiškiantį pavadinimą. Gerai, kad konkurentai tuo metu buvo vangūs, ir jie leido Alitai tapti populiariausiu brendžiu Lietuvoje. Tačiau vienas iš stipriausių Lietuvoje brand’ų tapo atskiestu. Jei iki tol žodis Alita visiems asocijuodavosi su šampanu (pamirškime „putojantį vyną“, tautoje ta sudėtinga frazė nenaudojama – visi sako „šampanas“), o žodis „šampanas“ – su Alita, tai dabar ta reikšmė praskydo.

Padarykite eksperimentą, ir įsitikinsite – dalis jūsų kolegų Alitą paminės kaip „šampano“ gamintoją, dalis – kaip brendžio. Pagrindinio brand atributo – žodžio, idėjos „turėjimo“ nebeliko.

Paprašykite padavėjo Alitos, ir jis bus priverstas aiškintis – brendį ar „šampaną“ turite mintyse.

Antroji Alitos klaida – leido sustiprėti konkuruojančiam brand’ui

Antroji strateginė Alitos klaida – laiku neatpažinti potencialaus konkurento ir leisti jam sustiprėti.

Be abejo, atpažinti potencialų laimėtoją yra sunku, tačiau pigiau yra kovoti net su potencialo neturinčiais brand’ais, nei leisti jiems sustiprėti. Juk niekada nežinai, kuris iš jų staiga ims ir taps populiariu. Geriau jau juos „padėti į vietą“, kol netapo rimtais priešininkais.

Kai tik atsirado Grand Cavalier, Alita turėjo sukurti naują brand, kuris turėtų visus Grand Cavalier atributus, ir priešpastatyti jį naujokui.

Žinoma, neturėjo būti jokios užuominos į Alitą. Jokio „produktų linijos skiedimo“. Tai turėjo būti visiškai naujas pavadinimas.

Pačioje Grand Cavalier atsiradimo pradžioje, kol pirkėjai dar nepastebėjo naujoko, kova būtų buvusi efektyvi. Tik tikslas tokiu atveju turi būti ne gauti pelno iš naujojo brand, bet neleisti konkurentų naujokui atimti rinką iš mūsų turimo, senojo brand. Net ir nuostolių dėl naujojo brand sąskaita. O jei pirkėjų mėgiamas skonis keisis, jei jie pradės labiau pirkti naujojo skonio brendį, tai jį pardavinėsime mes, o ne mūsų konkurentai.

Konkurentų klaidos

Pagrindinė patyrusių nesėkmę Alitos konkurentų klaida – jie bandė kovoti kaktomuša.

Sunku net prisiminti visus, bandžiusius konkuruoti su Alita: Oskaras, Stumbro, Forum – tai tik keli iš jų. Visus nesėkmingus vienija viena – jie bandė tiesmukai kopijuoti Alitą. Jie darė panašaus skonio gėrimą, pilstė į panašios išvaizdos butelius, klijavo panašias etiketes. Jie manė, kad pirkėjai yra kvaili ir visi puls pirkti tokį patį, tik šiek tiek pigesnį jų produktą.

Paprastai tai sukelia pirmosios įmonės paniką – ji bijo, kad konkurentai, viską nukopijavę ir pradėję pardavinėti pigiau, atims didelę dalį rinkos.

Bet mūsų smegenys dirba kitaip. Visus imitatorius mes laikome „netikrais“, įtartinais. Pirmasis mums visada yra „tikras“, „originalus“. Dažniausiai mes nerizikuojame pirkti seniai rinkoje esančio produkto imitaciją. Nebent tuo atveju, jei produktas mums visiskai nereikšmingas, tačiau brendis yra socialinis gėrimas, o socialiniai dalykai daugumai labai reikšmingi.

Taip nutiko ir su Alitos imitatoriais. Šiandien, jei jie dar egzistuoja, užima nereikšmingą rinkos dalį. Net nežiūrint gerokai žemesnės jų kainos.

Norint kovoti su lyderiu, reikalinga kitokia strategija. Tokia, kurią naudojo Grand Cavalier.

Gera Grand Cavalier strategija

Grand Cavalier kovos su Alita strategija yra puiki. Pavyzdys, kurį galima dėti į vadovėlius.

Grand Cavalier Alitą atakavo ne tiesmukiškai kopijuodama, bet viską darydama priešingai, nei darė lyderis.

Jei Alita – aštraus, spiritinio skonio, tai Grand Cavalier – švelnaus, karamelinio.

Jei Alita – šviesus, tai Grand Cavalier – tamsus.

Jei Alita – plačiame butelyje, tai Grand Cavalier – aukštame.

Jei Alita – su auksinėmis, puošniomis etiketėmis, tai Grand Cavalier – su kukliomis, permatomomis.

Būtent tokia ir yra sėkminga konkuravimo su rinkos lyderiu strategija. Ne imituoti jį, bet elgtis priešingai. Proto ribose, žinoma.

Rinkoje visada yra dalis pirkėjų, norinčių daryti priešingai, nei daro visi. Jei galingiausią poziciją užima rinkos lyderis, dauguma renkasi jį, nes tai saugu, tai antra pagal gerumą strategija yra daryti priešingai, nei daro rinkos lyderis.

Jei Maxima – dideli, gražūs prekybos centrai, tai Norfa – nedideli ir pigūs.

Jei Jacobs – nebrangi kava, kurios galima įsigyti tik parduotuvėse, tai Lavazza – brangi ir dažniausiai geriama kavinėse.

Jei Omnitel – didžiausias mobiliojo ryšio operatorius, kiekvienais metais pažeriantis daug naujovių, tai Tele2 – pigiausias, teikiantis tik paprastas, rinkoje įsitvirtinusias paslaugas.

Gerai įgyvendinta Grand Cavalier strategija

Pažymėtina, kad Grand Cavalier nepuolė į brangias reklamos kampanijas, savo sėkmės žygį jis pradėjo kukliai, tyliai, be jokių fanfarų. Dauguma rinkos lyderių darė būtent taip.

Pirmiausia sutvarkyta distribucija, pradėta prekiauti baruose.

Grand Cavalier reklama pasirodė tik tada, kai jis pardavimų prasme jau buvo lygiavertis varžovas Alitai. Nors reklama buvo nelabai vykusi, vien pasirodymas televizijoje padarė savo – patvirtino jo pirkėjams, kad jie renkasi tinkamą produktą, kad tai socialiai teisingas pasirinkimas.

Jei Grand Cavalier į rinką būtų ėjęs itin agresyviai, didelė tikimybė, kad konkurentai nebūtų jo pražiopsoję.

Dabar jau vėlu, dabar rinkos lyderis – Grand Cavalier.

Mums belieka pasimokyti iš šių klaidų ir teisingos strategijos. Nes konkurencija kiekvieną dieną aštrėja, kiekvieną dieną kas nors kėsinasi atimti iš mūsų rinkos dalį.

Ir ateityje lengviau nebus, bus tik sunkiau. Štai kodėl gera strategija ir teisingas jos įgyvendinimas bus dar svarbesni nei šiandien.