Archives for November 2015

Lietuviai – lojalūs pirkėjai

Ar Lietuviai - lojalūs pirkėjai? Taip! Labai lojalūs!

Ar Lietuviai – lojalūs pirkėjai? Taip! Labai lojalūs!

Prisiminkite paskutiniųjų keliolikos metų lietuviškas reklamas. Kokią žinutę prisimenate?

Taip, tai „akcija!“, „nuolaida!“.

Akcijos ir nuolaidos reklamuojamos taip dažnai, kad kitokį motyvą pirkti net sunku prisiminti.

Kaip viskas prasidėjo

Didžiausias akcijų ir nuolaidų iniciatorius buvo Maxima.

Turėdama derybinę galią, ji priversdavo tiekėjus reguliariai skelbti akcijas ir nuolaidas, jas reklamuoti. Maximai patogu – tiekėjai reklamuoja nuolaidas, o ne savo išskirtinumą. Brendo kūrimą pakeičia akcijų reklamavimas.

Kai neturi išskirtinumo, kai neturi stipraus brendo, derybos su Maxima vyksta į vienus vartus. Maximai tai naudinga ir ji tai puikiai supranta.

Prie didžiųjų tinklų prisijungė ir kitos parduotuvės

Išskyrus Norfą, kiti tinklai aiškaus išskirtinumo, aiškios strategijos neturi. (Visi tikisi, kad Lidl bus kitoks.)

Nenorėdami prarasti pigesnėmis prekėmis susigundžiusių pirkėjų, pradėjo skelbti akcijas. Jiems nesigavo taip gerai, kaip Maximai, tačiau pamažu pirkėjai buvo įtikinti, kad pirkti be akcijos ir nuolaidos yra nesamonė.

Vėliau Maximos strategiją nukopijavo ir mažesnės parduotuvės, kitų profilių tinklai. Akcijos pasidarė visur ir visada, reklamose nebeliko kito motyvo, tik akcijos ir nuolaidos, nuolaidos ir akcijos.

Didžiausia gamintojų klaida

Gamintojai (o jiems dažniausiai vadovauja gamybininkai – technologai, o ne marketingistai) mato, kad prekybos tinklams sekasi geriau, nei jiems. Pradėjo atidžiau stebėti, ką jie daro.

Atrado.

„Akcijos ir nuolaidos!“.

„Darykime ir mes akcijas bei nuolaidas – būsime sėkmingi!“ Sutapus su tinklų spaudimu vykdyti akcijas, gamybininkui apsispręsti buvo lengva.

Apsispręsti, padarant didžiausią strategijos klaidą – pagrindiniu motyvu pirkti pasirenkant nuolaidą, o ne produkto išskirtinumą.

Taip Lietuvoje nebeliko brendų, liko tik prekių ženklai, akcijos ir nuolaidos.

Verslininkams pavyko – Lietuviai tapo lojalūs nuolaidoms

Didžiausias tinklas, didžiausios nuolaidos“ privertė kitus tinklus žaisti pagal Maxima taisykles.

Kiti tinklai, nesugebėję surasti savo strategijos, pridėjo į kelnes ir perėmė didžiojo konkurento žaidimo taisykles.

Gamintojai pasidavė spaudimui ir visas marketingo lėšas skyrė akcijoms ir nuolaidoms.

Tokiu būdu pirkėjai buvo įtikinti – svarbiausias prekių išskirtinumas yra akcija ir nuolaida. Keliolikos metų pastangos nenuėjo veltui – lietuviai tapo lojalūs. Lojalūs nuolaidoms.

Ženklioms nuolaidoms. Vyksta masinis tautiečių tyčiojimasis iš kokiame nors Vokietijos tinkle paskelbtos 10% „superakcijos“. Tokius skaičius Lietuvoje gali sau leisti užrašyti tik stiprų išskirtinumą turinčios įmonės. Deja, tokių mažai.

Ar galima nedaryti nuolaidų?

Jei pirkėjas mano, kad jūsų produktas nesiskiria nuo konkurento – ne.

Produktai, neturintys išskirtinumo, konkuruoja tik kaina. Akcija ar nuolaida signalizuoja, kad tai geras sandėris, pirkėjas lengvai įtikinamas pirkti atpigintas prekes.

Jei neturite svarbaus išskirtinumo, be akcijų ir nuolaidų konkuruoti bus sunku. Ypač po tokios sėkmingos reklamos kampanijos, suformavusios lojalių nuolaidoms pirkėjų gausą.